9.4. Продвижение продукции и поиск оптимального соотношения дополнительных затрат и добавленной полезности

Издержками, которые обусловливаются существованием избыточной мощности, не ограничиваются дополнительные издержки фирм, работающих на рынке монополистической конкуренции. Кроме них монополистически конкурентные фирмы вынуждены осуществлять затраты, связанные с необходимостью разработки собственных товарных знаков, а также убеждением покупателей в том, что их товары обладают характеристиками, выгодно отличающими их от товаров других фирм. Вообще, для монополистически конкурентных фирм характерно не снижение цен, как способа конкуренции, а улучшение потребительских характеристик своих товаров. Конечно, повышение качества товаров иногда носит весьма условный характер, но, тем не менее, потребители часто откликаются на предложение им чего-то нового. Поэтому всякие изменения, подлинные или мнимые, должны быть доведены до сведения покупателей. Мы не будем вникать в детали и принципы той работы, как правило, сложной и многоплановой, которая призвана обеспечить продвижение продукции на рынках с несовершенной конкуренцией. Это предмет изучения теории маркетинга. Нас, в первую очередь, интересуют принципы формирования затрат на эти цели, а также обусловленность и качество общего результата таких действий.

Совокупность разнообразных мероприятий, используемых фирмами для более эффективного взаимодействия с потребителями, получила название продвижения товаров. Несомненно, сердцевиной деятельности по продвижению товаров является реклама. И хотя продвижение товаров в современном мире не ограничивается только их рекламированием, мы сосредоточим свое внимание, главным образом, на издержках и выгодах именно этой деятельности. Реклама товаров призвана выполнить три основные функции: информирование потребителей, их убеждение в необходимости покупки и напоминание о возможности приобретения товара. Из всех затрат, связанных с реализацией товаров на рынках значительная часть приходится именно на рекламу.

Реклама выпускаемой продукции на современных рынках способна существенно изменить спрос на товар и его эластичность. Кроме того, реклама влияет на перекрестную эластичность спроса, то есть от нее зависит выбор между близкими по назначению товарами конкурирующих фирм. То есть бывает так, что реклама одного товара изменяет спрос на другие товары, даже, производимые различными фирмами.

Заметим, что на рынке совершенной конкуренции реклама не имеет никакого значения, поскольку продукция одних фирм ничем не отличается от продукции других фирм. К тому же на конкурентных рынках покупатели обладают всей полнотой информации о продаваемых товарах. Прежде чем заняться рекламой или какой-то другой деятельностью по продвижению своих товаров, фирма должна убедиться в целесообразности такой деятельности, а также определить те уникальные особенности товаров, информация о которых должна оказаться в распоряжении покупателей.

В некотором смысле рекламу, как и другие формы продвижения товаров, можно рассматривать, как продолжение процесса производства, сопровождающееся определенными издержками. Поэтому рекламирование сдвигает кривую средних издержек вверх. С другой стороны, увеличение спроса на продукцию фирмы и изменение его эластичности, обусловленные рекламой, сдвигает кривую спроса на продукцию фирмы вверх и делает ее более крутой (см.: рис. 9.4.). В том случае, если реклама позволяет фирме получить признание у покупателей, их приверженность торговой марке, позволяет продавцам поднимать цену, не опасаясь уменьшения продаж в пользу конкурентов. Такое увеличение цены способствует укреплению монопольной власти и получению экономической прибыли.

Однако следует помнить, что поскольку на рынке монополистической конкуренции действует большое количество фирм и вход в отрасль относительно свободен, другие фирмы также проводят агрессивную рекламную компанию. Это делает выбор потребителей более разнообразным и приводит к уменьшению приверженности покупателей к определенным торговым маркам. В конечном счете, деятельность большого количества фирм по продвижению своих товаров способствует снижению спроса на товары отдельных фирм и увеличению его эластичности, что ведет к усилению конкуренции и исчезновению экономической прибыли.

Таким образом, рынки с монополистической конкуренции, с одной стороны, находятся в состоянии постоянного поиска способов укрепления рыночной власти и, с другой стороны, характеризуются неослабевающей тенденцией к усилению конкуренции. Все это способствует насыщению рынка новыми, более разнообразными товарами, более полному удовлетворению потребностей покупателей.