Раздел 4. Семиотика рекламы

Глава 1. Типы знаков и знаковых систем

Семиотика (семиология) научная дисциплина изучающая общее в строении и функционировании различных знаковых систем, хранящих и передающих информацию, будь то системы, действующие в человеческом обществе (язык, некоторые явления культуры, обычаи, обряды, кино и т.д.), в природе (коммуникация в мире животных) или в самом человеке (зрительное и слуховое восприятие, предметов, логическое рассуждение), кратко: 1) наука о знаковых системах в природе и обществе; 2) система того или иного объекта, рассматриваемая с точки зрения семиотики (например, семиотика фильма, стихотворения).

Семиотика черпает свой материал из лингвистики, кибернетики (с теорией информации), биологии, психологии, обществоведения (этнографии и социологии), истории культуры, литературоведения. Она развивается на стыке наук.

Первоначально общие принципы семиотики как «наука о знаках» были подмечены на основе наблюдений над естественным языком, одновременно и независима, в работах Ч. Пирса (американская школа) и Ф. де Соссюра (европейская школа). Пирс проводил резкое различие между «материальными качествами» – означающим любого знака и его непосредственной интерпретацией, т.е. означаемым. Знаки основаны на различных отношениях между означающим и означаемым, что позволяет Пирсу выделить 3 основных типа знаков: 1) иконический, основанный на фактическом подобии означающего и означаемого, например рисунка, животного и самого животного; 2) знак-индекс. Действие индекса основано на фактической смежности означающего и означаемого, например индексом является ускорение пульса как возможный симптом жара; 3) знак-символ. Действие символа главным образом основано на установленной по соглашению, смежности означающего и означаемого (весы – символ правосудия). Знак-символ широко используется для построения коммуникации. Он выгоден тем, что содержит в себе большие информации, чем обычное слово, т.к. опирается на более древний арсенал воздействия. Слово – также является символом. Но это символ с более четко определенной областью содержания. Типичные символы, как правило, более сильно эмоционально нагружены при менее четкой содержательной части. Например, при использовании «звезды» или «свастики» содержание дополнительно вписывается теми, кто использует эти знаки. Символическими могут быть жесты, тот или иной вариант поведения; 4) Языковой знак. Многие исследователи выделяют языковой знак в отдельную категорию, хотя Ф. де Соссюр уподоблял язык любой другой знаковой системе, например, символическим обрядам, военным сигналом и т.д. Соссюр обосновал знаковую природу языка. Языковой знак, по Соссюру, двусторонен и включает в себя как означающее (звуковой образ), так и означаемое (значение). Языковой знак, с одной стороны, произволен, условен (это относится к выбору), но с другой стороны он обязателен для языкового коллектива. Языковой знак отличается от других типов знаков тем, что соответствие означающие – означаемое в языковом знаке может нарушаться в случае полисемии, омонимии, синонимии. В случае полисемии и омонимии одно означающее (звуковая оболочка) соответствует нескольким означаемым, в случае синонимии – одно означаемое соответствует нескольким означающим. От символов, как было указано, языковой знак отличается тем, что имеет более четко определенную область содержания, в то время как один и тот же символ может быть истолкован по-разному.

Знаменитый советский психолог, Лев Семенович Выготский, определил языковой знак (слово) как «единство общения и обобщения». Когда перед человеком стоит познавательная задача, он использует слово для мышления, опирается в мышление на языковые знаки. Когда перед ним стоит коммуникативная задача, он использует слово для общения. Все четыре указанных типа знаков присутствуют в рекламе: 1) иконические знаки, например: фотографии, иллюстрации; 2) знаки-индексы (признаки): нарезаемые свежие овощи, которые превращаются в соус – признак свежести и натуральности продукта; 3) символ-цвет, ритм; 4) языковые знаки – текст.

