Глава 2. Специфика использования языковых единиц в рекламе: Морфологический и лексический уровень.

Морфология

Носителем дополнительной информации в рекламе способна иногда становится морфема. Поскольку морфема располагает не только формой, но и собственным содержанием, она может внести существенный вклад в реализацию коммуникативной установки рекламного текста.

Смысловые выделения морфемы в рекламе происходит преимущественно при повторе и подкрепляется графическим выделением, например, крупнейший современный

Торговый Центр и Гипермаркет

РАМСТОР

Гипермаркет значит ГИПЕРвыбор

Гипермаркет значит ГИПЕРэкономия

Гипермаркет значит ГИПЕРсервис

Многократное повторение приставки гипер-, подкрепленное графическим выделением, свидетельствует о логико-эмоциональной интенсификации содержания рекламного текста. Иногда актуализация морфемы опирается исключительно на графическое выделение, например:

Неповторимый Сверх устойчивый вкус.

Таким образом, несмотря на то, что морфема является связанной формой и лишена самостоятельного функционирования в речи, она способна привнести в текст дополнительное содержание.

Лексический уровень

Значение слова трудно переоценить. Словом обозначаются все объекты, процессы, явления окружающего мира, без слова немыслима коммуникативная деятельность.

Отбор лексики

Поскольку каждое речевое произведение отражает ситуацию внеязыковой действительности, в рекламный текст попадает прежде всего те слова, которые обозначают рекламируемые предметы, их качества и свойства. Особенности рекламного функционирования требуют тщательного отбора языковых средств с учетом целей и задач рекламного воздействия. Так, например, неприемлемы в рекламе слова, вызывающие отрицательные эмоции, такие как: убытки, потери, расходы, невыгода, поскольку отрицательные эмоции создают барьер недоверия к товару и, в конечном итоге снимают эффективность рекламного воздействия.

Напротив, использование позитивных слов: прибыль, выгодно, доходы, экономия, дешево, удобно, уверенность, сегодня, благополучие, здоровье, радость, наслаждение и т.п. увеличивает воздействующую силу рекламного обращения.

Необходимость отменить потребительские качества товаров и при этом выделить товар из ряда подобных, приводит к употреблению необычных (рекламных) словосочетаний, использованию различных способов выдвижения лексики, в результате чего сформировалась группа наиболее употребляемых слов в рекламе, которая получила название «ключевых слов». Наиболее распространены вариации на тему цены и качества. Так, например, сочетаемость слова цены с прилагательными, передающими идею малого количества, – очень продуктивный процесс в языке рекламы. Цены характеризуются как смешные, низкие, самые низкие, невероятно низкие, действительно низкие, безумно низкие, скандально низкие, умеренные, минимальные, хорошие, лучшие, удивительные, выгодные всем, достойные внимания, сенсационные, специальные и т.д.

Наука, изучающая словарный состав языка называется лексикологией. В лексической системе выделяются группы слов, как омонимы, паронимы, синонимы, антонимы. Лексикология занимается изучением данных групп слов и связанных с ними явлений. Кроме того, лексикология изучает различные типы значений и связанное с этим явления полисемин (многозначности).

Синонимы - слова, имеющие полно или частично совпадающие значения. В соответствии с выполняемыми функциями синонимы подразделяются на семантические (идеографичсекие) оттеняющие разные стороны обозначающего объекта, иными словами имеющие различия в денотативном (предметном) значении (короткий-покорный-смирный); стилистические – дающие разную оценочную характеристику обозначаемого объекта (лицо-лик-рожа); семантико-стилистические (то есть имеющие различие в денотативном и эмоционально-оценочном значении): идти-тащиться. Важнейшими семантическими функциями синонимов являются замещение и уточнение. Замещение состоит во взаимной замене семантически адекватных элементов (языкознание-лингвистика), например: Академик Виноградов внес большой вклад в развитие отечественного языкознания. Его труды стали достоянием мировой лингвистики. Уточнение состоит в раскрытии различных характерных признаков предметов и явлений действительности. Уточняться могут степень проявления признака, качества, свойства, действия. Приведем пример из художественной литературы, где синоним выполняет уточняющую функцию: «Милостливый государь, бедность не порок, это истина…Но нищета, милостливый государь, нищета – порок-с. В бедности вы еще сохраняете свое благородство врожденных чувств, в нищете же никогда и никто». Функция оценки (и стилевой организации текста) выступает как основная в стилистической синонимии. Эмоциональное выражение оценки основывается различной стилевой закрепленности синонимических слов, что является основанием положительной или отрицательной квалификации обозначаемого объекта: «Должно быть только на обильных просторах могла возрасти женщина с такими огромными карими глазами, к которым больше подходило слово «очи» (А. Гончаров).«В гляделках, которые стыд глазами назвать, – им в одном ни искры душевного света» (Н.С. Лесков). В следующей рекламе фотоаппарата уточняется степень проявления качества: «Пока еще есть люди, которые не захотят сделать хороший выбор, когда есть возможность сделать замечательный выбор (As long as there are people who won’t make a good choice when it is possible to make a great one). В рекламной бытовой техники используются такие синонимы: новые технологии – передовые технологии – инновационные технологии. Реклама телевизора «Авест»: «…Вплоть до превращения вашего «ящика» в домашний компьютер с солидной периферией».

