Глава 2. Произвольное внимание

После того, как текст замечен, нужно заставить читателя дочитать текст до конца. Для этого необходимо возбудить произвольное внимание. Слогану, заголовку, призыву (коде) принадлежит в массовой коммуникации важная роль преобразования непроизвольного внимания в произвольное, что связано со способностью этих частей текста убеждать. Чтобы возбудить произвольное внимание необходимо также правильно выбрать адресат. Социальные роли людей оказывают самое непосредственное влияние на их коммуникационные навыки и привычки (роли – предприниматель, муж и отец, любитель охоты или рыбалки, автолюбитель). Адресат может быть назван в тексте, и в этом случае он может быть выражен в виде обращения к определенной группе населения (домохозяйки, бизнесмены, автолюбители). Адресат может угадываться в самом назначении товара (лак для волос, пена для бритья) или определенным местом, где будет размещена реклама (напр. специальный журнал). Что касается наружной рекламы, то на улицах, где расположены учебные заведения, реклама ориентирована на молодежь, там, где много магазинов – на женщин. Е.Ф.Тарасов и Л.С.Школьник отмечают, что в Америке шелк продают представительницам различных женских групп по разному. Членам женских клубов – как воплощение моды, посетительницам музеев – как произведение искусства, художественным клубам – как воплощение цвета и творчества. Особенно популярна в рекламе ориентация на женщину-мать. Здесь в основном указывается на то, что определенные товары или услуги полезны для детей: «Вологодское масло укрепит здоровье вашего ребенка». «Мед – защитник от детских болезней». Как заставить потребителя действовать

Вспомним формулу AIDA. Конечная задача рекламы – побудить читателя совершить определенные действия, например, купить предлагаемые товары, воспользоваться предлагаемыми услугами. Повлиять на человека можно двояким путем: путем внушения и путем убеждения. Внушение осуществляется в том случае, когда человек в результате нашего воздействия совершает поступки, не вытекающие из исповедуемых им норм и принципов, например, внушение при воспитании детей.

Внушение бывает произвольным и непроизвольным. Произвольное внушение имеет место, когда инициатива исходит от субъекта воздействия. При непроизвольном внушении активность осуществляет сам объект воздействия, «присваивая» образ мыслей, стиль жизни, качества других людей. При убеждении мы опираемся на имеющиеся у человека знания, прежний опыт, и главное, на систему потребностей и мотивов.

Рекламные тексты воздействуют и внушением и убеждением. Они побуждают к действию, призывая поверить автору текста, предлагают образцы для подражания (непроизвольное внушение) и, наконец, показывают, что предлагаемая информация и требуемое от них действие отвечают имеющимся потребностям.

Для того, чтобы понять механизм убеждения, мы должны рассмотреть понятия «потребность» и «мотив» деятельности. Большинство отечественных ученых (психологов и психолингвистов) основываются на теории мотивации советского психолога, академика А.Н.Леонтьева, изложенной им в ряде работ. Суть ее заключается в следующем. Каждый человек рождается с некоторыми жизненными потребностями в еде, пище, общении. Общество формирует у личности высшие социальные потребности (например, потребность в труде) и способы их удовлетворения. Мотивом деятельности являются материальные или идеальные предметы, удовлетворяющие потребности. Следовательно, единственным побудителем направленной деятельности «является не сама потребность, а предмет, отвечающий данной потребности». Отсюда становится ясно, что любая целенаправленная деятельность мотивирована.

Следует отметить, что в рекламе интересы психологии и социологии пересекаются, т.к. разная целевая аудитория может иметь разные мотивы, установки, разную систему потребностей. Задача рекламиста правильно определить целевую аудиторию, ее мотивы, установки и систему потребностей и правильно составить рекламное обращение.

Существует классификация потребностей, предложенная американским психологом А.Х. Маслоу. Эта классификация в определенной степени помогает составлять рекламные тексты с учетом побудительных мотивов предполагаемого покупателя. По мнению Маслоу классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом:

1. физиологические потребности (голод, жажда)

2. потребности в самосохранении (безопасность, здоровье)

3. потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими)

4. потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества)

5. потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

Важно заметить, что любая или почти любая деятельность является полимотивированной, т.е. регулируется не одним, а несколькими мотивами. Каждый знает, что один и тот же товар может предлагаться с разной мотивировкой. Для того, чтобы аргументы были действенными, необходимо, чтобы во-первых, покупателя действительно были такие потребности, которые предполагает составитель рекламного текста, и во-вторых, чтобы предлагаемый товар действительно удовлетворял их.

