Маркетинговые среды в медицине

Благополучие медицинской организации (производителя) зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными учреждениями, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде, которая представлена совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами ЛПУ и влияющих на возможности менеджмента учреждения устанавливать и поддерживать отно­шения успешного сотрудничества с пациентами. Маркетинговая среда слагает­ся из макросреды и микросреды.

I. Макросреда представлена факто­рами демографического, социально-гигиенического, экономиче­ского, биологического, экологического, технического, политиче­ского и культурного характера. Анализ макросреды Дальнего Востока России с точки зрения потенциала рынка стоматологических услуг строится, прежде всего, на перспективе демографической ситуации в регионе. Уже многие годы дальневосточники существуют в мире иллюзий и стереотипов, сложившихся в годы бывшего СССР, ощущая себя частью огромного государства, которое в свою очередь должно считать этот регион своей провинцией.

Территория, занимаемая субъектами РФ на Дальнем Востоке, составляет почти 40 процентов площади России. Объем валового регионального продукта составляет всего около 6 процентов общероссийского ВВП. Регион имеет протяженную границу с Китайской Народной Республикой и Монголией, незамерзающие морские порты на востоке, крупные транспортные артерии – Транссибирскую и Байкало-Амурскую магистрали. Построены и продолжаются строиться магистральные газонефтепроводы Сибирь – Тихий океан, Правительство России планирует в ближайшие годы инвестировать в социально-экономическое развитие региона значительные финансовые ресурсы для формирования Территорий опережающего социально-экономического развития (ТОСЭРы). Все это создает благоприятные условия для развития экономического сотрудничества со странами Азиатско-Тихоокеанского региона.

Регион обладает значительными ресурсами минерального сырья, цветных и благородных металлов, железной руды, угля (более 20 млрд. тонн), нефти (9,6 млрд. тонн), природного газа (14 трлн. куб. метров), древесины и др. В пределах 200-мильной зоны морская и океаническая акватория составляет 1,5 млн. кв. километров. По прогнозным оценкам, на шельфе дальневосточных морей содержится до 30 млрд. тонн углеводородов. Здесь добывается свыше 60 процентов рыбы и морепродуктов России. Но, если, абстрагироваться от сведений о потенциальных запасах ресурсов региона и рассмотреть некоторые тенденции дальневосточных рынков, то сложится картина весьма далекая от оптимизма.

Во-первых, все товары народного потребления, которые предлагаются на оптовых и розничных рынках территорий ДФО – имеют китайское происхождение. По разным оценкам, более 70 % потребляемых продуктов питания имеют аналогичное происхождение … Однако стоимость килограмма хлеба на Дальнем Востоке в 2-3 раза выше, чем в центральных регионах России. А цена киловатта электроэнергии? А цена гигакаллории тепла? А стоимость проезда на общественном транспорте, по железной дороге, квартплата?…. А ведь реальные доходы среднестатистического дальневосточника в несколько раз ниже, чем у жителя Москвы, Санкт-Петербурга, Тюмени, Норильска… Не в этом ли причина того, что за годы «перестройки», социально-экономических и политических реформ последних десятилетий Дальний Восток потерял более двух миллионов населения в основном за счет миграции.

Кто сегодня, а самое главное, завтра будет добывать нефть и газ на Дальнем Востоке, ловить рыбу, работать на заводах, где до сих пор сохраняется перспектива производства одних из лучших в мире «истребителей СУ», атомных подводных крейсеров, вертолетов, да и мирных судов для моряков и рыбаков? Ответы можно найти в публикациях известных на Дальнем Востоке, да и не только здесь, экономистов: А.Г. Гранберга, П.А. Минакира, В.Н. Лексина и др., которые будущее развитие региона связывают с ввозом трудовых ресурсов из-за рубежа, в частности из Китая, Северной Кореи и Вьетнама.

