Глава 5. Реклама в свете понятий функциональной стилистики

Язык, человеческое общение в принципе неоднородны. Одно дело непринужденный разговор между хорошо знакомыми людьми, совсем другое – школьное сочинение, научная статья, заявление, выступление на собрании и т.д. Общение подразделяется на много сфер, много областей, но все они обслуживаются одним и тем же русским языком. Доклад в научном кружке, стихотворение, речь адвоката в суде, научная статья, приветственный адрес юбиляру, открытое письмо, публицистическая статья все эти и многие другие речевые жанры выполняют разные задачи, и соответственно различен их язык, речевая форма.

Прежде всего, необходимо определить понятие функционального стиля. Проблема определения понятия «стиль» считается одной из наиболее сложных проблем в стилистике. Слово «функциональный» имеет двойной смысл, потому что его производят и от слова «функция» и от слова «функционирование». Именно этим объясняются различия в классификации стилей. Одни ученые при выделении стилей делают упор на сферы общения (бытовое, деловое, научное, общение в массовой коммуникации и т.д), а другие – на функции. Широко известна классификация стилей, предложенная В.В.Виноградовым, которая построена на основе функций языка, а именно функции общения, сообщения и воздействия. Для реализации этих функций сложились и оформились отдельные разновидности языка, характеризующиеся особыми лексико-фразеологическими, синтаксическими средствами, используемыми исключительно или преимущественно в данной разновидности. Эти разновидности называются функциональными стилями. Стили различаются между собой внутриязыковыми признаками – принципами отбора, сочетания, организации средств из общенационального языка. В соответствии с названными выше функциями языка выделяются следующие стили: разговорный (функция общения), научный (функция сообщения), официально-деловой (функция сообщения), публицистический (функция сообщения и воздействия), литературно-художественный (эстетическая функция и функция воздействия). Другие исследователи в основу выделения стилей кладут не функции языка, а сферы речи.

Наиболее полное определение функционального стиля речи принадлежит М.Н.Кожиной: «Функциональный стиль речи – это определенная социально осознанная разновидность речи, соответствующая той или иной сфере деятельности и форме сознания, обладающая своеобразной стилистической окраской, создаваемой особенностями функционирования в этой области языковых средств и специфичной речевой организацией (структурой), имеющая свои нормы отбора и сочетания языковых единиц, определяющимися задачами общения в соответствующей сфере». Иными словами, стили – это своеобразные регистры языка, позволяющие переключать его из одной тональности в другую.

Функция, как говорилось, формирует стиль. Это значит, что выполнение стилем той или иной функции накладывает глубокое своеобразие на весь стиль. Каждая функция – это определенная установка на ту или иную манеру изложения – точную, объективную, конкретно-изобразительную, информативно деловую и т.д. Стиль это не только манера, способ изложения. За каждым стилем закреплен свой круг тем, свое содержание.

Функциональный стиль – категория социальная и историческая, зависящая от исторически изменяющихся социально-культурных условий использования языка. Системы функциональных стилей различны в различных языках и в разные эпохи существования одно языка, Так социально значимыми у многих народов являются сферы устного народного творчества, культа, что вызывает к жизни соответствующие функциональные разновидности языка. В определенные периоды, особенно предшествующие складыванию наций и литературных языков, определенные сферы общения могут обслуживаться чужими языками (напр. латынь в средние века – язык церкви и науки).

Функциональный стиль имеет особенности в лексике, фразеологии, словообразовании, морфологии, синтаксисе, фонетике, в использовании эмоционально-оценочных и экспрессивно-образных средств, в наличии своей системы клишированных средств. Для системы функциональных стилей существенную роль играет взаимодействие противопоставленных по своим признакам книжно-письменных и устно-разговорных языковых средств. Различен в функциональных стилях вес стилистически нейтральных средств выражения.

Следует отметить, что стили чаще всего сопоставляются на основе их лексических особенностей, т.к. в области словарного состава заметнее всего проявляется различие между ними. Так например, И.Р.Гальперин в словарном составе современного английского языка выделяет нейтральную лексику, общелитературную лексику, специальную литературно-книжную лексику, общую литературно разговорную лексику и нелитературную лексику.

Обилие терминов, специальной лексики в наибольшей степени характеризует научный стиль. Разговорные слова и выражения свидетельствуют о том, что перед нами разговорная речь, разговорно-бытовой стиль. Художественная речь изобилует образными, эмоциональными словами; газетно-публицистическая – общественно-политическими терминами, официально-деловая – так называемыми канцеляризмами.

Это не значит, конечно, что сплошь состоит из характерных, специфичных для него слов. Напротив, основная масса слов в каждом стиле – это нейтральные слова, на фоне которых выделяется характерная лексика и фразеология.

Итак, стиль, прежде всего определяется по маркерам, окрашенным средствам языка, т.е. по сигнальному набору языковых признаков, в числе которых лексика, синтаксис, характер изложения и т.д. Кроме того, стиль характеризуется специальной сферой обслуживания, своеобразной целью и имеет свою систему жанров.

