4.2. Средняя, общая и предельная выручка

При рассмотрении кривой спроса часто возникают вопросы, связанные с оценкой доходов от продажи товаров на рынке или расходов, связанных с их покупкой. Не будем пока вдаваться в детали распределения этих доходов и расходов, ограничившись лишь определением их общей величины и показателей их динамики. Предположим, что кривая спроса описывается линейной функцией, что является существенным упрощением, но, тем не менее, позволяет увидеть некоторые закономерности.

Общий доход (TR) от продажи товара на рынке показывает совокупные доходы, получаемые всеми продавцами при продаже товаров на рынке. По своей величине общий доход равен совокупным расходам всех покупателей, приобретающих данный товар. Поскольку общий доход может быть получен как произведение объема продаж и рыночную цену, при линейной кривой спроса он выражается квадратичной функцией: . Это значит, что при увеличении объема продаж на рынке общий доход сначала увеличивается, а затем уменьшается (см.: рис. 4.2.). Такой характер изменения общего дохода в действительности имеет место в большинстве случаев. Чтобы понять причины такого явления, исследуем общие параметры, характеризующие процесс рыночных продаж.

Различные точки на кривой спроса показывают максимальное количество товара, которое потребители пожелают купить по каждой данной цене. С одинаковым основанием можно говорить, что кривая спроса показывает максимальные цены, которые потребители готовы заплатить, приобретая то или иное количество товара. Вместе с тем, рыночная цена показывает, сколько в среднем получают продавцы при продаже того или иного количества товара. Действительно, средний доход (AR) можно получить, разделив общую выручку на объем продаж: . Как мы видим, функция среднего дохода в точности совпадает с функцией спроса, что означает снижение среднего дохода при увеличении объема рыночных продаж.

Теперь посмотрим, какова степень изменения общего дохода при изменении объема продаж. Степень изменения общего дохода при изменении количества продаваемого товара определяется как предельный доход (MR). Функция предельного дохода может быть получена как первая производная от функции общего дохода, то есть: . Такой показатель предельного дохода называют непрерывным предельным доходом, поскольку он определяется на основе использования непрерывной кривой функции спроса. Этот подход является математически наиболее точным способом определения и исчисления MR. Хотя на практике предельный доход определяют и другим способом, как изменение общего дохода при увеличении продаж товара на единицу: . Этот показатель называют дискретным предельным доходом, и он применяется, если есть данные, характеризующие общий доход при различных объемах продаж.

Таким образом, кривая предельного дохода и кривая спроса выходят из одной точки (см.: рис. 4.2.). При этом наклон кривой предельного дохода вдвое больше наклона кривой спроса. Фактически это означает, что предельный доход, как правило, меньше цены (среднего дохода), так как увеличение объема продаж предполагает, в соответствии с законом спроса, необходимость снижения цены. Анализ характера изменения предельного дохода позволяет понять, почему в случае с линейной функцией спроса общий доход сначала возрастает, причем в убывающем темпе, а затем снижается. Поскольку предельный доход представляет собой изменение общего дохода при изменении объема продаж на единицу, то убывающий темп его возрастания объясняется уменьшением предельного дохода при увеличении объема продаж. Снижение же общего дохода наблюдается после того, как предельный доход достигнет нулевой отметки. Дальнейшее увеличение объема продаж приводит к тому, что предельный доход становится отрицательным, а, следовательно, будучи прибавленным к общему доходу, снижает последний. Несколько позже мы рассмотрим еще одно объяснение характера изменения общего дохода обусловленное изменением объема рыночных продаж.

Вообще, динамика показателя предельного дохода не всегда является столь однозначной. И дело не только в том, что мы существенно упростили функцию спроса, придав ей линейную форму. Многое зависит также от того, каковы условия осуществления рыночных продаж. Однако это имеет отношение к более конкретной интерпретации показателей общего, среднего и предельного дохода применительно к отдельным фирмам. Поэтому более подробное изучение динамики этих показателей мы отложим на более поздние темы.