Миграция населения и рынок медицинских услуг. Миграционные процессы — это неизбежность сегодняшнего дня. Целевые рынки и производители находятся под влиянием, как иммиграции, так и эмиграции (т.е. внутренней и внешней миграции). На формирование нужд и потребностей влияет и ма­ятниковая миграция, т.е. перемещение населения из одного близлежащего района в другой с последующим возвратом; и се­зонная миграция — отдых во время отпусков, сезонные работы по договорам и т.д., миграция при смене жительства, при сти­хийных бедствиях, а также при социальных и политических ка­таклизмах.

Урбанизация – движение сельского населения в города — также влияет на формирование целевых рынков. На все виды миграционных процессов медико-индустриальный комплекс должен реагировать мгновенно, так как неполное или несвоев­ременное удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков может привести к очень серьёзным последствиям.

Например, летом курортные города юга Дальнего Востока перезагружены огром­ным количеством отдыхающих. Это готовит целевой рынок нужд и потребностей, в том числе и стоматологических. Поэтому производитель медицинских услуг имеет возможность достаточ­но легко реализовывать их. Это как раз и есть тот случай, когда усилия по сбыту становятся ненужными.

Рост числа состоятельных и образованных людей повышает спрос на высококачественные товары и услуги. Состоятельные потребители медицинских услуг с высшим обра­зованием смотрят меньше телевизионных передач, чем осталь­ное население. По прогнозам Бюро трудовой статистики США, в течение 20 лет наибольший рост числа занятых будет наблюдаться в следующих областях профессиональной деятель­ности: инженерное дело, наука, медицина, компьютерная тех­ника, общественные науки, торговля, строительство, делопроиз­водство, здравоохранение и пр.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отме­ченные демографические тенденции являются исключительно надёжными факторами развития. Производитель медицинских услуг может подвергнуть анализу перечень основных демографических тенденций и точно опреде­лить, какое значение будет иметь для него каждая из них.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынка важна ещё и их покупа­тельная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступ­ности кредита. На покупательной способности сказываются эко­номические спады, уровень безработицы и т.д. Производители медицинских услуг должны помнить, что уровень распределения до­ходов и их характер среди населения неодинаков. Сегодня в российском обществе происходит расслоение людей на тех кто:

• имеет более высокий уровень жизни, а значит большие доходы;

• является потребителями среднего класса, т.е. живёт на зарплату, но достаточно высокую, причём эта группа постепенно тает либо в сторону первой группы (зарплата дополняется или заменяется доходом), либо в сторону третьей группы;

• именуется представителями нижних слоев об­щества, а именно: на людей, живущих на зарплату в «бюджетной сфере», пенсию, на пособие по социальному обеспечению, на пособие по безработице и пр.

Производители медицинских услуг и товаров должны по­мнить об этих группах и планировать услуги и товары, исходя из нужд, потребностей и возможностей всех вышеперечислен­ных слоев. Видимо, имеет смысл услуги и товары медицинского и медико-социального характера делить на категории. Катего­рии же будут определять уровень сервиса и качество услуг. Принципы же качества необходимо формировать на базе рекомендаций ВОЗ, которая считает развитие и формирование принципов обеспече­ния качества в стоматологии приоритетной задачей.

Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, и на услугах, которые производятся организациями и предлага­ются рынку. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но это лишь на первый взгляд. С такими темпами роста промышленного производства, которые мы имеем сегодня, и с таким от­ношением к экологии, которое стало нормой в последние годы, дальневосточники рискуют приобрести статус экологических банкротов.

За примерами далеко не надо ходить, вот один из часто встречающихся. В связи с дефицитом средств на охрану здоровья граждан, который имеют региональные бюджеты ДФО сегодня, не планируется фторирование питьевой воды. В результате этого опасность опережающего роста числа заболеваний зубов в большинстве субъектов РФ ДФО вполне очевидна, что и привело к формированию чрезмерного спроса на лечение и зубопротезирование.

Удорожание электроэнергии.Очень серьёзной проблемой в отрасли здравоохранения, в будущем может стать удорожа­ние электроэнергии. Если государство не предпримет страховых мер в этом направлении, то такая часть народного хозяйства как отрасль здра­воохранения (а в России под здравоохранением принято понимать собственно медицину) не сможет стать рентабельной.