В данном тексте используются стилистические синонимы: телевизор – «ящик» – домашний компьютер (как текстуальный синоним); божеские цены – доступные цены – приемлемые цены, новинки – «навороты».

Некоторые авторы считают, что экспрессия в пределах одного рекламного текста может достигаться целой серией эмоционально окрашенных контекстуальных синонимов, например, в рекламе ювелирных изделий даются следующие характеристики рекламируюмего товара: удивительное открытие, прекрасное украшение, элегантная и дорогая бижутерия, великолепное, изысканное украшение, прекрасное украшение. Реклама изделий «Авест». Товары мирового уровня, качество – отменное качество – качество мирового уровня…Красота формы совершенство функций. Синонимы используются и как яркое выразительное средство, например, выстраивают своеобразную лестницу синонимов, так, что каждый последующий усиливает значение предыдущего. (Лившиц, 1999).

Широко используется в рекламе антонимия. Антонимы – слова одной части речи, имеющие противоположные значения. В рекламе антонимы часто встречаются для создания антитезы (противопоставления): «Меньше в пути – больше в отпуске» (реклама Аэрофлота).

Мини – машина для макси-стирки. Если вопросы новые, то ответы на них могут быть старыми (реклама консалтингового агентства). Антонимы лежат не только в основе антитезы, а также и оксюморона. Если в антитезе антонимы противопоставляются, то в оксюмороне они соединяются.

Паронимия – явление частичного звукового сходства слов при их частичном или полном семантическом различии. Проблема паронимии возникает как следствие преднамеренного сближения или непреднамеренного смещения (тогда это речевая ошибка) напротив в речи.

Паронимия принципиально отлична от синонимии поскольку паронимы в составе паронимичные пары или поранимичные ряда соотносительны между собой в силу их словообразовательной соотнесенности, однако слова, обращающие паронимический ряд, могут иметь синонимичные значения (человеческий, человечный, дальний-далекий).

Стилистический прием паронимической аттракции (паронамозия) часто используется в художественных и рекламных текстах. Этот стилистический прием состоит в намеренном сближении слов имеющих звуковое сходство. При паронимической аттракции сопоставляются как неродственные слова, звуковое сходство которых случайно, так и родственные, например: «Листьям в августе с астмой в каждом атоме снится тишь и темь». (Б.Л. Пастернак); «служить бы рад – прислуживаться тошно» (А.С.Грибоедов).

Назначение паронимической аттракции – придать тексту выразительность, усилить его действенность, подчеркнуть сопоставлением слов, их смысла мысль автора. Паронимы, аттракция используется в поэзии, прозе, фольклоре (в тридевятом царстве в тридесятом государстве), в газетном публицистическом стиле: Инфаркт – факты и факторы. Явление паронимической аттракции чрезвычайно распространено англоязычной рекламе: Hair-styling products from Salon Selectives. Cinnmon sented café Uienna. В качестве примеров использования паронимической аттракции в российской рекламе можно привести следующие слоганы: Пора по пабам. Просто правило хорошего тона.

Известно, что большинство слов в языке многозначны. Многозначность (полисемия) – наличие у единицы языка более одного значения. В отличии от омонимов, разные значения одного слова имеют общие элементы смысла. Например, слово поле. То, в каком из лексических значений выступает слово, определяется оно сочетаемостью с другими словами: «собирать цветы в поле», «ржаное поле», футбольное поле», «электромагнитное поле», «заметки на полях», «шляпа с широкими полями». Не только лексическая, но и грамматическая сочетаемость характеризуют различные значения слов, например изменять что-то, изменять кому-то (чему-то). Например, в рекламном слогане «Измени себя не изменяя себе», реализуются оба значения глагола изменять. Х.Кафтанджиев отмечает, что в рекламе часто используется стилистический прием антиципация, при котором в одном предложении используется одно слово с разными, а иногда и противоположным значением: ЗНАЧИМОСТЬ НАШИХ КЛИЕНТОВ НЕ ИМЕЕТ НИКАКОГО ЗНАЧЕНИЯ…ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО УСЛУГИ РЭНК КСЕРОКС АБСОЛЮТНО ОДНИ И ТЕ ЖЕ ДЛЯ ВСЕХ.