Проиллюстрируем сказанное на пример трех основных функциональных стилей, существующих в книжном языке: научного, официально-делового и публицистического.

Научный стиль характеризуется отвлеченностью, строгой логикой изложения, большим числом специальных терминов, определенными особенностями синтаксиса. В нем используется преимущественно книжная, специальная, а также стилистически нейтральная лексика. Синтаксис научной речи имеет отличительные особенности. Необходимость доказывать, аргументировать высказываемые мысли, обнаруживать причины и следствия анализируемых явлений, ведет к преимущественному употреблению сложных предложений, а среди типов сложных преобладает сложноподчиненное. Для научного изложения характерна неличная манера. Сфера обслуживания – наука. Цель – передавать, оценивать и сохранять научные знания. В научном стиле выделяются следующие жанры: статья, монография, диссертация, учебник, рецензия, обзор, аннотация и т.д. Ведущим является принцип объективности.

Официально-деловой стиль относится к числу книжных стилей и функционирует в форме письменной речи. Официально-деловой стиль отличается безличностью и сухостью изложения, высокой стандартностью, большим количеством устойчивых оборотов, клише. Для лексики этого стиля характерно широкое, тематически обусловленное использование профессиональной технологии, сложносокращенных слов, а также отсутствие в ней диалектизмов, жаргонизмов и просторечных слов. Деловая речь обслуживает сферу официально-деловых отношений и функционирует в области права и политики. Цель – фиксировать законодательные акты, обслуживать делопроизводство и политику. В этом стиле большое количество жанров: закон, резолюция, нота, договор, инструкция, объявление, жалоба, деловая переписка и т.д.

Публицистический стиль характерен для средств массовой информации, которые являются его основной сферой обслуживания. Этот стиль отличается активным использованием эмоционально окрашенной лексики и фразеологии, изобразительно-выразительных средств языка. Открытая оценочность речи, острота, полемичность изложения служат яркими отличительными признаками газетно-публицистического стиля. Обычно к числу языковых особенностей публицистического стиля относят:

1. экономию языковых средств, лаконичность изложения при информативной насыщенности;

2. преобладание общественно-политической лексики и фразеологии;

3. Использование стереотипов;

4. Совмещение черт газетно-публицистического стиля с чертами других стилей;

5. Соединение интеллектуальных и экспрессивных элементов и т.д.

Специфика публицистического стиля состоит в сочетании двух функций языка: информирующей и воздействующей. Отсюда цель публицистического стиля: сообщая факты, формировать общественное мнение, активно воздействовать на разум и чувства человека. Различают такие разновидности газетной речи, как газетная речь, телевизионная речь, радиоречь. Выделяют следующие жанры публицистического стиля: передовая статья, доклад, очерк, репортаж, интервью, фельетон и т.д.

При всей близости публицистики к художественной литературе, она принципиально отличается от нее тем, что ориентирована на мысль, факт, документ.

Публицистика богата не только разнообразием жанров, но и выразительными ресурсами. Как и художественная литература. Она обладает значительной силой воздействия, использует самые разнообразные тропы, риторические фигуры, многообразные лексические и грамматические средства.

Для стиля заметки характерна устремленность на сообщение. Главное – точно выразить суть информации, лаконично сообщить о факте, события без комментариев, оценок, выводов. Репортаж дает читателю наглядное представление о событии, главное в репортаже – эффект присутствия. В очерке факт, событие не только воспроизводится, но и служит поводом для авторских размышлений, обобщений, постановки проблем. Фельетон от других публицистических жанров отличает сатирическое отражение действительности, сатирический анализ явлений, фактов, лиц. Сатира определяет и используемые речевые средства, такие как гипербола, каламбур, стилевой контраст, фразеология.

Итак, функциональный стиль – это разновидность литературного языка, выполняющего определенную функцию в общении. Каждый функциональный стиль – это особая влиятельная сфера литературного языка, характеризующаяся своим набором тем, набором речевых жанров, специфической лексикой и фразеологией.

Существуют различные точки зрения на стилевую принадлежность рекламных текстов. По мнению Розенталя стиль рекламы сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей. Другие авторы считают, что язык рекламы следует выделить в особую подсистему в рамках публицистического стиля – подстиль языка рекламы, т.к. для этого подстиля характерна достаточно узкая сфера использования, однозначность функций и наличие определенных специфических средств выражения. Для подстиля рекламы характерны те же разновидности, что и для публицистической речи: печатная реклама, телевизионная реклама и радиореклама. Для того, чтобы рекламный текст достиг оптимального результата, т.е. точно предавал замысел и был адекватно воспринят адресатом, составитель должен владеть нормами данного подстиля, уметь правильно использовать те возможности, которыми располагает подстиль языка рекламы.

