Глава 2. Семиотические модели рекламы.

По мнению Г.Г.Поченцова, реклама состоит, в основном из послетекстовых знаков, т.к. вербальная информация занимает в ней не основное место пространственно и психологически (хотя это зависит от типа рекламы).

Семиотические модели рекламы. Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиолог Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы «Пандзани», считающейся сегодня классическим. На плакате: две пачки макарон, банка с соусом, пакетик пармезана, помидоры, лук, перцы, шампиньоны – выглядывают из раскрытой сетки для провизии: картинка выдержана в желто-зеленых тонах; фон – красный. Р. Барт выделяет те сообщения, которые, по его мнению, содержатся в данном изображении.

Первое сообщение на этом плакате высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Код этого сообщения – это код французского языка. Однако, языковое сообщение также может быть расчленено поскольку в знаке «Пандзани» содержится не только название фирмы, но благодаря звуковой форме этого знака и еще одно, дополнительное означаемое (коннотация), которое можно обозначить как «итальянскость».

Второе сообщение – это изображение как таковое. В этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков. Прежде всего, они вызывают представление о походе на рынок, означаемое «поход на рынок» в свою очередь предполагает наличие двух эмоционально – ценностных представлений – представление о свежих продуктах и домашнем способе их приготовления; означающим в данной рекламе служит приоткрытая сумка, из которой, словно из рога изобилия, на стол сыплется провизия. (Р. Барт считает, чтобы прочитать этот первый знак, вполне достаточно тех фоновых знаний, которые выработаны нашей цивилизацией, где походы на рынок противопоставлены питанию на скорую руку. 2) второй знак этого сообщения – «итальянскость».

Его означающим служат помидоры, перец и трехцветная (желто-зелено-красная) раскраска рекламной картинки (в соответствии с цветами итальянского флага) – а означаемым Италия, «итальянскость». Этот знак, избыточен по отношению к коннотативной знаку языкового сообщения (итальянское звучание слова «Пандзани»). Фоновые знания, которых требует понимания этого знака, более специфичны, требуется наличие определенных страноведческих фоновых знаний; 3) Изображение на плакате разнородных продуктов подсказывает мысль о комплексном обслуживании; данный знак убеждает, что, с одной стороны, фирма «Пандзани» способна поставить все, что необходимо, для приготовления самого сложного блюда, а с другой – что баночный концентрат соуса не уступает по своим качествам свежим продуктом, в окружении которых он изображен: реклама как - бы перекидывают мост от естественного продукта к продукту в его переработанном виде; происходит метафорический (метонимический) перенос значения, подмена образа (о чем мы говорили в предыдущих лекциях); 4) что касается четвертого знака, то здесь сама композиция рекламы отсылает к эстетическому означаемому: перед нами натюрморт. К выделенным четырем знакам можно добавить еще один, указывающий на то, что мы имеем дело именно с рекламой: об этом свидетельствует.

Кроме упомянутых двух сообщений, Р. Барт считает, что в рекламе содержится еще одно сообщение – иконическое. Означаемым этого третьего сообщения служат реальные продукты, а означающими – те же самые продукты, но только сфотографированные. Р. Барт подчеркивает принципиальное отношение визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: «знаки иконического сообщения не черпаются из некой кладовой знаков, они не принадлежат какому-либо определенному коду, в результате чего мы оказываемся пред лицом парадоксального феномена – перед лицом сообщения без кода (первичность текста, вторичность знака).

Т.о. Барт делает вывод, что в рассмотренной фотографии содержатся три сообщения, а именно: языковые сообщения, затем иконические сообщения, в основе которого лежит некий код, и наконец, иконическое сообщение, в основе которого не лежит никакого кода, Барт называет буквальным или денотативным. Это сообщение является опорой для второго символического (или коннотативного) сообщения.

По мнению Барта, фотографию как сообщение без кода следует отмечать от рисунка, который, даже будучи денотативным, все-таки является сообщением, построенным на базе определенного кода.

В рекламе текстах (также как и в других видах текстов, например, баснях, комиксах и т.д.) языковое сообщение часто сопутствует изображению. Как правило, любое изображение (в рамках массовой коммуникации) сопровождается языковым сообщением в виде заголовка, подписки, газетной вырезки, диалога между персонажами кинофильма. Каковы функции языкового сообщения по отношению к иконическим знакам? Любое изображение полисемично; под слоем его означающих залегает плавающая цепочка означаемых; читатель может сконцентрироваться но одних означаемых и не обратить никакого внимания на другие. Каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия: вербальный знак, таким образом, имеет уточняющее значение.

Р. Барт приводит такой пример: На одной рекламе (консервы «Арси») изображены какие-то мелкие плоды, рассыпанные вокруг садовой лесницы; подпись под фотографией («а что если и вам пройтись по собственному саду?») устраняет потенциальное, явно нежелательное означаемое (скудность, бедный урожай) и подсказывает читателю другое льстящее его самолюбие («натуральность плодов, выращенных на собственной земле»); подпись разрушает невыгодный для фирмы миф о «ненатуральности» консервированных продуктов. Текст как бы ведет человека, читающего рекламу, среди множества иконичиских означаемых, заставляя избежать некоторых из них и допускать в поле восприятия другие; зачастую тонко манипулируя читателем, текст руководит им, направляя к заранее задачному смыслу.

Закрепление смысла – наиболее четко встречающаяся функция языкового сообщения; что касается связующей функции то, она встречается реже (по крайней мере, в статичных изображениях), более характерна для юмористических рисунков и комиксов. Словесные связки приобретают особую роль в кинематографе, где диалог просто разъясняет изображение, но, оперируя смыслами, отсутствующими в изобразительном ряду, обеспечивает развитие действия. Мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному, затем часто использовалось в исследованиях. В целом Р. Барт приходит к следующему выводу коннотаций (ассоциаций) обязанных с визуальным текстом: «Изображение есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов каких словарей (идиоклектов), причем любой подобный словарь, представляет собой код, поскольку сама наша психея сконцентрирована наподобие языка.

Реклама в виде «прикладной семиотики» реализует данный подход, что позволяет привязать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты «Мальборо-ковбой».

Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Яковсоком (с учетом постулатов теории коммуникации): 1) эмотивная; 2) референтивная («в состав стирального порошка входит синька»); 3) фатическая («бой часов напоминает»); 4)металингвистическая (это не «Вов», если это не «Пешциаль»), эстетическая («стирка ОМО – чистота дома»), 5) императивная («Только у Пирелли»), 6) конативная («Ваша киска купила бы «Вискас»).

У. Эко в свою очередь анализирует рекламу мыла «Камей». На ней мужчина и женщина изучают картины в Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Исходя из того же, она образована. Мужчина мужественен, уверен в себе, богат. У Эко отмечает: «Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с котором более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванную именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает установившуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то источником сема (элемент значения) обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления «Кусок туалетного мыла + флакон духов». Среди ряда других рассмотренных в работе Эко реклам есть и реклама супов Кнорр. В своем рассуждении автор опирается на невербальные коды. Он пишет: «На уровне иконических знаков мы имеем изображения женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках. К этому можно добавить, что одежда женщины наводит мысль о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому человеку с чувством всего нового, это современный дом, в котором все функционально, иначе его загромождали лишние вещи. Этот набор предположений трудно опровергнуть, когда смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.

Некоторые исследователи считают, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений. Это объясняют тем, что недостаточно принимать во внимание только характеристики рекламируемых объектов, но также то, что эти значения значат для нас. Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви

Вопрос к главе:

Расскажите о семиотических моделях рекламы Р.Барта и У.Эко.