А.А. Леонтьев вводит для определения знака вводит понятие квазиобъекта. Под квазиобъектом понимается элемент предметной действительности, который замещает в социальной деятельности другие реальные предметы или явления, на который перенесены социально-значимые признаки и характеристики этих предметов или явлений. Языковой знак является подобным квазиообъектом. Произведения искусства также является квазиобъектами.В семиотике существует два основных направления. Одно традиционное – его можно назвать структурной семиотикой. Родоначальником его следует считать Ф. де Соссюра. Здесь центральным моментом является изучение структуры целого, например текста, какого-то аспекта культуры (Тартурсско-московская школа). В данном направлении культура рассматривается набор языков (в широком смысле), как генератор текстов, при этом текст рассматривается особым образом организованная семиотическая система. В рамках лингвосоциопсихалогии (семиосоциопсихологии) процесс порождения и интерпретаций рекламных текстов может трактоваться как практически не прерывающийся социально-психологический процесс. Второе направление, (по аналогии) можно назвать метасемиотикой или коммуникативной семиотической.

Коммуникативная семиотика, как это не парадоксально, в качестве одного из первых своих шагов должна была отказаться от традиционного понимания знака. Все это связано с тем, что в реальных процессах коммуникации мы никогда не сталкиваемся со знаком как с таковым. Знак заметен только в результате утрирования. Ни говорящий, ни слушающий со знаком дела не имеют, ведь высказывание, с которым они реально сталкиваются, не разделено на знаки. Более того, основной, поток коммуникации художественной (театр, кино) вообще имеет иное понимание знака.

Представители данного направления считают, что существование стандартного и художественного понимания знака позволяет разграничить тексты на два типа: те, которые обладают знаками до текста (типа естественного языка) и те, где знак возможен лишь после текста (театр, кино, живопись и д.р.). Соответственно знаки можно разделить на дотекстовые и послетекстовые.

Таким образом, главное отличие знаков искусства от языковых знаков в том, что в них сохраняется целостность, они дискретны, хотя не все исследователи так, категоричны относительно единиц изобразительного языка. А.А. Леонтьев считает, что квазиобъект это не знак, а образ. Следовательно, существование стандартного и художественного понимании знака позволяет разграничить тексты на два типа: те, которые обладают знаками до текста (типа естественного языка) и те, где знак возможен лишь после текста. Соответственно знаки можно разделить на дотекстовые или послетекстовые.

Словесный язык занимает среди знаковых систем особое, исключительное положение, ибо, как пишет Э. Бенвенист, «знаки, имеющие хождение в обществе, могут быть полностью интериретированы посредством знаков языка, но не наоборот. Т.к. изображение и слово онтологически различны, исследователями делается вывод, что законы, по которым функционирует словесный язык, неадекватен системе изобразительных знаков и что обе системы кардинально отличаются друг от друга. По Э. Бенвенисту, знаковая система может базироваться или на семиотическом или семантическом принципе. В зависимости от этого образуются типологически разные виды систем.

Семиотический принцип реализуется в том случае, если система состоит из знаков (т.е. знак существует до текста). Замещение реальных объектов есть главная черта семиотического принципа.

Примером системы, базирующейся на семантическом принципе, является музыка. Бенвенист подчеркивает, что в музыке нет единиц непосредственно сопоставляемых со «знаками» языка. Музыкант, комбинируя звуки, создает осмысленное высказывание, и следовательно, если рассматривать музыку как некий «язык», то это такой язык у которого есть синтаксис, но нет семиотики. Аналогично классифицированы знаковые системы у Ю.М. Лотмана. Он тоже различает два типа означивания: «в первом случае знак есть нечто первичное, существующие до текста. Текст складывается из знаков. Во втором случае первичен текст. Знак или отождествляется с текстом или выделяется в результате вторичной операции.