Подстиль языка рекламы имеет черты сходства и различия с публицистическим стилем. Сходство определяется общностью таких особенностей, как оперативность, периодичность подачи информации, массовость адресата, опосредованный контакт с ним, отсутствие обратной связи. Соотношение стандарта и экспрессии, являющееся конструктивным признаком публицистического стиля в целом, проявляется и в языке рекламы. Стандартными обычно считаются такие языковые средства, которые часто воспроизводятся в определенной языковой ситуации или в определенном речевом стиле. Подстиль рекламы также имеет свои стандартные средства, например: доступные цены, высокие технологии, прекрасный выбор, европейское качество, немедленная поставка, широкий ассортимент, невероятное предложение, цены завода-производителя, широкий спектр услуг, элитная косметика (обувь) и т.д.

В сфере рекламного функционирования языка выработались своеобразные формулы, клише, специфические выражения, характерные именно для этой области человеческой деятельности. Таким образом, реально существует набор языковых средств, закрепленных именно за языком рекламы и на лексическом и на грамматической уровне. Приведем ряд предложений, маркированных по свей принадлежности к сфере рекламы: «Реальное соотношение цены и качества. Оптовым покупателям скидка. Прием заказов по телефону. Гибкая система скидок. Всегда большой выбор товаров. Доставка по городу – бесплатно».

Итак, к стандартизированным рекламным элементам относятся, в первую очередь, слова и выражения, представляющие собой наиболее распространенные рекламные аргументы, ведущее место среди которых занимают различные характеристики цены и качества. На втором месте располагаются средства, описывающие сопутствующие услуги, послепродажный сервис.

Экспрессивность в рекламе выражается при помощи экспрессивного синтаксиса (побудительные предложения, риторические вопросы, параллельные конструкции, парцеляция), а также посредством употребления в пределах одного текста целых серий эмоционально окрашенных контекстуальных синонимов, например, реклама ювелирного изделия включает в себя целую цепочку контекстуальных синонимов: «голубой крест, удивительное открытие, прекрасное украшение, элегантная и дорогая бижутерия, великолепное, изысканное украшение, прекрасное украшение».

Подстиль языка рекламы, подобно публицистическому стилю, характеризуется единством двух функций – информирующей и воздействующей, однако общая эмоциональность языка рекламы имеет некоторые отличия. Язык рекламы включает в себя сложную систему возбудителей, вызывающий направленную, запланированную реакцию целевых групп воздействия. Если тексты публицистического стиля могут вызывать весь спектр человеческих эмоций от гнева, ужаса, отвращения до восхищения, радости, удовлетворения, а также оперировать всей шкалой оценок от осуждения до одобрения, то рекламное воздействие опирается исключительно на положительные оценки и положительные эмоции.

Среди языковых особенностей, характерных для языка рекламы, исследователи отмечают субстантивность и синтаксическую простоту, использование парцелированных и параллельных конструкций, эллиптических предложений, использование тема-рематических отношений для акцентирования важной информации, в частности использование инверсии. Характерной чертой рекламных текстов является также особый характер предикации. В рекламном тексте языковые средства предикации частично заменены на неязыковые, т.к. сам рекламный текст, являющийся знаком определенной ситуации, однозначно соотносит содержание текста с неязыковой действительностью. Особенности воздействующей функции рекламы обусловливают наличие таких стилевых черт описываемого подстиля, как побудительность, призывность, речевая выразительность, стремление к оригинальности и новизне.

И наконец, важнейшей стилеобразующей чертой языка рекламы является сочетание двух противоположных тенденций:

• стремления к экономии языковых средств, связанного с необходимостью учета оперативной памяти человека;

• и тенденции к избыточности языковых средств, обусловленной потребностью эффективного воздействия на адресата.

Экономия языковых средств достигается при помощи эллиптических конструкций, неполнота которых легко восстанавливается, имплицитных отношений.

Тенденция к избыточности языковых средств проявляется в многократном повторе наиболее значимых компонентов высказывания, т.е. слов, имеющих повышенную рекламную ценность. В содержательном отношении повторяемые компоненты – это, как правило, наиболее сильные рекламные аргументы, выражающие в наиболее концентрированном виде основную концепцию данной рекламы.

Итак, подстиль языка рекламы имеет свою сферу обслуживания – рекламную деятельность, свою цель – способствовать продаже товаров и услуг, привлекать внимание к предмету рекламы. Данный подстиль функционирует в трех разновидностях (печатная реклама, теле- и радиореклама). Ему свойственен особый характер представления предмета рекламы – в наиболее выгодном для рекламодателя виде, а также концентрация различных средств воздействия – языковых и психологических. Среди языковых особенностей языка рекламы следует отметить особый характер лексики, субстантивность, своеобразие синтаксиса. И наконец, важнейшей стилеобразующей чертой подстиля рекламы является сочетание двух противоположных тенденций – к экономии языковых средств и к их избыточности.

Вопросы к главе 5:

1.Дайте определение функционального стиля.

2.Назовите основные функциональные стили. Охарактеризуйте особенности научного, официально-делового и публицистического стилей.

3.К какому функциональному стилю принадлежит язык рекламы и почему?

4.Каковы характерные особенности подстиля рекламы?