Фактори зовнішнього середовища, методи та моделі для проведення стратегічної діагностики середовищ підприємства.
Система моніторингу зовнішнього середовища — це комплекс взаємопов'язаних централізованих заходів, спрямованих на постійний контроль стану факторів оточення підприємства та розробку способів адаптації до їх змін.
Дослідження стану зовнішнього оточення підприємства спрямоване на визначення таких ситуативних характеристик окремих елементів зовнішнього оточення та їх взаємодії:
— взаємопов'язаність факторів зовнішнього оточення, під якою розуміють рівень сили, з якою зміна одного фактора впливає на зміну інших факторів середовища;
— складність зовнішнього середовища, яка визначається кількістю факторів, на зміну яких виробнича система повинна реагувати для забезпечення свого виживання, а також рівень варіації кожного фактора;
— динамічність зовнішнього середовища, тобто швидкість, з якою відбуваються зміни в оточенні підприємства. Точкою зору багатьох дослідників є теза про зростання швидкості, а також різну швидкість змін в окремих галузях та сферах економіки;
— невизначеність зовнішнього середовища, яка розглядається як функція від кількості інформації стосовно дії кожного фактору та впевненості в її достовірності.
Модель оцінки зовнішнього середовища представлена наступними етапами.
I етап — структурування зовнішнього середовища підприємства, визначення найбільш вагомих елементів (факторів), що потребують дослідження.
II етап — визначення «критичних точок» та меж аналізу зовнішнього середовища.
ІІІ етап — збір інформації, необхідної для проведення дослідження.
ІV етап — визначення методичного інструментарію дослідження.
V етап — проведення .дослідження та узагальнення отриманих висновків.
Сукупність неконтрольованих факторів зовнішнього середовища найчастіше класифікують за такими групами:
1. Економічні — фактори, що пов'язані з обігом грошей, товарів, інформації та енергії, наприклад, тенденції макроекономічних показників національної економіки.
2. Політико-правові — фактори, що впливають на політичні погляди та поділяють людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду, наприклад, стабільність уряду, регулювання зовнішньої торгівлі, державне регулювання підприємництва, податкова і антимонопольна політика, обмеження та ліцензування, екологічні вимоги тощо.
3. Суспільні -- фактори, які впливають на рівень і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію, наприклад, демографічна ситуація, доходи населення, мобільність трудових ресурсів та їх маятникова міграція, стиль і рівень життя, звичаї, культурні та освітні потреби.
4. Технологічні— фактори, що пов'язані з розвитком техніки, обладнання, інструментів, процесів обробки та виготовлення продуктів, матеріалів і технологій, а також know-how.
Інструментами оцінки зовнішнього середовища виступають PESTER- (PEST-, STEP-) аналізи, шкала І.Ансоффа.
PESTER (PEST, STEP) — це абревіатура англійських слів: Р — Роlicy політика, Е — Есопоту — економіка, S — Sосіеtу — сус¬пільство (соціум), Т — Тесhпоlоgу — технологія, E (ecological) – екологічні фактори, R (regultions) – правове регулювання.
Стратегічний аналіз кожного із зазначених компонентів повинен відповідати принципам системності, тому що в житті всі ці компоненти тісним і складним чином взаємозалежні. Значна зміна кожного з компонентів, як правило, впливає на весь ланцюжок. Такі зміни для конкретної організації й у кожній конкретній ситуації можуть стати загрозою, чи, навпаки, новою стратегічною можливістю її майбутнього бізнес-успіху.
Етапи проведення аналізу:
Визначення об’єкту аналізу.
Відбір експертів.
Розробка формату для занесення результатів аналізу (табл. 3.1).
Аналіз факторів експертами.
Розробка підсумкової форми.
Використання результатів підсумкового формату аналізу макросередовища в процесі стратегічного і тактичного планування.
Таблиця 3.1 - Результати PESTER- (PEST-, STEP-) аналізу
Кожний експерт заповняє формат самостійно наступним чином:
Колонка 1 – вибирається група, до якої належить фактор, записуються вагомі з точки зору експерта фактори макросередовища і події, що можуть мати вплив на діяльність підприємства.
