Параметры, влияющие на продвижение услуг на стоматологическом рынке

Параметры	Наличие
Место расположения стоматологического учреждения
Наличие в данном районе других стоматологических учреждений (уровень конкуренции)
Оживленность пешеходного движения возле стоматологического учреждения. Удобство парковки
Наличие рядом жилого массива, крупных торговых центров и промышленных предприятий
Близость стоматологического учреждения к остановкам общественного транспорта
Наличие развитой воле стоматологического учреждения сети магистралей общественного транспорта
Ассортимент услуг
Широкий выбор стоматологических услуг в соответствии с уровнем доходов обслуживаемого населения . Наличие новых рекламируемых материалов и технологий, сервисных услуг
Продолжение таблицы 3
Сохранение традиционных технологий, пользующихся спросом у населения
Цена услуг
Ценовая стратегия (доступные цены) Общая политика ценообразования в сравнении со средними ценами на рынке стоматологических услуг Платежеспособность населения
Продвижение услуг
Режим работы
Имидж стоматологического учреждения: вывеска, внешний и внутренний дизайн Организация предоставляемых услуг
Материально-техническая оснащенность стоматологического учреждения
Качество работы и гарантийные сроки Медицинская этика и деонтология
Установление целей
Разработка фирменного товарного знака
Создание рекламных объявлений
Выбор средств рекламы
Выбор времени рекламы
Выбор потребителя услуг
Определение успеха / неудачи

Одним из основных направлений деятельности стоматологической клиники «Улыбка» явилась разработка комплекса маркетинговых мероприятий стоматологических услуг, предоставляемых в отделениях клиники.

Нами оценены конкурентные преимущества стоматологии «Улыбка» в сфере маркетинга стоматологических услуг:

 Мастерство и опыт врачей, высокое качество услуг

Эти факторы играют для стоматологии «Улыбка» ключевую роль. Квалификационный состав сотрудников стоматологии достаточно высок.

В стоматологии работают 5 зубных врачей (2 — первой категории, 3 — второй категории). Зубной врач стоматологии Улыбка становился призером Всероссийских конкурсов зубных техников в 2000г. (г. Екатеринбург) и 2001г. (г. Москва). Еще один зубной техник занял II место на Всероссийском конкурсе зубных техников в 2001г. (г. Москва).

Такие высокие квалификационные показатели сотрудников ортопедического отделения позволяют оказывать высококачественные стоматологические услуги по современным технологиям.

Косвенным, но весьма существенным доказательством высокого авторитета и квалификации персонала ортопедического отделения являются ответы пациентов на вопрос анкеты о приоритетных мотивациях на платном приеме.

Врачи отделения оказывают ортопедическую помощь при всех основных нозологических стоматологических заболеваниях: дефектах твердых тканей зубов, патологической стираемости, частичной и полной потере зубов, заболеваниях пародонта, зубочелюстных аномалиях, челюстно-лицевой патологии.

 Гибкое ценообразование

С целью обеспечения клинического приема врачами всех уровней подготовки введено несколько уровней расценок на определенные виды протезирования и лечения. Это позволяет стоматологии «Улыбка» осуществлять прием пациентов из разных слоев населения. Расценки на протезирование на платном приеме могут быть или ниже или выше рыночных — в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов.

 Индивидуальный контакт с пациентом.

В современных условиях возрастает потребность в соблюдении норм и правил этики и деонтологии, повышении уровня культуры врачебного приема. Субъективные взаимоотношения сотрудников, психологический климат в коллективе, умение врача установить контакт с пациентом — немаловажные составляющие общего успеха любой клиники.

 Выгодное месторасположение.

Стоматология «Улыбка» располагается в центре г.Екатеринбурга на пересечении основных транспортных коммуникаций, рядом с остановками общественного транспорта; возле здания оборудована стоянка для автомобилей персонала и пациентов, что облегчает посещение клиники жителям как города, так и его пригородов.

 Благоприятные условия для продажи услуг.

Вся обстановка стоматологической клиники воздействует на подсознание пациентов. Чтобы получить положительный эффект, посетителям необходимо обеспечить уют, покой, доброжелательное отношение. Для достижения этих целей в стоматологии проведен капитальный ремонт помещений, большое внимание уделяется подбору медицинского персонала.

 Ориентация на потребителя, его запросы и пожелания.

Учитывая специфику деятельности стоматологии, для увеличения потока пациентов введен график работы клиники с 9-00 до 19-00; введены консультативный прием и прием по субботам; открыт рентгенологический кабинет, организована круглогодичная работа ортопедического отделения. Сотрудники стоматологии продолжают клиническую работу (по желанию), находясь в отпусках, что положительно отражается на показателях работы. Кроме того, значительно укорачивается период набора работ после выхода сотрудников из отпусков, в отпускной период не прекращается поток пациентов, они не уходят в другие стоматологические учреждения.