Таким образом, задача рекламы – организовать поведение покупателя, направленное на удовлетворение определенной потребности. Реклама не только называет потребность, но и предлагает предмет, удовлетворяющий ее, т.е. делает активность покупателя направленной, мотивирует ее.

Какое значение для составителя текста имеет факт полимотивированности рекламы? Дело в том, что мотивы покупки неодинаковы по значимости, они образуют иерархию, на вершине которой находится так называемый ведущий мотив, выражающий то, что означает для покупателя приобретение рекламируемого товара. К примеру, для продуктов детского питания могут быть использованы разные аргументы: высокое качество исходного сырья, самый совершенный технологический процесс приготовления, долгий срок хранения, широкая известность и т.д. Все это не будет ведущим мотивом для женщины-матери, основного покупателя продуктов детского питания. Самая эффективная аргументация в данном случае – здоровье ребенка.

Для рекламы одного товара могут использоваться разные ведущие мотивы, в зависимости от того, кому адресован данный рекламный текст: лодочный мотор для рыбака и для спортсмена, занимающегося воднолыжным спортом, может и должен рекламироваться при помощи разных аргументов. Основной путь такого аргумента – анализ деятельности потребителей, выделение ведущих мотивов их деятельности, которые превращаются в мотивы покупки.

Если ведущий мотив выбран неверно, рекламное обращение не достигнет цели. И.В.Четвертакова приводит пример рекламного обращения на радио «Европа Плюс»:

Первый мужской голос (почти кричит): «Как я хочу есть! Я безумно хочу есть!»

Второй мужской голос: «Чего же орать-то. Пойди, да поешь. Клуб Сохо. Трехгорный Вал, дом 6».

В рекламе обыгрывается физиологическая потребность человека, утоление голода. Однако, мотив явно не соответствует адресату рекламы. Было бы более целесообразно обращение к иерархически более высокой потребности, например потребности к самоутверждению, когда товар предлагается как средство принадлежности к определенной престижной социальной группе.

Другой распространенный путь поиска ведущего мотива – формирование новой потребности или обращение к старой, но неосознанной потребности. Например, в рекламе кофе без кофеина ведущим мотивом была забота о здоровье, т.к. из кофе удалены вещества, раздражающие желудок, желчный пузырь и печень (Четвертакова, 1996).

Ведущий аргумент можно выделить и демонстрацией нового качества старого товара, которое может удовлетворить хорошо известную потребность. Аластер Кромптон в книге «Мастерская рекламного текста» описывает такой случай из своей практики. Низкокалорийные сухие хлебцы Райвита стали плохо продаваться. Спрос упал, и кривая сбыта престала расти. В это время наблюдался бум на рынке диетических продуктов. Появился шанс выйти на динамично растущий рынок. Разработчики рекламы и коммерсанты рекламного агентства собрались для выработки стратегии. Кто является целевой аудиторией? Женщины, которые хотят похудеть? Какое предложение мы им делаем? «Райвита может помочь вам похудеть. Какие доказательства того, что это правда? Ни одни другие хлебцы не содержат меньше калорий. Какое конечное впечатление мы хотим произвести? Хлебцы Райвита действительно эффективны. Как же заставить целевую аудиторию, мисс Х, изменить свое отношение? Самая трудная проблема в том, что она давно знает хлебцы Райвита и не рассматривала их как диетический продукт. Задача – изменить ее отношение и заставить думать о том, что эти хлебцы помогают также сохранить фигуру. А.Кромптон сделал несколько вариантов рекламного объявления. Первый вариант был основан на интересе мисс Х к моде. Одна из причин, почему мисс Х хочет похудеть, это то, что она интересуется модой. Поэтому А.Кромптон взял несколько фотографий самых последних фасонов платьев от ведущего модельера, на который манекенщицы смотрятся неотразимо, и над каждым фасоном платья поставил заголовок: «Нравится? Райвита поможет вам их носить». Итак, А.Кромптон использовал модные платья для привлечения внимания. Позже возникли новые варианты рекламного объявления, пока оно не приобрело следующий вид: фотография талии стройной молодой девушки, на талии мерный пояс, вверху под заголовком маленькая пачка хлебцев Райвита. Заголовок: «Война с дюймами». Текст: «В войне с дюймами с дюймами участвуют свыше двух миллионов британцев. Если вам кажется, что вы проигрываете, Райвита может вам помочь. Необходимо потреблять меньше калорий. Ни в одном другом хрустящем хлебце их не бывает так мало, как в хлебцах Райвита. Слоган (внизу). Первоначальный слоган «Райвита желает вам победы» был позже изменен на «Райвита приближает вашу победу».