5.Програма витрат на маркетинг та програми продажу інвестиційного продукту

У момент випуску інвестиційного продукту витрати на маркетингові дослідження достатньо великі. Чим коротша інвестиційна фаза, тим менше обсяг витрат на маркетинг.

Її тривалість буде істотно зменшена, якщо в маркетинговій програмі, яка має переважно інформаційний характер, будуть поставлені такі завдання:

1-інформувати покупця про переваги нового товару;

2-спонукати покупця випробувати товар, показавши при цьому сумісність із навичками споживання аналогічних товарів;

3-добитися популярності товару;

4-увести товар в ексклюзивну систему збуту.

Якщо інвестиційний товар витримує це випробування, він переходить у фазу зростання, для якої характерне зменшення виробничих витрат, пов’язаних із зростанням обсягу випуску товарів і появою досвіду. Ціни на товари мають тенденцію до зниження, що сприяє поширенню на ринку. Відповідно витрати на маркетингові дослідження розподіляються на більший обсяг товарів, грошові потоки стають позитивними.

Основним чинником успіху реалізації інвестиційного продукту є збільшення частки ринку.

Для досягнення цієї мети маркетингова програма повинна містити низку заходів, спрямованих на диференціацію інвестиційного товару, розширення збутових мереж і виділення приоритетних цільових сегментів.

Отже, опрацьована стратегія маркетингу дає змогу зробити висновки про можливі витрати на її реалізацію, тобто скласти приблизний бюджет маркетингу. Це питання цікавить також потенційних інвесторів і кредиторів і має знайти відображення у бізнес-плані у разі його розробки. Деякі витрати маркетингової програми можна визначити досить точно (організація рекламної компанії), інші – лише приблизно. Якщо для уточнення витрат на маркетингові дослідження потрібно вдатися до певних припущень, то вони мають чітко сформульовані і обґрунтовані.

Оцінка загальних витрат на реалізацію маркетингової стратегії і програм, що її забезпечують, становить відповідну інформаційну основу для складання фінансового плану. Подавати таку інформацію рекомендується з допомогою діаграм, графіків, таблиць. Така форма вважається найефективнішим засобом пояснення організації маркетингу за інвестиційним проектом в цілому і розподілу ресурсів між його сегментами.

Практична інвестиційна діяльність доводить, що розробка стратегії маркетингу не є самоціллю, а засобом для забезпечення необхідних обсягів продажу продукту. Тому маркетинг – план завершається прогнозною оцінкою обсягів продажу.

План маркетингу – документ, в якому подається детальна оцінка продукції та стратегії маркетингу за такою схемою:

1-продукція, що зараз продається підприємством;

2-споживачі, що купують дану продукцію;

3-конкуренти, присутні на ринку даного продукту;

4-встановлена маркетингова мета проекту;

5-тактичні засоби маркетингу;

6-детальний план стимулювання;

7-вплив проекту на існуючі групи товарів.

План маркетингу має практичне значення не тільки для потенційних інвесторів чи кредиторів. Він є для самого підприємця інструментом контролю за всіма показниками, пов’язаними зі збутом (обсяг продажу; ціни; канали збуту; параметри рекламної компанії тощо).

При розробці програми продажу інвестиційного продукту проводять обґрунтування прогнозованих обсягів.

Прогнозування обсягів продажу може здійснюватися:

1. за часом;

2. за окремими видами продукції (послуг) за інвестиційним проектом;

3. за певними групами споживачів.

Найчастіше обсяги продажу прогнозуються за часом. Це дає змогу чітко відобразити динаміку зростання і таке явище, як сезонність. Динаміка продажу подається у вигляді графіків чи таблиць і супроводжується поясненням зроблених прогнозів. Часто мають значення варіанти прогнози обсягу продажу.

У таких випадках рекомендується розробити:

1-консервативний прогноз;

2-найімовірнійший прогноз;

3-оптимістичний прогноз.

Якщо за інвестиційним проектом передбачається виробництво і реалізація кількох видів продукції, то прогнозування обсягів продажу треба зробити для кожного найменування продукції. Такий підхід дає змогу показати вагомість з кожного з продуктів для бізнесу та пріоритети у розподілі ресурсів. Тут також зручно користуватися графічною формою подання інформації.

Інколи доцільно буває прогнозувати обсяги продажу за групами споживачів. При цьому важливо підтвердити наведену інформацію за допомогою вже підписаних контрактів на поставку товарів; листів про наміри; листів на підтримку тощо. Ці документи збільшують аргументованість програми продажу інвестиційного продукту.