Глава 5. Слоган и эхо-фраза Рекламный слоган

Слоган должен идентифицировать фирму, способствовать узнаваемости товара, он призван выразить основную концепцию рекламной кампании в виде оригинального, легко запоминающегося девиза. Рекламный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от способа распространения, поэтому слоган является константой всей рекламной кампании, своеобразной постоянной характерной чертой, которая наряду с товарным знаком служит как различить, определяя лицо фирмы, идентифицируя ее. В связи с этим лозунги располагаются в тексте, как правило, рядом с товарным знаком. «Товарный знак – это зарегистрированное в установленном законодательством порядке на имя его владельца некоторое слово или изображение, звуковые позывные или оригинальная форма, призванные однозначно идентифицировать товар или фирму в сознании потребления». Самые известные товарные знаки мира справили столетний юбилей: например товарный знак и фирменный стиль Кока-колы остается неизменным более 10 лет (с 1893 года), в отличии от слоганов, которые фирма меняла в рекламных кампаниях практически ежегодно. Быстро сменяемые рекламные тексты и слоганы должны отражать дух времени, соответствовать целям краткосрочных рекламных кампаний.

По содержанию можно выделить три группы слоганов: реклама конкретного товара, реклама марки и реклама образа фирмы.

1. Реклама конкретного товара. Задача слогана этого типа – кратко, емко, наглядно и привлекательно отразить суть торгового предложения. Название товара может входить в состав слогана, а может и отсутствовать: Ариэль – не просто чисто, а безупречно чисто. Нашла себе место под раковиной (реклама стиральной машины).

2. Реклама марки товара. Задача в данном случае – это долговременное выделение марочного товара. Так, предметы бытовой техники на российском рынке реализует несколько фирм, поэтому каждая из них стремится повысить узнаваемость своей марки, испльзуя в этих целях слоган, сопровождающий название фирмы во всех видах рекламы, например: Indesit. Прослужит долго. Rowenta. Радость в вашем доме. Siemens. Мы нужны каждой семье. Слоган, сопровождающий рекламу каждого вида продукции данной фирмы, способствует закреплению образа фирмы в сознании потребителей.

3. Реклама образа фирмы, предприятия, банка. Задача – отразить принципиальную концепцию деятельности фирмы, ее социальное кредо, одну из отличительных черт ее деятельности, например: «Аэрофлот. Единственное имя, которое было у всех на устах на протяжении полувека». «UPS. Moving at the speed of business”.

Для усиления воздействующей силы слогана рекламисты используют различные тропы – обороты речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении.

1. Эпитет: Stimorol. Неповторимый сверхустойчивый вкус.

2. Метафора: Универсам Петровский – море продуктов к Новому Году.

3. Гипербола: Только Sony владеет секретом совершенного видео.

4. Литола: Автомобиль «Волга». Купить дешевле, чем угнать.

5. Олицетворение: СТИНОЛ. Известное семейство холодильников и морозильников. Продукты выбирают СТИНОЛ.

6. Оксюморон: Курите на здоровье! – реклама мундштуков.

7. Фразеологизмы: Ремонтируйте зонтики, пока не грянул гром.

Слоган должен быть кратким, звучным, динамичным, правильным с точки зрения фонетики, т.е. без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний. Часто используется аллитерация, рифмованные фразы: Обои Rash – это лучший выбор Ваш.

Итак, кода и слоган – это специфическое составляющее рекламного текста, выражающие его прагматическую направленность, т.е. выполняющие особые задачи в структуре реклам разных типов. Так, кода побуждает потребителя совершать действия, выгодные рекламодателю, будь то использование товара или услуги, либо изменение взглядов и мнений. Слоган же призван способствовать узнаваемости товара, фирмы, марки и тем самым опосредованно увеличить уровень продаж, спрос на тот или иной вид услуг.

Логотипы и автографы – это особые изображения имени рекламодателя или наименования товара. Они появляются во всех объявлениях и имеют сходство с торговыми знаками, так как сообщают товару индивидуальность и позволяют покупателю быстро распознать товар в торговом зале.

Общие недостатки рекламных текстов

К.Л.Бове и У.Ф.Аренс выделяют следующие недостатки рекламных текстов, которые следует избегать рекламистам:

1.Туманность. Прежде всего, рекламное объявление должно быть понятным и легко читаемым. Избегайте употреблять такие слова, которые трудно понять. Пишите простым языком повседневного общения. Используйте короткие слова. Вы сможете лучше передать смысл сообщения, если будете излагать его знакомыми читателю словами. Используйте короткие предложения. Чем длиннее предложение, тем труднее его понять. Сравните: «Пылесос «Армко» почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает бесценными возможностями в применении на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите насколько невероятно гладко и бесшумно эта машина движется, оставляя за собой сверкающую поверхность». 2-й вариант: «Пылесос «Армко» чистит ковры и…шторы. Он чистит полы с твердым покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента» Пылесос «Армко» идет гладко и…тихо. Попробуйте. Вы увидите, как засверкает ваш пол». Информация должна быть полной, но в кратком изложении.

2.Клише, штампы, превосходные степени. Избитые фразы не украшают рекламный текст. Большинство превосходных степеней сравнения (величайший, самая большая экономия и т.д.) и клише (испытанный и надежный, копейка рубль бережет) возможно, когда-то имели выразительность, но со временем потеряли свою остроту. Конечно, клише можно использовать, и не всякое выражение есть клише. Однако использование клише в рекламе подрывает доверие потребителя, т.к. создают впечатление чего-то утратившего новизну.

3.Абстрактность. Размытость. Абстрактные слова типа прекрасный, действительно, нормальный не конкретны. Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем со своим собственным опытом. Пример: «В основу прибора … положены технологические усовершенствования, которые обеспечивают его невероятно высокие технические характеристики». Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение дошло до читателя и убедило его, избегайте говорить о «своем» отношении. Говорите о его или ее потребностях, желаниях и предпочтениях. Говорите о читателе как о самом интересном в мире человеке. Например: Я: Мы имеем удовольствие объявить о новом расписании полетов из Цинциннати в Филадельфию, которые будет отправляться каждый час. Вы: Вы можете отправляться самолетом из Цинциннати в Филадельфию в любой час. Я: Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди всех прочих. ВЫ: Ваш дом станет еще красивее, потому что у вас будет самый мощный и простой в использовании пылесос, который когда-либо был в продаже.

4.Использование отрицания. Думайте в отрицательной форме. Пишите в отрицательной форме, и вы сможете добиться отрицательной ответной реакции. Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Избегайте изображать людей с отрицательной стороны. Рекламные тексты подчиняются закону о клевете и диффамации (распространении порочащих сведений) (Бове, Аренс, 1995).