Однако, следует отметить, что Э. Бенвенист допускает наличие единиц изобразительного языка. В живописи такой единицей может быть цветовое пятно, но цветовые пятна не имеют референта ни с чем не соотносятся однозначно. Взгляды, подобные тем, что развивались Бенвенистом, и Лотманом, бытуют в кинотеории. Кадр (согласно Жану Митри) может осознаваться как иконический знак и как символ. В первом случае он демонстрирует только то, что в нем запечатлено, а во-втором сообщает нечто сверх зафиксированного. Согласно Митри, кадр беден значениями, его значимость обогащается, когда он включен в развивающиеся действие. Участвуя в развивающимся, движущемся действии, кадр является компонентом сюжета. Только будет включен в сюжет, кадр становится подлинно семантичен (т.е. обретает значение). Следовательно, в концепции Митри кино базируется на семантическом принципе, т.к. кадр получает значимость в сюжете, изначальную семантику объектов теоретик игнорирует. Если правы Бенвенист, Митри и Лотман, отличие изобразительной знаковой системы от словесной велика радикально.

Различая базисные принципы обеих систем, современная семиотика, кроме того, противопоставляет изображения и слово, т.к. они являются разными по своей онтологии знаками. Слово определяется как знак-символ, изображение – как знак-икон (по классификации Пирса). В первом случае между знаком и объектом наблюдается сходство, символ осуществляет свои функции независимо от какого-либо сходства.

Значит ли это, что изображение показывает предмет, и это все? В.И. Михалкович считает, что изображение вещи, которая знакома зрителям, освоена или в жизненном опыте, не только показывает сам объект, но и означает все те ощущения, эмоции, представления, которые составляют содержание опыта. В этой связи следует еще раз упомянуть понятие коннотативности. Наряду с более или менее твердым предметным значением слово обладает множеством дополнительных смыслов, предметное значение первично (служит опорой для коннотативного, или дополнительного, значения).

Коннотативные смыслы способны прикрепляться не только к знакам естественного языка, но и различным материальным предметам, например, засушенный цветок для одного человека может быть только гербарием, а у другого может вызвать мысли о доме, любом человеке и т.д. Коннотативной семиотике уделяется большое внимание в работах Р. Барта. Так, индейка с каштанами на рождественском столе окутана целым облаком коннотативных означаемых («буржуазный образ жизни», «самодовольный конформизм»).

Коннотативный семиотике, план выражения, которой представлен планом выражения и планом содержания денотативной семиотики противопоставляется метасемиотикой, в которой семиотикой является план содержания. Иными словами, метасемиотика – это семиотика, «трактующая» другую семиотику, таков, например, научный метаязык, описывающий какую-нибудь знаковую систему, описание фотографии, кадра из кинофильма представляет собой метаязык.

Возвращаясь к изобразительному знаку, следует заметить, что когда изображение топологически (внешне) сходно с объектом, оно передает лишь крохотную часть значений. Стремясь к эмотивному сходству изображения с вещью, художник все больше черпает из опыта. При эмотивном сходстве предметная форма сама выступает как текст.

Изображение и слово в коммуникативном процессе. Сходство изображения с объектом и произвольность слова – объект характеристики того и другого. Различие между ними действительно существует, если изображение и слово рассматриваются как таковые, вне их коммуникативных функций. В процессе же обучения слово, даже являясь знаком – символом, и выступающее как знак – икон изображения «работают» во многом аналогично. Тем самым их природные различия, по мнению В.И.Михалковича, стираются.

Изображение не только показывает зрителю предметы в их наглядности, материальности, но активизирует в сознании зрителя нечто идеальное – представления, ассоциирующиеся с объектом. Подобным образом функционирует и слово. Оно не только называет объект, с которым произвольно, немотивированно связано. Люди связывают со словом свои представления и понятия.

Приобретенные знания ассоциируются со словом, прикрепляются к нему, однако не изменяют его внешнюю форму. Для людей, пользующихся языком, слово имеет предметное значение и дополнительное субъективное значение. Наше восприятие и понимание чужой речи определяется не только внешним речевым раздражителем, но и нашим внутренним и внешним опытом (фоновые знания).