Новые значения слов образуются на основе метонимического (по смежности) и метафорического (по ассоциации) переноса значения. Аудитория – комната и люди в учебной аудитории, зале. Поле – тетради, шляпы, электромагнитное – перенос значения по ассоциации (метафорический), мышь (в компьютере) – метафорический перенос.

В рекламных текстах часто обыгрываются значения одного и того же слова путем сопоставления двух смысловых планов – прямого и переносного. Д.Э.Розенталь приводит такой пример: «Обслуживание на высоте» – так называется рекламная заметка о ресторане аэропорта «Домодедово» Автор использовал здесь семантическую двуплановость, связав воедино прямое и переносное значение слов на высоте – высоко над землей», т.е. во время полета (прямое значение) и на высоком уровне, т.е. удовлетворяющее самым высоким требованиям переносное значение). Еще один пример Д.Э.Розенталя: «Каждого спортсмена ждет успех, если он в отличной спортивной форме». В слогане «Холодный расчет» (реклама холодильников) обыгрывается прямое и переносное значение слова «холодный». Сопоставление двух планов значения – прямого и переносного является одним из способов выдвижения лексической единицы. Этот прием выполняет функцию воздействия на адресата, т.е. выражает экспрессивное значение слова, например, реклама Шиноторга: «Самый оборотистый бизнес! Каждые 10 оборотов колеса по российским дорогам стоят 1 рубль! Реклама опирается на самантическую двуплановость слова, «оборотистый», заданную контекстом. Экспрессивное значение этого слова связывает воедино значения слова оборот: «Обращение денежных средств и товаров для воспроизводства получения прибыли» и «один круг обращения вокруг чего-либо». Функциональная целесообразность использования слова «оборотистый» в рекламе подтверждается и другим значением этого слова (ловкий в ведении дел, ловко пользующийся всем для личной наживы), которое вовлекает адресата.

Таким образом, «оборотистым бизнес» – это словосочетание, выбравшее несколько ассоциативно связанных значений одного и того же слова.

Если полисемия – это наличие у единицы языка нескольких значений, то омонимия звуковое совпадение различных языковых единиц, значения которых не связано друг с другом. Лексические омонимы – одинаково звучащие слова, не имеющие общих элементов смысла (сем) и не связанные ассоциативно.

Существуют полные омонимы, слова совпадающие в звуковой и графической форме (луг-лук), омофоны (пруд-прут), слова совпадающие по звучанию и омографы (луга-лука), слова совпадающие по написанию. На основе полисемии создается стилистический прием каламбур – игра слов, основанная на звуковом сходстве при различном значении слов.

Очень много примеров каламбуров в англоязычной рекламе. Вот как, например, обыгрывается название фирмы Sharp: “From sharp minds come Sharp products” или название продукта: “If you need flour buy «Flower»!” «Решение проблем пола по-шведски» (реклама паркета).

Существование разных значений слова или выражения в одном тексте – регулярный способ актуализации, используемый в рекламе. Особенно часто этот прием употребляется при совмещении фразеологически связанного и прямого номинативного значений сочетания слов в пределах одного и того же текста, например: «Фейерверки. Игрушки. Работаем с огоньками! У нас не заржавеет! (реклама средств от ржавчины!! «Чистая выгода»). «Начните Новый год с чистого листа бумаги» (реклама бумаги). Напомним, что фразеологизм (фразеологическая единица) – семантически связанное сочетание слов, воспроизводимое в речи в готовом виде. Существуют разные классификации фразеологизмов, но большинство языковедов, вслед за В.В. Виноградовым, выделяет 4 типа фразеологизмов: 1) фразеологические сращения (идиомы утратившие мотивировку значения бить баклуши, собаку съесть); 2) фразеологические единства (идиомы, сохраняющие прозрачную внутреннюю форму: «сидеть на мели», «кот наплакал»); 3) фразеологические сочетания (оказывать помощь, твердый характер); 4) фразеологические выражения или устойчивые фразы: «Не имей сто рублей, а имей сто друзей».

Вопросы к главе 3:

1.В чем заключаются морфологические особенности РТ?

2.Каковы особенности отбора лексики для РТ?

3.Охарактеризуйте явления синонимии, антонимии, паронимии, полисемии, омонимии и приведите примеры их использования в различных типах текстов.