8.5. Ценовая дискриминация

Монополия, обладая рыночной властью, может использовать эту власть для получения собственных выгод, еще в одном случае. Не всегда и не все фирмы продают свою продукцию по одной и той же цене для всех потребителей. Речь в данном случае идет о попытке монополии заставить каждого потребителя платить в соответствии с той предельной полезностью, которую он получает при потреблении товара, то есть – покупать товар по цене соответствующей готовности платить. Такая практика осуществления продаж получила название ценовой дискриминации. Таким образом, ценовая дискриминация – это продажа товара заданного качества, произведенного при стандартных издержках различным покупателям по различным ценам. В основе использования ценовой дискриминации лежит попытка монополиста извлечь дополнительные выгоды из производства определенного продукта. Как мы выяснили, монополист, осуществляя продажи на уровне MR=MC, отказывается от выпуска дополнительной продукции, несмотря на то, что потребитель готов платить за нее цену, превышающую средние издержки монополиста. Причина такого поведения заключается в том, что снижение цены на товары, произведенные сверх объема на уровне MR=MC, потребует продажи всех товаров по этой же, заниженной с точки зрения монополиста цене, что уменьшит прибыль монополиста. Однако положение вещей принципиально меняется в том случае, если монополист получает возможность продавать различные единицы своей продукции по различным ценам.

Проиллюстрируем общие принципы осуществления ценовой дискриминации на примере ценовой дискриминации первой степени или совершенной ценовой дискриминации. Совершенная ценовая дискриминация – взимание с каждого покупателя той цены за товар, которая соответствует его готовности платить. На рисунке 8.10. показана кривая спроса на штучный товар, покупаемый различными потребителями. Если бы данный товар продавался на конкурентном рынке, было бы продано 8 единиц товара. Поскольку цена конкурентного рынка равна средним издержкам, каждый из продавцов получил бы нулевую экономическую прибыль, каждый из покупателей, кроме восьмого, – выигрыш, равный разнице его готовностью платить и рыночной ценой товара. На рынке монополии, при отсутствии ценовой дискриминации, было бы продано 4 единицы товара, часть выигрыша потребителей в форме прибыли присвоил бы монополист, а часть безвозвратно утеряна. Продажа монополистом товара каждому потребителю в соответствии с их готовностью платить приводит к положению, характерному для конкурентного рынка, с той лишь разницей, что выигрыш потребителя в полном объеме становится прибылью монополиста. Заметим, что с точки зрения общих выгод, модель совершенной ценовой дискриминации дает наилучший результат, хотя и сопряжен с недопустимыми в современном обществе этическими последствиями. Именно наличие дискриминации является одним из важнейших препятствий широкого применения такой модели экономического поведения.

Использование ценовой дискриминации предполагает соблюдения двух условий:

1. У покупателей должны отсутствовать возможности перепродажи товаров.

2. Продавец должен быть в состоянии разделить покупателей по их готовности платить.

Трудность осуществления, особенно второго условия, делает применение совершенной ценовой дискриминации проблематичной. Поэтому на практике применяются другие формы ценовой дискриминации, если, конечно, она считается допустимой вообще, или, если ее трудно идентифицировать.

Ценовая дискриминация второй степени осуществляется, когда каждый экономический субъект, покупающий одинаковое количество товара, платит одинаковую цену. В данном случае цены различаются для различных количеств товара, а не для различных лиц. Наиболее типичный пример такой модели – оптовые скидки.

Ценовая дискриминация третьей степени применяется тогда, когда продавец разделяет потребителей на группы (сегментирует) в соответствии с эластичностью спроса. Потребителям с более эластичным спросом цена устанавливается ниже, а потребителям с менее эластичным спросом – более высокая цена. В рамках каждого сегмента потребители платят одну и ту же цену, независимо от того, какое количество товара они приобретают. Это наиболее распространенная форма ценовой дискриминации. В качестве ее примеров можно привести скидки студентам, пожилым людям, военнослужащим и т.п.