Научно-техническая среда. Научно - технический прогресс со своими средами породил такие чудеса как пенициллин, операции на открытом сердце и операции по пересадке сердца, операции с вживлением искусст­венного хрусталика, противозачаточные химические и механи­ческие препараты, косметологическую стоматологию и пр. Он же «подарил» миру и такие ужасы как ядерное оружие, нервно – паралитические газы. Но месте старого медицинского оборудования появляется новое, но, как и старое, оно призвано удовлетворить нужды и потребности пациентов. Субъект рынка — производитель медицинских услуг должен внимательно сле­дить за ведущими тенденциями в рамках научно-технической революции.

Рост и внедрение в практику новых методов лечения, новых методов диагностики, новых медикаментов и расходных материалов, но­вого инструментария и аппаратуры в современной медицине очень вы­сок. Особенно хорошо это видно на примере экономически развитых стран. Экономическая эффектив­ность от внедрения современных технологий в здравоохранении этих стран действительно высока.

В отрасли здравоохранения России, эти процессы проходит достаточно медленно в связи с тем, что отечественная медицина в течение многих лет, действовало в режиме административно-командного управления, причём в худшем из имеющихся вариантов – пар­тийного монополизма. Это приводило к тому, что медицинские службы должны были проводить в жизнь все решения, спускаемые сверху, не считаясь с действительностью.

С другой стороны, замедление развития отечественной медицины было связано с том, что достаточно медленно внедрялись в практику научные исследования. «Мёртвым грузом» лежат в библиотеках кандидатские и докторские диссертации, к сожалению, они становятся объектом внимания не практических врачей, а новых исследователей, диссертации которых также обречены на длительное «вылёживание» в книгохранилищах университетских библиотек. И если за ру­бежом разрыв между появлением новой идеи в медицине и внедрением в практику быстро сокращается, то отечественная медицина этим похвастаться пока не может. Неко­торые исследователи решение проблем внедрения результатов НИОКР, ви­дится в приватизации государственных медицинских организаций и расширения коммерческого сектора медицинских услуг. Возможно, они правы, но данная тема — это вопрос отдельного обсуждения.

Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью товаров и услуг. Общественности необходимо знать, что предлагаемые нов­шества безопасны и безвредны. Органы государственной власти через свои структуры изучают товары (услуги) и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Организации, занимающиеся контро­лем качества медикаментов и расходных материалов, пищевых продуктов, косметиче­ских средств и препаратов бытовой химии, должны выпускать детальные разработанные инструкции о проверке вновь создава­емых, например, медикаментов. Для фармацевтической про­мышленности это грозит тем, что существенно увеличатся за­траты на проведение промышленных исследований и удлинится интервал между возникновением идеи и выпуском препарата на рынок. Зато потребители будут застрахованы от применения не­доброкачественного медикамента.

II. Микросреда. Основные факторы микросреды обеспечивают стабильную деятельность ЛПУ (производитель). Но специалисты, которые занимаются управлением маркетинговыми технологиями в ЛПУ, не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны учитывать все факторы микросреды, которые представлены следующими элементами:

1. Пациенты - клиентура (индивидуальные и коллективные).

2. Медицинская организация (производитель).

3. Поставщики (медикаментов, расходных материалов, оборудования и т.п.).

4. Маркетинговые посредники и специалисты по рекламе.

5. Конкуренты (медицинские организации – конкуренты в реальном сегменте рынка).

При разработке маркетинговых планов маркетолог должен учитывать интересы всех структурных групп самого ЛПУ – производителя медицинских услуг.

Изучение интересов потребителей (пациентов). В рамках этого социального анализа, необходимо определить какие услуги будут пользоваться наибольшим спросом, какой возрастной, социальный и профессиональный состав потребителей обратится за услугами. Цель подобного анализа заключается в получении информации для принятия конкретного решения о том, какое количество или какой объем услуг следует оказывать.