 Хорошая материальная база и внедрение новейших технологий.

Вопросам формирования хорошей материальной базы уделяется большое внимание, но быстрое решение этой проблемы ограничивается недостатком финансов. Для полной работоспособности клиники было закуплено: 62 % установок — импортного производства, 80 % врачебных мест обеспечены турбинными установками.

 Эффективная реклама.

В связи с наличием большого количества конкурентов в лице других стоматологических учреждений и, как следствие, отсутствием очередей. На лечение и протезирование зубов стоматология «Улыбка» видит необходимость в проведении рекламных мероприятий.

С этой целью наряду с изучением структур отделений, его кадрового потенциала, материально-технической базы, схемы организации стоматологической помощи была проанализирована структура населения, обратившихся в стоматологические поликлиники за помощью.

В завышенной репрезентативной выборке были представлены 402 человека: 119 мужчин (29,6 %) и 283 женщины (70,4 %). На основании полученных сведений мы сформировали собирательный портрет пациентов клиники, который и станет объектом рекламных акций.

Проведение рекламной кампании обойдется в 129 400рублей.

Имидж-реклама нацелена на создание у широкого круга потенциальных потребителей стоматологических услуг положительного образа клиники и убежденности в высоком качестве оказываемой ею помощи. Эта реклама «впрок». Имидж фирмы складывается из многих компонентов — от рекламной деятельности до оформления помещения и работы с посетителями.

Мы планируем организовать рекламу следующим образом:

За месяц до открытия мы даем рекламу в прессе, в которой будет, говориться о том, что скоро откроется «Улыбка», но не будет указано, когда именно и что это за стоматологическая поликлиника.

Через неделю мы выпустим видеорекламу в программах TV, в которой каждый день будет упоминаться, что очень скоро откроется стоматологическая поликлиника «Улыбка».

За две недели до открытия мы даем рекламу в прессе и на телевидение, в которой будет указана конкретная дата открытия стоматологической поликлиники «Улыбка».

За неделю до открытия, известие о том, что появится стоматологическая поликлиника «Улыбка» будет во всех газетах, по телевидению, также в расклеенных объявлениях, бегущей строке.

За день до открытия у нас будет презентация, на которой все желающие смогут бесплатно получить консультацию врача и отдельные услуги.

В качестве стимулирующих мероприятий можно рассмотреть:

1. Возможность приобретения услуг по безналичному расчету;

2. Карточки постоянного посетителя (скидка 5%);

3. Организация выезда мастера на дом(+10% стоимости услуг);

4. Скидки детям и пенсионерам.

Реклама:

1. Текстовое объявление — 10 руб. за слово;

2. Рекламный макет 400-450 руб. за 1 модуль (15 см2.);

3. Рекламная статья (не менее 8 модулей) — 300 руб. за модуль;

4. Видеореклама от 600 — 900 руб. за минуту;

5. Информационный сюжет (длительность до 3-х минут) — 3000 руб.;

6. Рекламный ролик (до 60 сек.) — от 2500 руб.;

7. Показ «рекламы на заставке» — 3000 руб.;

8. Бегущая строка — 15 руб. за слово;

9. Прокат логотипа (20 показов в день) — 300 руб.;

10. Производство логотипа — 500 руб.

Для нашей стоматологической поликлиники «Улыбка» на начальном этапе развития мы будем использовать стратегию фокусирования, т.к. мы будем предоставлять услуги жителям района со средним уровнем дохода.

Для дальнейшего развития стоматологии мы будем использовать ценовую дифференциацию.

Большую роль в формировании имиджа учреждения и уверенности в эффективности врачебного вмешательства играет комплексное воздействие на пациентов всей обстановки стоматологической клиники. Следует уделять внимание не только интерьеру клиники, но и внешнему виду и поведению персонала — это играет значительную роль в формировании мнения посетителей о лечебном учреждении. Создание благоприятной обстановки в клинике — залог того, что клиент будет сотрудничать только с вами.

Также необходимо уделить внимание и наружной рекламе (щиты, рекламные плакаты, вывески). Вывеска перед входом одновременно является и элементом рекламы, и атрибутом имиджа учреждения. В этом мы убедились, когда год назад заменили фанерную табличку, висевшую на въездных воротах, на солидную вывеску со стоматологической символикой. Вывеска выполнена из металла с рельефным литым шрифтом и укреплена на стене здания. Посетители после этого сообщали нам, что они многие годы жили рядом и не знали, что расположено в данном здании.

