Виды стратегий рационалистического типа

В ряде монографий, посвященных анализу рекламных стратегий (Раtti, Fгаzег, 1988; Sсhu1tz, 1990), отмечается, что современная реклама распола­гает целым комплексом стратегий рационалистического типа. В истории рек­ламы они появлялись в разное время, но ни одну из них нельзя назвать уста­ревшей, каждая из них может успешно применяться (и применяется) и в наши дни. Ниже рассматриваются четыре основные стратегии рационалистичес­кого типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером ос­новного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании практически любой марки в рамках дан­ной товарной категории. По отношению к товарной категории в целом это утверждение носит обобщающий, родовой характер (отсюда происходит и название стратегии — родовая). Например:

«Гевадал. Снимет боль, понизит температуру».

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия, или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стра­тегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Несмотря на лежащее в ее основе относительно слабое утверждение, при умелом использова­нии эта стратегия может сформировать и поддерживать позиции лидера рынка. Так, лозунг широко известного болеутоляющего средства «Эффералган УПСА» выдержан именно в духе стратегии родового типа: «Живи­те без боли».

Родовая стратегия используется на протяжении многих лет (в разных вариантах) в рекламе Соса-Со1а. Рассмотрим, к примеру, текст песни одного из телевизионных роликов:

«Еда может быть намного вкусней.

Поставь Соса-Со1а на стол поскорей.

Соса-Со1а для блюда любого.

Попробуй, вкуснее всегда с Соса-Соlа».

Основное обращение в этой рекламе имеет чисто рационалистическую основу, при этом марка рекламируется так, как если бы конкурентов у нее не было, то есть просто как хороший напиток к столу. Это может позволить себе лидер рынка.

Другой удачный пример использования родовой стратегии — это реклама системы сотовой связи «Би Лайн» на этапе выхода на рынок. Ключевым в этой рекламе (как печатной, так и телевизионной) были два изображения, поданные на контрасте: нечеткая прерывистая линия и четкая, интенсивно окрашенная, сплошная линия. Под первой линией стояла подпись «это — телефонная линия», под второй — «это — линия Би Лайн». И венчала эту иллюстрацию фраза: «Сотовая связь Би Лайн. Выбор очевиден». Следует иметь в виду, что системы сотовой связи в настоящее время формируют свою, отличную от про­стой телефонной связи, товарную категорию. В момент появления системы «Би Лайн» на отечественном рынке существовали и другие системы сотовой связи. Тем не менее система «Би Лайн» (и это вполне оправдано) рекламируется без всякой «оглядки» на конкурентов. В рекламном объявлении она противопоставлена обычной телефонной связи, а заявленные преимущества «Би Лайн» являются преимуществами любой системы сотовой связи по сравнению с обыкно­венной телефонной. Тем самым основное утверждение рекламы носит родовой характер, а использованное сравнение не подразумевает настоящих конкурентов «Би Лайн». Благодаря такому рекламному ходу и массированной рекламе в раз­личных средствах массовой информации, система «Би Лайн» стала на нашем рынке самой известной системой сотовой связи. Преимущество сотовой связи, получившее наглядное воплощение в виде интенсивно окрашенной сплошной линии, поддерживает и само название. Дело в том, что слово «Би» в названии этой системы (от bее — пчела), многими русскоязычными людьми, даже знако­мыми с английским языком, понимается в значении «двойная» (бинарная) и, следовательно, более надежная. Такая интерпретация хорошо согласуется с ил­люстрацией, на которой линия «Би Лайн» представлена как более интенсив­ная.

Таким образом, в рекламе «Би Лайн» использована родовая стратегия рекламирования, но сравнение (не являющееся сравнением с конкурентами) позволяет усилить основное утверждение о товаре и тем самым замаскировать ее под стратегию преимущества:

Следует иметь в виду, что по характеру основного утверждения родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих для ее использования рыночных условиях может быть атакована с помощью более сильных приемов (например, стратегии преимущества, позиционирования или уни­кального торгового предложения).