При разработке товарно-сбытовой политики необходимо учитывать, что медицинская услуга будет обладать высокими потребительскими качествами, если соблюдаются следующие условия:

• услуга должна быть оказана в удобном для пациента месте (на дому, по месту работы, в лечебном учреждении) и в удобное время (в т. ч. и в вечернее время и в выходные дни);

• услуга должна быть оказана тем врачом, которого выбрал пациент, больной должен быть для врача «индивидуальным», «единственным» пациентом;

• услуга должна причинять больному минимум «неудобств» (анонимность, отсутствие очередей, максимальное обезболивание);

• услуга должна быть оказана в приятной для больного обстановке;

• услуга должна быть оказана, по возможности, с помощью аппаратуры и медикаментов которые предпочитает пациент;

• пациент должен быть хорошо информирован о технологии оказания стоматологической услуги, о значения ее для здоровья.

Изучение мотивов поведения пациентов на рынке. Главный вопрос, на который необходимо найти ответ, – почему? Почему пациенты стремятся получить данные медицинские услуги? Анализируя мотивы поведения пациентов можно не только изучить их привычки, вкусы, но и выяснить причины такого поведения. Это облегчает прогноз особенностей поведения определенных социальных групп пациентов. В ходе анализа применяется система специальных тестов, анкет, опросников, позволяющих фиксировать мнение пациентов в отношении тех или иных медицинских услуг.

Существует ряд методик группировки пациентов по различным признакам с последующей их оценкой. Именно такая прямая связь поможет найти недостатки, которые ясно видят пациенты. Так, например, принимая решение в какое ЛПУ обращаться за услугами, более 10% пациентов ставят на первое место интерьер помещения, а около 15% – вежливость и внимание со стороны врачей. Полученная информация позволит увеличить объемы оказываемых услуг. Если Вы знаете своего клиента (пациента) ─ это значит, что Вы знаете чего он на самом деле хочет. Восприятие его как личности, уважение, гарантии, забота, укрепление в нем чувства собственного достоинства, дружба и помощь ─ все то, чем мы дорожим больше, чем самими услугами.

Изучение возможностей производителя медицинских услуг.Именно с помощью этого анализа определяется те виды и объемы медицинских услуг, которые ЛПУ реально может оказать. Прежде всего, необходимо выделить факторы, которые могут активно влиять на спрос, например, внедрение современных технологий диагностики, лечения, профилактики и реабилитации. Уточнить сезонность производства, выделить периоды подъема и спада в оказании услуг и правильно спланировать свою деятельность. Пример - снижение обращаемости в летнее время за медицинскими услугами ведет к максимальному планированию отпусков сотрудников учреждения на данный период.

Изучение поставщиков. С помощью анализа поставщиков технологического оборудования, медикаментов, расходных материалов и других ресурсов удается сформировать стратегические планы по управлению ресурсной базой ЛПУ и обеспечить его бесперебойное функционирование. Внедрение современных технологий производства медицинских услуг и реализация технологии всеобщего управления качеством в рамках реализации стандарта ИСО 9000/2000 невозможно без достаточного ресурсного обеспечения.

Изучение конкурентов. Предстоит, как можно точнее установить реальных конкурентов, выявить их преимущества. Необходимо получить информацию обо всех аспектах деятельности конкурентов, структуре предлагаемых услуг, выяснить имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы, в чем она выражается, какие льготы предлагаются пациентам. Все это даст возможность понять и оценить сильные и слабые стороны конкурентов, использовать возможности своего учреждения.

Управление спросом. Правильно и грамотно составленная реклама является мощным средством увеличения объемов оказания медицинских услуг. Необходимо четко рассчитать количество денежных средств на рекламу и экономическую отдачу от этого. В современной клинике, администрация которой достаточно подготовлена для работы в условиях рынка формируются структурные элементы, позволяющие координировать и эффективно управлять системой ЛПУ в целом с учетом взаимоотношений внутренней его среды и внешнего окружения.

