Производство Реализация Потребление

М АРКЕТИНГ

Оценка требований потребителя (пациента) Интегри­рованные маркетинговые условия Удовлет­ворение потреб­ностей Пациента Достижение целей лпу стоматологического профиля

Рис. 6.1. Идеология сбыта и маркетинга при производстве товаров и услуг

Более качественное удовлетворение потребностей, усиле­ние адресности производства и организаций, наиболее эффек­тивных форм реализации, развитие производственно-бытовой деятельности — классические задачи маркетинга.

Длительное игнорирование специфики товарного произ­водства в СССР и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что до сих пор нынешнее поколение руководителей ЛПУ в большинстве своём не владеет необходимой теоретической ба­зой и не имеет никакого опыта работы на принципах эконо­мической самостоятельности производственных предприятий. Оно почти не знакомо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства медицинских услуг, товародвижения и сбыта продукции, ориенти­рованной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет себе деятельность в условиях конкуренции с другими ЛПУ. Длительное ожидание владельцев основных производственных фондов государственных медицинских организаций того, что неэффективные руководители добровольно уступят свои должности и огромные зарплаты, несостоятельно. Государственные структуры с «завидным терпением» продолжают взирать на все большее и большее отставание этих медицинских организаций от своих зарубежных конкурентов. Именно такой подход является стимулом опережающего роста «медицинского туризма» в приграничные клиники таких государств, как Китай, Япония, Южная Корея, Таиланд, Сингапур и др.

Большинство сегодняшних руководителей государственных медицинских организаций ошибочно отождествляет маркетинг со сбы­том и стимулированием. Сбыт — всего лишь одна из многих его функций, причём зачастую не самая су­щественная. Один из ведущих теоретиков по проблемам уп­равления Питер Ф. Дракер даёт следующее определение:«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что то­вар или услуга будут точно подходить последнему и про­давать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его сти­мулированию медицинских услуг теряют своё значение. Речь, скорее, идёт о том, что они становятся частью более масштабного «комп­лекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, ко­торые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок в отечественной медицине. Таким образом, маркетинг — это вид человеческой деятельности, направлен­ной на удовлетворение нужд и потребностей посред­ством обмена. В этой связи следует рассмотреть следующие понятия:нужды, потребности, запро­сы, товар, обмен, сделка и рынок (рис. 6.2.).

Рис. 6.2. Базовые понятия маркетинга

Рис. 6.2. Содержание базовых понятий маркетинга

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является нужда. Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и при­вязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека.

Второй исходной идеей маркетинга является идея челове­ческих потребностей. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, ко­торый присущ культурному укладу данного общества. Предприниматели довольно часто путают потребности с нуждами. Врач-стоматолог, устанавливая цельнолитую коронку пациенту, считает, что, несмотря на дороговизну, именно такая коронка удовлет­воряет запрос заказчика, но для заказчика не так важны ко­ронка и материал, из которого коронка сделана, сколько её функции. При появлении другого материала (или метода), ко­торый будет дешевле и эффективнее в плане достиже­ния конечного результата, у пациента появится новая потреб­ность (например, металлокерамические коронки), хотя нужда и останется прежней.

Запрос —это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выби­рать те услуги (или товары), которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Однако, запросы — показатель недостаточно надёжный. Людям надоедают вещи или услуги, которые ныне в ходу, и они начинают искать разнообразие. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров (услуг) для их удовлетворения. Не все услуги (и товары) желательным в одинаковой степени. Ве­роятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешёвые. Можно изобразить конкрет­ную услугу или товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность услуги (или товара) удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения (рис. 6.3.).

Товаром можно назвать всё, что способно удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель сам решает, куда отправиться на отдых, куда обратиться за тем или иным видом медицинской помощи и т.п.

Рис. 6.3. Степень совмещения потребности и ее удовлетворения.

Рис. 6.3. Совмещение услуги потребности, как характеристика удовлетворенности

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена, а обмен — акт получения от кого-то какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дис­циплины. Для совершения обмена необходимо соблюдение нескольких условий:

• Сторон должно быть как минимум две.

• Каждая сторона должна обладать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

• Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком­муникацию и доставку (или выполнение) своего товара (услуги).

• Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти условия создают всего лишь потенциальную возмож­ность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения меж­ду сторонами об условиях обмена.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга являет­ся сделка. Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне В объект Х и получила от него взамен объект Y. Пациент пол­учает рецепт и получает по нему в аптеке препарат. Присут­ствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем необязательно. При бартерной сделке могут обмениваться услуги, готовая продукция и даже идеи. Сделка предпо­лагает несколько условий:

• по меньшей мере, двух ценностн-значимых объектов,

• согласованных условий её осуществления,

• согласованного времени совершения,

• согласованного места проведения.

Условия сделки поддерживаются и охраняются государ­ством. Понятие сделка подводит нас к понятию рынок.

Поскольку рынок— это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок может строиться по трём направлениям:

самообеспечение — когда каждый самостоятельно добыва­ет для себя всё необходимое;

децентрализованный обмен — когда предприниматель рассматривает противоположные лица как потенциаль­ных покупателей, составляющих его рынок;

централизованный обмен — когда появляется новое лицо, именуемое посредником, которое через некие централизованные структуры (покупает товары /услуги).

Через продавца идёт процесс купли-продажи, т.е. возникает понятие торгово-операционная эффективность. Таким образом, рынок –этосовокупность существующих и потенциальных покупателейтовара.

В реальной социально-экономической ситуации, сложившейся в отрасли здравоохранения России, сформировался своеобразный рынок медицинских услуг, где реализуются основные механизмы – спрос, потребление и конкуренция. Концепция маркетинга определяет товар как продукт или услугу, способных удовлетворить определенную потребность. Исходя из этого определения, можно охарактеризовать медицинскую услугу как товар, способный удовлетворить потребность человека в здоровье и благодаря этому обладающий ценностью.

В отличие от обычного товара, который вначале производится, затем может храниться на складе и только потом продается, производство медицинской услуги всегда совпадает с процессом реализации. Поскольку врач, производя услугу, одновременно выступает в роли ее продавца, он должен знать, что будет продавать, каков спрос на эту услугу и как дорого ценится его труд.

Рынок медицинских услуг – это обмен услуг, организованный по законам товарного производства и обращения.Для перехода от системы централизованного управления здравоохранением, базирующегося на государственной монополии, к регулируемому рынку, прежде всего, необходимо постепенное экономическое обособление субъектов, оказывающих медицинские услуги. Механизм рынка медицинских услуг функционирует аналогично механизму товарного рынка, т.е. благодаря взаимодействию трех основных параметров: спроса, предложения и цены.

Спросна медицинские услуги представляет собой потребность пациента в указанных услугах, удовлетворяющих соответствующие нужды. Спрос зависит от цены услуг: чем ниже цена, тем большее количество услуг доступно пациентам.

Предложение – это количество услуг, производимых врачом (медицинской организацией). Предложение также зависит от цены. Однако, согласно рыночным законам, чем ниже цена услуг, тем больше их количество производится и предлагается на рынок.

Ценапредставляет собой денежное выражение стоимости медицинской услуги.

Если спрос на медицинские услуги превышает предложение, образуется дефицит услуг со всеми вытекающими отсюда последствиями: неудовлетворенность спроса пациентов на получение медицинской помощи, дискриминация потребителя услуг, очереди, рост цен на соответствующие услуги и др. Если же предложение превышает спрос, происходит перепроизводство услуг, сопровождающееся вынужденным сокращением количества услуг, падением прибылей и снижением инвестиционной активности медицинских организаций. В условиях рынка цена на услуги всегда стремится к такому уровню, когда спрос равен предложению, т.е. к рыночному равновесию (рис. 6.4).

Ситуация, когда спрос и предложение находятся в равновесии, является оптимальной и отвечает потребностям, как пациента — потребителя услуг, так и врача — их производителя. В условиях свободной конкуренции под влиянием законов рыночного ценообразования выравнивание цены происходит автоматически. Если спрос на медицинские услуги превышает предложение, то цены на рынке диктует производитель (медицинская организация) или частнопрактикующий врач. Если же предложение услуг преобладает над спросом либо спрос и предложение находятся в равновесии, то реализация услуг, а также формирование цен на них в значительной степени зависят от потребителей (пациентов).

Рис. 6.4. Взаимодействие спроса и предложения на рынке медицинских услуг

Поэтому одна из важнейших задач системного анализа рынка в стоматологии — выявление реальных потребностей в стоматологических услугах, а также прогнозирование мотиваций потенциального потребителя стоматологических услуг. Потребность в тех или иных видах стоматологических услуг и товаров в идеале должны определять маркетинговые исследования путем анализа соотношения между спросом и предложением.