Риторические приемы создания истинного и ложного утп

Для создания УТП (как истинного, так и ложного) можно использо­вать три основных приема контрастивной подачи информации.

1. Прием замены отрицательных свойств на положительные

Конструируется суждение типа «Все (или многие) товары имеют свой­ство X, наш товар имеет свойство У», при этом X вообще или на фоне У оценивается отрицательно, а У – положительно. Иными словами, свойство У акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания, каких именно) на его фоне меркнут.

Примеры истинных УТП

«Найдите съеденные 3,5 см!» (Реклама телевизора World Best Plus от Samsung.)

Этот слоган образно закрепляет отличительное свойство марки. Основ­ной текст и иллюстрации рекламы развивают и аргументируют основное рек­ламное утверждение: «Вы купите это яблоко?» – (дается изображение надкусанного с двух сторон яблока) – «Или Вы купите это?» – (изображение целого яблока) – «...как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображе­ния».

В этой рекламе используется прием ложной аналогии. Обычный теле­визор уподоблен надкусанному яблоку, то есть яблоку, потерявшему товар­ный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как не­полноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора World Best Plus. Усиливает это впечатление и метафора «съеденные сантиметры».

«Чтобы глаз наслаждался, не уставая». (Реклама телевизора Рhiliрs с системой Маtchline.) Подразумевается, что не имеющие этой системы телевизоры утомляют глаза зрителя.

«Аttасhе. Угольный фильтр».

«LG Golden Еуе. Живой глаз — живое изображение». (Телевизор, ав­томатически корректирующий изображение в зависимости от освещенности экрана; на панели телевизора изображен глаз.)

«Мы не играем в пирамиды». (Реклама УНИКОМБАНКа.) Несмотря на то, что не только этот банк «не играет в пирамиды», именно он заявил об этом с такой определенностью.

Примеры ложных УТП:

«Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите Сооl!»

«М&М's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».

Рассмотрим этот пример подробнее. Этот товар отнесен к категории «шоколад», хотя более естественно было бы назвать его «драже». Искусст­венная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, пере­нос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам проти­вопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торго­вое предложение.

2.Прием усиления положительных свойств

Конструируется суждение типа «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет суперсвойство X*», при этом X* оценива­ется как высшее проявление качества.

Примеры истинных УТП:

«Аriе1. Не просто чисто — безупречно чисто». (Стиральный по­рошок.)

«Аriе1. Отстирает даже то, что другим не под силу». (Стираль­ный порошок.)

«Новый Оmо Intelligent. Распознает и отстирывает пятна. Без следа!»

«Соmеt. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся». (Чистящее средство.)

«До снегу и грязи,

По лужам и пыли,

Вот так ботинок — Т 34!» (Обувь фирмы «Патриот».)

Образ легендарного танка, использованный в рекламе обуви, созда­ет впечатление ее абсолютной «вездеходности» и вместе с тем вводит военную метафору, хорошо подходящую для рекламы мужских товаров.

Примеры ложных УТП:

«Это не просто сигареты — это Dаvidoff»

Этот слоган поддерживает репутацию высококачественных элитар­ных сигарет.

«Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома».

3. Прием создания маркированного элемента товарной категории Конструируется суждение типа «Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак У», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак У. В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки кон­курирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.

Истинных УТП этого типа в рекламе мало, поскольку отличитель­ные свойства обычно представляются как выгодные. Но возможности для создания ложных УТП этого типа достаточно богатые.

Пример истинного УТП

«Оно плавает!» /It floats/ (Реклама мыла фирмы Ргосter & Gаmble.) Рекламируется мыло, содержащее большое количе­ство пузырьков.

Примеры ложных УТП

«Viper. Осторожно, ядовита!» (Реклама спортивного автомобиля Chrysler Viper.) В слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает «ядовитая змея, гадюка». Сравнение со змеей хорошо подходит для спортивной машины с изогнутыми линиями, развивающей высокую скорость и, следовательно, таящей в себе опасность. Вместе с тем, эпитет машины «ядовитая» создает впечатление ее яркой отличи­тельной особенности.

«Swatch. The others just watch». (Реклама часов марки Swatch.)