Наряду с традиционными средствами маркетинга (разработ­ка продукта, ценообразование, выбор места и средств продвижения), применительно к ЛПУ любого профиля особого внимания за­служивают специфические маркетинговые тех­нологии, предназначенные исключительно для сферы услуг. Речь идет о таких важных элемен­тах маркетинга сервисных организаций, как пер­сонал, наглядное подтверждение и процесс об­служивания. В связи с тем, что медицинские услуги должны оказывать профессионально подготовленные специалиста, чрезвычайно важную роль в достижении экономического успеха и обеспечении высокого уровня разви­тия любой медицинской организации играют отбор, обучение и мотивация персонала. Не­обходимо стремиться к тому, чтобы все сотруд­ники ЛПУ показывали пациенту свою компетенцию, инициативу, доброжелательное отношение и го­товность оказать помощь и моральную поддержку.

При выборе способа органи­зации процесса обслуживания, большинство коммерческих и некоммерческих медицинских организаций мало чем отличаются друг от друга на первый взгляд. Как пра­вило, все они используют стандартные элементы орга­низации своей работы, такие как предварительная за­пись по телефону на первичную консультацию, со­гласование плана лечения, оптимальная ценовая политика, ориентированная на привлечение максимального числа клиентов и т.д. Вместе с тем, ЛПУ, стремящиеся к экономическому успеху, рентабельной деятельности и прогрес­су, уделяют особое внимание детальной отработке стандартных элементов обслужива­ния пациентов, находясь в постоянном поиске прогрессивных форм и методов их исполнения.

На восприятие пациентом организации медицинской помощи существенное влияние оказывают, как скры­тые (невидимые, неосязаемые), так и явные (зримые, осязаемые) факторы. Такие, например, как ощущения па­циента, впервые обратившегося в конкретное ЛПУ, который наблюдает и, вольно или невольно, оцени­вает окружающую среду. Он оценивает внешний вид ЛПУ, интерьер и состояние лечебных помещений, вид персонала и, кстати, других клиентов, также как и он обратившихся в данное ЛПУ за помощью.

В то же время, скрытой (не­видимыми и неосязаемыми) для пациента остают­ся организационные и медицинские технологии лечебного процесса, поддержи­вающие видимую часть функционирования медицинской организации. Следовательно, результат обслуживания, а так­же удовлетворенность и степень приверженно­сти пациента определенной клинике зависят от комплекса самых разных причин и обстоятельств.

С учетом всей сложности маркетинга медицинских услуг, следует признать, что в реальной ситуации вполне приме­нима концепция внешнего, внутрен­него и интерактивного маркетинга. Есливнешний маркетинг сосредоточен на обычной работе любого коммерческого предприятия по подго­товке, ценообразованию, распределению и про­движению услуг потребителю, товнутренний маркетинг связан, прежде всего, с обучением и мотивацией персонала ЛПУ, стимулирова­нием высокого качества обслуживания пациен­тов. В связи с этим, приобщение каждого со­трудника организации к маркетинговой деятельно­сти по праву считается самым значительным ре­зультатом работы службы маркетинга (Котлер Ф. 2000).

Сегодня непреложным фактом является то, что только хорошо управляемые организации, работающие в сфере производства медицинских услуг населению, могут добиться успеха в реальных условиях и сохранить и развить его в будущем. Следовательно, и маркетинг, как одна из стратегий достижения успеха, должен эффективно управляться. Управление маркетингом в медицине – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание вы­годных обменов с покупателями услуг ради достижения оп­ределённых задач ЛПУ: таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта услуг, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздей­ствии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало ЛПУ в достижении стоящих перед ним целей. Говоря проще – это управление спросом. В любой момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело специалистам по уп­равлению маркетингом.

Состояние спроса на медицинские услуги в реальных социально-экономических условиях региона, имеет некоторые особенности, в частности в виде отрицательного спроса. У людей практически довольно часто формируется негативный спрос на прививки, флюорографию, пломбирование и удаление зубов, участие в диспансеризации и т.д. Задача маркетинга — проанализировать, почему потребитель испытывает неприязнь к услуге или товару и может ли про­грамма маркетинга изменить негативные отношения рынка по­средством переделки услуги или товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Потребители медицинских услуг могут не проявить интереса к предлагаемым услугам. И это будет называться отсутствием спроса. Так, большинство пациентов стоматологических организаций, имеющих установку на лечение, удаление и протезирование зубов, не заинтересованы в получении профилактических услуг, в частности, услуг профессиональной гигиены. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих услугам выгод с естественными потребностями и интересами пациента.

Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке услуг. Существует большой скрытый спрос на: косметологические услуги, протезирование зубов, исправление патологического прикуса, реставрации и т.д. Задача маркетинга – оценить ве­личину потенциального рынка и создать эффективные услуги, способные удовлетворить спрос (рис. 6.5.).

В качестве примера приводим данные исследования Черкасова С.М. об особенностях формирования стоматологического рынка в г. Хабаровске.⁴¹На стоматологическом рынке г. Хабаровска важным моментом является анализ поведения производителей и потребителей услуг. При опросе 969 пациентов (524 женщины и 445 мужчин), средний возраст которых составил 33,22±1,01 года, выявлено, что большинство, хотя и работают (60,89±1,55%), но относят себя к лицам со средним доходом (65,43±1,53%).В результате, при анализе мотиваций поведения пациентов на рынке стоматологических услуг в г. Хабаровске был отмечен ряд особенностей.

Основной причиной, вызывающей неудовлетворенность пациентов при обращении за стоматологической помощью в бюджетные учреждения, является организация приема пациентов: 29,17±1,08% опрошенных вынуждены были выстаивать очереди в регистратуре и на прием к врачу; 15,15±0,85% респондентов не смогли беспрепятственно записаться на прием к стоматологу.

Основными причинами неудовлетворенности частной клиникой стали: отсутствие необходимого оборудования в одном месте и необходимость лечения в двух и более клиниках из–за нехватки специалистов (32,64±1,21%) и высокие тарифы на стоматологические услуги (17,11±0,91%).

Качество стоматологической помощи оценивают как хорошее и отличное в коммерческих ЛПУ 49,99±3,44%, а в государственных - 22,72±2,92% респондентов. В целом, 48,18±3,37% считают состояние стоматологической помощи в частных и государственных ЛПУ стоматологического профиля удовлетворительным, однако 68,64±4,11% не усматривают положительной динамики в развитии отрасли, полагая, что в ближайшие пять лет организация стоматологической помощи населению или ухудшится или останется на прежнем уровне.

Системный анализ производства стоматологических услуг в г. Хабаровске показал, что на фоне снижения уровня стоматологического здоровья жителей города, в течение последнего десятилетия произошли определенные диспропорции между государственными и негосударственными стоматологическими учреждениями. В сложившейся ситуации на фоне стабильного переоснащения ЛПУ частного сектора современным медицинским оборудованием, внедрения прогрессивной оплаты труда врачей и ассистентов (доля в % от уровня заработанных средств) государственные ЛПУ стоматологического профиля продолжают терять квалифицированный медицинский персонал. Кроме того наблюдается стабильный отток пациентов из государственных в частные ЛПУ. На этом фоне эффективность работы государственных стоматологических ЛПУ снижается в том числе и за счет потери сегментов рынка стоматологических услуг в г. Хабаровске.

Рано или поздно любая медицинская организация столкнётся с падением спроса на одну или несколько своих услуг и это будет называться падающим спросом. Сегод­ня упал спрос на услуги медицинских организаций, предоставляющих образовательные и обучающие программы по естественному оздоровлению, плаванию детей с периода новорожденности и т.п., которые ещё совсем недавно были очень популярны у населения. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творче­скому переосмыслению подхода к предложению услуги или то­вара.

У ряда медицинских организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Это чрезмерный спрос. Так, не каждое ЛПУ может по­зволить себе иметь специальное оборудование для проведения микрохирургических оперативных вмешательств, а спрос на эти операции достаточно высок. В таких случаях задачи маркетинга, а вернее демаркетинга — изыскать способы временного или постоян­ного снижения спроса.