Современные подходы к формированию маркетинга

Современная концепция маркетинга эволюционировала до­статочно долго. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале XX века, когда форми­ровалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Наиболее остро этот процесс протекал в США. Американские экономисты того времени подчёркивали, что ос­новная проблема для предпринимателей — анализ и организа­ция сбыта.

Эволюции маркетинга. Сначала в США маркетинг, выделенный в самосто­ятельный учебный курс в ведущих университетах — Гарвард­ском, Мичиганском, Иллинойском, основное внимание уделял вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в период кризиса 1929 - 1933 гг. ограниченность та­кой трактовки маркетинга стала очевидной. Маркетинг утратил чисто сбытовую ориентацию. Он превратился в один из важней­ших элементов деятельности фирм по разработке и продвиже­нию продукции к потребителю, созданию условий для увеличе­ния спроса на товары. Одновременно происходит создание его институционных форм. В1908 г. была создана первая коммер­ческая маркетинговая организация. В1926 г. в США была орга­низована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на базе которой в дальнейшем было создано Американское обще­ство маркетинга, переименованное в1973 г. в Американскую ас­социацию маркетинга (АМА).

Несколько позже подобные ассоциации и организации по­явились и в странах Западной Европы и в Японии (эта ситуация один к одному схожа с зарождением и распространением менед­жмента). Впоследствии стали возникать международные марке­тинговые организации — Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д.³²

Маркетинг — неотъемлемый и обязательный элемент под­готовки экономистов и менеджеров. На маркетинг в западных странах ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов. Со­гласно американским данным, доля таких расходов составляет половину конечной цены многих товаров. Сегодня, когда эволюция маркетинга меняет систему уп­равления, становится очень трудно разделить маркетинг и уп­равление, маркетинг и производство, так как эти функции всё более и более соединяются. Маркетинг — это эффективный инструмент перестройки подхода хозяйственных руководителей к управлению, перехода от ориентации на всемерный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей.

Вполне понятно, что маркетинг в экономике России не должен быть слепой копией всего зарубежного опыта, существу­ющей в мире практики. Однако это вовсе не означает, что нуж­но игнорировать мировой опыт маркетинга. Наоборот, именно сейчас надо изучать его особенно тщательно. В нашей стране в результате голого администрирования ЛПУ не были заинтере­сованы в маркетинге, так как результаты их деятельности оце­нивались по степени выполнения плана и зависели от плановой рентабельности, плановой номенклатуры продукции (медицинских услуг) и лимитов кадровых, материально-технических и финансовых ресурсов. Расширение прав медицинских организаций, появление возможности самостоятельно разрабатывать и осуществлять стратегию своего развития, все это резко увеличивает значение информации о текущем состоянии и перспективах развития спроса и о возможностях ма­териально-технического обеспечения ЛПУ.

Необходимость развития сферы медицинских услуг требует существен­ной перестройки структуры потребления населения, значитель­ного возрастания доли услуг и сокращения удельного веса мате­риального потребления. Для этого необходимо усовершенство­вать организацию управления сферой услуг, деятельность отдельных медицинских организаций, функционирующих в отрасли здравоохранения региона. Ко всему этому принципы маркетинга имеют непосредственное от­ношение, особенно в условиях, когда резко увеличивается число коммерческих ЛПУ, действующих в данной области, растут масштабы платных услуг, оказываемых муниципальными учреждениями здравоохранения.

По сравнению со сбытом, маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей; направляет ресурсы ЛПУ на производство товаров и услуг, которые им нужны; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и потребностях и, наконец, он ориентирован на долгосрочную перспективу (рис. 6.1). Маркетинг содействует улучшению качества жизни пациентов. На­пример, специалисты в этой области стимулируют предприятия изготовлять более безопасные товары, такие, как сигареты с низ­ким содержанием никотина и смол, безопасные для детей крышки для бу­тылочек; разрабатывают обращения к общественности по вопро­сам лечения болезней, безопасности вождения, злоупотребления алкоголем и др., помогают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг. Знать основы маркетинга необходимо всем. Даже тем, кто непос­редственно не связан с рынком. Принципы работы в условиях рынка могут быть использованы врачами, юристами, консультантами по управлению, финансистами, на­учными работниками, экономистами, статистиками и пр. Всем им необходимо понимать и удов­летворять потребности пациента, клиента, покупателя и т.д.

СБЫТ