На подобные фоновые знания опирается также восприятие изображения. В качестве примера приводятся эксперименты А.Л. Ярбуса, который записывал движение глаз подопытных при осмотре изображений.

В экспериментах было установлено, что взгляд зрителя наиболее часто задерживается на определенных участках картины. По мнению Ярбуса – эти привлекающие внимание элементы могли содержать сведения, полезные и важные в момент восприятия. Элементы, на которых глаз не останавливается, таких сведений не содержат.

В другом подопытным показывалась репродукция картины И.Е. Репина «Не ждали» и ставились несложные задачи, вроде «оцените материальное положение семьи» изображенной на картине» «определите возраст изображенных лиц», « определите, сколько времени отсутствовал в семье тот, кого «не ждали» и т.п. С изменением задачи взгляд смотрящего перемещался иначе, а внимание сосредотачивалось на других деталях и подробностях в зависимости от предварительного знания.

Изображения, следовательно, делится зрителем так же, как согласно Соссюру, делится и словесная фраза.

Коль скоро слово и изображение читаются в опоре на опыт, различия между ними уменьшаются, т.к. становятся для воспринимающего не субститутами объектов, а субститутами жизненного опыта.

Опыты Ярбуса доказали членимость изображения, хотя в изображении отсутствуют элементы аналогичные фонемам и морфемам словесного языка. Зритель выделяет в изображениях места, которые для него семантически весомы, насыщены значимостью. Единицей восприятия в кино является кино-образ, «смысловой кусок» по Эйзенштейну. Эйзенштейн также использовал термин «воздействующий момент». Эйзенштейн прелагал выбранный для постановки эпизод разбивать на ключевые моменты – «куски, имеющие общую задачу» или, иначе, «узловые кадры». Они сначала даются общим планом, а затем членятся на короткие планы. В основе таких построений – «монтажными узлами» и кадрами, интенсифицирующими выявленная в опытах А.Л. Ярбуса. Они показали, что глаз смотрящего задерживается главным образом на компонентах особо значимых. Монтажные фразы с узлами и укрупнениями дают эти компоненты не единоразово, а во временной последовательности.

Как говорилось выше, знаковые системы делятся на семиотические (те где единицы обозначают языковые данности); (те, где единицы языка не соотносятся с внеязыковыми данностями (семантический принцип). Изобразительный язык относится к первой группе, поскольку изображения отсылают восприятия к объектам внешнего мира, т.е. к внеязыковым данностям.

По мнению Г.Г. Поченцова рекламный текст отдает главенствующую роль визуальным изображением не только потому, что они носят более универсальный характер, что усиливает восприятие, а главным образом потому, что они обрабатываются иным полушарием головного мозга, не допуская той меры рационализации при восприятии, которая имеет место в случае восприятия вербального текста. Вероятно, потому нам сложно в принципе отрицать изображения, поскольку оно более реально в восприятии. Как можно найти отрицание, например. для типичной рекламы сигарет «Мальборо», где изображены мужественные ковбои с лассо и лошадью, а пачка сигарет предстает на их фоне? Рекламное изображение в этом смысле принципиально не подлежит оценке по параметрам ложь-истина, поскольку достаточно трудно отрицать то, что мы видим.

Исследователи рекламы вышли на достаточно четкие формулировки тех или иных коммуникативных законов, без которых не построишь эффективного работающих семиотических теорий. Так, японцы установили, что в передаче новостей только минута с половиной выслушивается активно в сообщении, потом внимание рассеивается. Для мужчин запретным является то, что может задеть самолюбие. Они ценят абстрактные формулировки которых имеют только отрицательный эффект в отношении женщин.

Рекламный текст с неизбежностью становится объектом семиотического изучения, поскольку семиотика как раз и дает аппарат для анализа коммуникации, идущей сразу по нескольким каналам.