Перевести последний слоган трудно, так как он основан на обыгры­вании названия марки и неоднозначности слова watch (часы, смотреть). Этот слоган совмещает в себе два смысла: «Часы Swatch. Остальные – просто часы и Часы Swatch. Остальным остается только смотреть».

«Еегуthing еlsе is just a light». (Реклама светлого пива Bud Light.) При создании слогана рекламисты использовали многозначность слова light (свет, светлый). Слоган содержит каламбур: «Все остальное — про­сто свет» и «Все остальное — просто светлое».

В рекламном ролике обыгрывалась ситуация, когда клиент, спраши­вая у бармена просто светлое пиво («а light»), получал все, что угодно, кроме пива: белую собаку, огонь... С помощью этой рекламы рекламис­там удалось приучить потребителей спрашивать в магазинах и барах не светлое пиво вообще, а конкретную марку светлого пива – Вud light.

«У нас бутылки моют острым паром!» (Реклама пива «Шлиц», пример из работы Р. Ривса.)

Это знаменитый в истории рекламы слоган пива «Шлиц», который обеспечил успех марки; он был придуман Клодом Гопкинсом. Здесь речь идет о стандартном процессе – о стерилизации пивных бутылок. Но сказано об этом, что возникает впечатление, что именно бутылки пива «Шлиц» получают специальную необычную обработку. Обратите внимание на парадоксальные сочетания слов в этой фразе: «мыть паром», «острый пар».

«Его подрумянивают!» /It's toasted/ (Реклама сигарет Lucky Strike.)

В этом слогане имеется в виду табак, который подсушивают. Однако так поступают при изготовлении любых сигарет. Уникальность этому утверждению придает нестандартный способ именования этого обычного процесса: использован глагол to toast, который означает «подрумянивать, поджаривать, делать тосты».

Причина успеха последних двух слоганов долгое время оставалась загадкой для рекламистов, поскольку в рекламе не говорится о выгоде для потребителя. Это просто фактическая информация. Сила этих слоганов не в информационной основе, а в их риторических особенностях. Информация представлена в рекламе так, что она создает парадокс, удивляет потребителя и создает отличительной особенности марки.

Приведем другой пример создания маркированного элемента товарной категории с помощью парадоксальной рекламной фразы (ранее она разбиралась по другому поводу). УТП в рекламе напитка Sprite строится на противопоставлении данной рекламы (по характеру утверждения и стилю) рекламе конкурирующих марок, а также на парадоксальном использовании слова «засохнуть»:

«Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жажду? То же, что и все остальные. Имидж – ничто, жажда – все. Sprite. Не дай себе засохнуть!»

Между тем о самом товаре ничего «особенного» не сказано. Важно, как сказано. Стилистика обращения выбрана подчеркнуто фамильярная, даже с некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова засохнуть – обычно так говорят о растении, а не о человеке), фразы – короткие, ритмически организованные – похожи на реплики диалога хороших приятелей. Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи должен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток, предложенный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологическим потребностям человека. Здесь чувствуется дух отрицания, который также свойствен молодежи.

Отметим еще одну важную, на наш взгляд, особенность УТП. Чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, долж­на запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание. Среди приведенных нами примеров условию крат­кости удовлетворяют все, кроме рекламы копировального аппарата Саnоn, в которой не была достигнута лаконичность формулировки.

Итак, стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрыва­нии отличительной особенности товара (по сравнению со всеми или только с некоторыми основными конкурентами). Эта особенность может быть как реальной (истинные УТП), так и воображаемой (ложные УТП). Заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привыч­ный взгляд потребителя на товарную категорию в целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Именно поэтому реклама, со­держащая УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются приемы явного или скрытого противопоставления. Для внедрения УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Бла­годаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка ока­зывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свой­ством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с реклам­ными утверждениями конкурентов.

Вопросы по главе 6:

1.Каким трем условиям должна отвечать стратегия УТП?

2.В чем отличие истинных УПТ от ложных?

3.Каким образом можно подчеркнуть уникальность рекламируемого товара?

4.Каким способом можно донести истинное УТП до потребителя?

5.На основе каких риторических приемов создается УТП?