Последовательный маркетинг проводится по схеме «производитель-потребитель». Стоматологическая клиника при помощи рекламы привлекает внимание пациентов к потребительским свойствам оказываемых ею услуг, побуждая воспользоваться предложением. При этом усилия сосредотачиваются на имиджевой рекламе, формирующей у пациентов аудиовизуальный образ клиники. Цель проводимой работы — внедрение в активное поле сознания и подсознание пациентов.

В рамках параллельного маркетинга кафедра использует материальные и организационные возможности предприятий, учреждений, страховых компаний для заключения договоров на предоставление стоматологических услуг. В данном случае рекламная стратегия направлена на установление контактов с представителями заказчика.

Многоуровневый маркетинг осуществляется при посредничестве дистрибьюторов-распространителей товаров или сведений об услугах. В стоматологии их функции выполняют пациенты, передающие знакомым информацию о клинике, вызывающей доверие, хорошем специалисте, качестве услуг, внимательном отношении персонала и т. д.

Центральная задача рекламной стратегии стоматологического учреждения при многоуровневом маркетинге заключается в создании у пациента установки на повторное, в случае необходимости, обращение в это же учреждение, активное позиционирование его услуг.

Эффективность нашей рекламной стратегии подтверждается также количественными и качественными показателями работы клиники. Число лиц, получивших протезы в 2008г. (более 1 тыс. человек), почти втрое превышает показатель 2004 г.

Пропорционально количеству пациентов увеличиваются и доходы стоматологических клиник от оказания платных стоматологических услуг. Так, в 2008 г. доля этих доходов увеличилась по сравнению с 2004 г. в 4,5 раза и составила 55 %, превысив долю суммарных доходов за 2004 г. и 2005 г.

Эффективность рекламной стратегии подтверждается стабильными доходами отделения и ежегодным ростом числа пациентов, получивших протезы.

Все вышеизложенное свидетельствует о правильности кадровой политики и рекламной стратегии стоматологической поликлиники «Улыбка», позволяющих ей быть конкурентоспособной на рынке стоматологических услуг г. Екатеринбурга.

5. План производства

Для организации работы стоматологической поликлиники «Улыбка» предполагается покупка двух однокомнатных квартир площадью 68м2, расположенных по адресу: проспект Карла-Маркса, дом 143, квартиры 3 и 4. Квартиры расположены на первом этаже девятиэтажного жилого дома.

Предполагаемая стоимость квартир — 4 000 000 руб.

Переоформление помещения из жилого в нежилое 82 950 руб.

В квартирах необходимо сделать перепланировку и ремонт общей стоимостью 508300 руб. В ремонте (реконструкции) квартир предполагается:

1. Перепланировка квартир — 270000 руб.;

2. Замена покрытия пола на линолеум — 21000 руб.;

3. Наклеивание новых обоев (моющих) — 27000 руб.;

4. Замена сантехники (унитаз, раковины, и д.р.) — 9800 руб.;

5. Пристройка лестницы со стороны балкона — 16800 руб.;

6. Прокладка кирпичной дорожки — 8400 руб.;

7. Замена старой двери на пластиковую — 20200 руб.;

8. Прочие расходы — 19100 руб.

Стоимость ремонтных работ — 116 000 руб.

Расходы на коммунальные услуги — 7 130 руб. (1 месяц), телефон — 300 руб. (1 месяц), электроэнергия 2 500 руб. (1 месяц).

Посетитель заходит в нашу стоматологическую поликлинику и попадает в приемную, где его встречает администратор, который интересуется какую именно стоматологическую помощь или консультацию он хотел бы получить в нашей поликлинике. Если такая услуга в нашей клинике оказывается, то администратор предлагает клиенту снять верхнюю одежду и провожает его до врача, оказывающего данную услугу, в случае, если врач свободен, в противном случае предлагает либо подождать, либо записаться на удобное для него время.

Врач оказывает клиенту медицинскую услугу. После чего клиент расплачивается у администратора, одевается и уходит.

Основное оборудование, необходимое для организации работы стоматологической клиники «Улыбка»

Обычно при создании стоматологической клиники среднего класса требуется следующее оборудование:

• 5 кресел по 182 000 руб. Всего — 910 000 руб.

• Рентген: 420 000 руб.

• Мебель, вспомогательное оборудование 55 000 руб.

Всего: 1 385 000 руб.

• Расходные материалы — 91 000 руб.

• Компьютер — 23100 руб.

• Гардероб — 1000 руб.

• Кассовый аппарат — 3750 руб.

Общая стоимость оборудования составляет — 1 503 850 руб.

Расходы на доставку — 7500 руб.

Суммарные затраты на создание клиники включают:

• Квартиры 4 000 000 руб.

• Ремонт 508 300 руб.

• Оборудование 1 503 850 руб.

Все остальные затраты, в том числе проектирование, документация, реклама и т.п. 200 000 руб. ИТОГО: 6 212 150 руб.