Рекламирование по аналогии

Аналогия – один из наиболее часто используемых стилистических приемов. По аналогии (через рекламу по аналогии) сопоставляются сродные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим.

У аналогии есть целый ряд преимуществ:

1. Легче объяснить незнакомое через знакомое;

2. Можно достигнуть большей наглядности;

3. Можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах;

4. Характеристику рекламируемых товаров/услуг можно интерпретировать различными способами;

5. И самое главное, аналогия – это основная характеристика тропов.

Самые интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно при помощи тропов. Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть аналогии незнакома. Тогда это часть тоже объясняется, уже как база для объяснения следующей части ОРТ.

Эта функциональная характеристика определяет поясняющий характер первой части аргументации. Это сильная часть аналогии – при сравнении двух феноменов сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный.

Схема рекламы по аналогии почти такая же, как и у драматизированной рекламы. Ее основные этапы:

1. Вводится поясняющая часть аналогии;

2. Вводится поясняемая часть аналогии;

3. Развивается аргументация;

4. Все генерализуется/суммируется.

Реклама – инструкция

Это сравнительно новый подход в отношении ОРТ. В нем классические схемы разбиты – все, что нужно сказать как аргументацию, преподносится в форме инструкции как пользоваться рекламируемым товаром/услугой. Совершенно естественно, что рекламный текст-инструкция соблюдает последовательность протекания действия. Основные преимущества этой модели:

1. Оригинальный рекламный текст, следовательно, возрастают шансы, что они привлечет внимание.

2. Эти тексты очень подходят для отображения способов протекания действий.

3. Одна из основных характеристик инструкции – высокая глагольная температура, а это один из надежных индикаторов повышенной читаемости текста.

Классификацию реклам-инструкций можно сделать в основном в зависимости от длины текста и от способов организации информации. Длина текста зависит (хотя и не всегда) от вида товара. Естественно, что для рекламы пива текст короче по сравнению с рекламной легкового автомобиля. Именно пива KRONENBUR.

Возможность выбора в отношении к действиям с пивом очень велика, например, инструкции о способах производства пива, рецептах приготовления, его транспортировке, с чем подавать, кА пить и т.д. А тут выбор способа заливания обусловлен вероятно интересным сюжетом фотографии. Блестящий смесительный аппарат, золотистые цвета, привлекательный бармен – все создает фон к специфичной словесной инструкции, выполненной в поэтическом стиле. Этому помогает и предпоследнее рифмованное выражение, которое придает нежные поэтические черты такому банальному продукту, как пиву:

ИСКУССТВО СЕРВИРОВКИ ПИВА С НАКЛОНОМ

Смягчите подачу, наполняйте заботливо стакан.

Сделайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки… После этого выпрямите стакан, опуская его вниз. Пена поднимается, стакан начинает блестеть. Наконец-то

ЛЮБВИ К ПИВУ.

В рекламном тексте-инструкции (как и при других моделях, например, диалоге) есть опасность в конце текста вставить не к мету некую дополнительную информацию. Примером элегантного решения этой проблемы служит реклам MINI COOPER. Созерцание и любования машиной тоже может быть частью инструкции и, в тоже время, способом актуализации аргументов, которые не совсем вписываются в инструкцию. Все начинается, на первый взгляд, самыми типичными инструкциями: садитесь, пристегиваетесь ремнем, запускаете двигатель и т.д. Но более пристальный анализ выявляет, что это плохо прикрытая аргументация – садитесь не куда-нибудь, а в удобные кожаные кресла приятного цвета и т.д. Эту часть рекламы легко интерпретировать в форме инструкции. Труднее со второй частью (которая следует за многоточием), где рассматриваются внешние и внутренние достоинства машины. Однако было найдено оригинальное решение – эти действия тоже даны в форме инструкции и таким способом актуализируется и оставшаяся часть аргументации.

В подавляющем большинстве реклам-инструкций текст строится также, как и в других рекламах. Но инструкционная реклама за счет своих характеристик дает возможность более четкого структурирования, а достигается оно через числовое перечисление команд и инструкции. Этим способом сделана одна из реклам HEWLETT PACKARD. В остальном тексте идентичен с уже рассмотренными в параграфе рекламами – по сути речь идет не о девяти командах, а скорее о семи аргументах.

Возможны и некоторые другие способы эффективного структурирования команд в инструкции. Таков пример с рекламной Таиландских аэролиний. ОРТ составлен из 11 команд, описывающих 11 преимуществ данной аэролинии – возможность большего провоза багажа, удобные места, изысканная еда на китайском фарфоре, французское шампанское, журналы, исключительная забота о пассажирах и т.д.

В некоторых рекламах используются рецепты. Рецепт также можно преподнести как своеобразный тип инструкции. Фирма EDGERTON, которая производит продукты с приправами, включила рецепты в свои рекламные объявления. Это было эффективно для самой фирмы – люди стали не только знакомиться с рекламой этих продуктов, но и покупать их. Были проведены исследования с целью измерения эффективности этих реклам. «Одной из причин, что радио реклама Ted Lester была оценена как эффективная, является тот факт, что просьба читателей о новых рецептах вызваны были двумя рекламами в половину журнального листа каждая, которые были отпечатаны в это время. Больше 200 000 экземпляров книг с рецептами были распространены за год, а судя по спросу, на следующий год тираж превысит 250 000 экземпляров».