Колонка 2 – аналізується вплив кожного фактору. Проставляється знак «+» (можливість), «-» (загроза). Якщо один фактор створює і можливість і загрозу, необхідно розглядати обидва варіанти.
Колонка 3 – кожний фактор чи подія оцінюється за ступенем вірогідного впливу на стратегічну позицію організації і їй надається вагове значення від одиниці (найважливіша) до нуля (незначуща). Сума значень питомої ваги повинна бути рівна одиниці..
Колонка 4 – оцінюється важливість факторів з позиції її впливу на організацію. Оцінка робиться за п’ятибальною шкалою: “п’ять” – вагомий (значний), “чотири” - вище середнього, “три” - середній, “два” - нижче середнього, “одиниця” - незначний.
Колонка 5 – розраховується зважена оцінка шляхом множенням колонок 3 і 4 і додаванням знаку із колонки 2.
Колонка 6 - обґрунтовується характер впливу факторів чи події на підприємство. Якщо один фактор створює і можливість і загрозу, необхідно обґрунтувати обидва варіанти.
Колонка 7 – пропонуються можливі дії підприємства на аналізовані фактори чи події.
Для узагальнення результатів PESTER (PEST, STEP) - аналізу стратегічних факторів зовнішнього середовища також використовують форму: Резюме аналізу зовнішніх стратегічних факторів (External Strategic Factors Analysis Summary – ESFAS) і представляють визначені оцінки у табл.3.2, яка дублює попередню таблицю і не враховує стан фактора (ступінь впливу), характер впливу фактора на підприємство і можливу програму дій. В коментарях можна представити ранг пріоритетності виявлених змін.
Таблиця 3.2 - Результати аналізу зовнішніх стратегічних факторів за формою ESFAS
Наступною формою узагальнення результатів PESTER (PEST, STEP) виділяють ETOM (Environmental and Opportunities Matrix) (табл.3.3). Перевагою даного аналізу є введення обмеженої кількості виділених експертами факторів і подій.
Перші етапи аналогічні попереднім методам узагальнення результатів PESTER (PEST, STEP) за винятком визначення рейтингу факторам (якщо по умовах аналізу факторів повинно бути 15, то рейтинг виставляється відповідно від 1 до 15).
Можливий варіант підсумкової форми оцінки факторів чи подій представлений в табл. 3.4. По результатах оцінки кожного експерта вибирають три самих важливих показника макросередовища, які використовуються для розробки програми дій підприємства в процесі стратегічного, тактичного планування.
Таблиця 3.3 - Результати аналізу зовнішніх стратегічних факторів за формою ETOM
Таблиця 3.4 – Підсумкова форма оцінки факторів ETOM
Наступною формою узагальнення результатів PESTER (PEST, STEP) виділяють QUEST (Quick Environment Scanning Technique). Перші етапи аналогічні попереднім методам узагальнення результатів PESTER (PEST, STEP). Далі відбувається відбір на основі рейтингу самих значимих факторів макросередовища (табл. 3.5). Їх кількість становить 5. Колонка 2 містить оцінку ймовірності прояву фактору, дану експертами. На останньому етапі експерти здійснюють оцінку взаємозв’язку і взаємовпливу вибраних факторів. Оцінка може бути у вигляді балу, а може просто фіксувати наявність зв’язку.
Таблиця 3.5 - Результати аналізу зовнішніх стратегічних факторів за формою QUEST
І. Ансофф розробив п'ятибальну шкалу "рівнів турбулентності", які описуються різними сполученнями показників. У табл. 3.6 середовище розглянуто з точки зору трьох характеристик нестабільності: ступеня звичності, темпу змін і передбачуваності майбутнього.
У залежності від ступеня нестабільності можуть застосовуватися наступні системи управління:
1. Оцінка 2,5-3,0.Управління на основі екстраполяції (довгострокове планування).
2. Оцінка 3,0-3,5. Управління на основі передбачення змін вибір стратегічних позицій).
3. Оцінка вище 3,5. Управління на основі гнучких експертних рішень (ранжування стратегічних завдань, управління по слабких сигналів, управління в умовах стратегічних несподіванок).
Таблиця 3.6 - Оцінка
нестабільності середовища фірми за І.
Ансоффом
