Влияние рекламы на потребительские предпочтения покупателей (по результатам социологического опроса)

Гашкова Элина Эммануиловна

Сарапульский политехнический институт (филиал) ФГБОУ ВПО

«ИжГТУ имени М.Т. Калашникова»

Научный руководитель: Мартьянова И.А., к.пед.н, доцент

Аннотация. В статье приводятся результаты социологического опроса, посвященного изучению влияния рекламы на покупателей. Социологическое исследование имеет практическое значение: полученные данные позволяют организовать рекламную деятельность с учетом выявленных особенностей восприятия рекламы разными категориями потребителей.

Ключевые слова: конкретное социологическое исследование, социологический опрос, реклама, покупатели, потребительские предпочтения.

Неотъемлемым атрибутом жизни современного человека является реклама. С рекламой он сталкивается в газетах и журналах, на улице и в транспорте, с экранов телевизоров реклама назойливо проникает в его дом, реклама окружает его везде, куда бы он ни направлялся. Уже с детства каждый из нас помимо воли втянут в «круговорот» рекламы, наше сознание постоянно пытаются заполнить рекламируемой продукцией. Связано это с тем, что в условиях рыночной экономики все что-то продают и покупают. Продаются товары, услуги, знания, идеи, время. Рынок предложений широк и насыщен, конкуренция в нём огромна и не оставляет надежды на хорошие продажи без использования средств рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров; с другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. В связи с этим, изучение влияния рекламы на сознание потребителей, выявление отношения покупателей к различным видам и формам рекламной продукции позволит скорректировать рекламную деятельность, тем самым повысив ее эффективность.

В русле обозначенной проблематики целью проведенного конкретного социологического исследования явилось изучение особенностей влияния рекламы на потребительские предпочтения покупателей. В процессе исследования были разработаны программа, анкета, проведен социологический опрос, обработаны и проанализированы полученные данные, составлен отчет. Результаты исследования кратко представлены в данной статье.

В ходе исследовательской работы были решены следующие задачи:

1) выявлено отношение различных возрастных категорий населения к рекламе;

2) определено, происходит ли изменение потребительских предпочтений под влиянием рекламы;

3) выяснено, какие виды рекламы наиболее предпочтительнее для потребителей, а какие вызывают у них отрицательную реакцию;

4) определен вид рекламы, который оказывает наибольшее влияние на потребителей в процессе принятия решений о покупке.

Объектом исследования стало население города Сарапула в возрасте от 18 до 60 лет.

Предмет исследования обозначен как степень влияния рекламы на потребительские предпочтения покупателей.

На предварительном этапе исследования были сформулированы следующие гипотезы:

1. Реклама оказывает значительное влияние на потребительские предпочтения и выбор товара.

2. Наиболее распространенной рекламой и оказывающей значимое влияние на выбор потребителя является телевизионная реклама.

3. Большинство людей старшего возраста относятся к рекламе негативно, тогда как люди молодого и среднего возраста в большинстве случаев воспринимают ее положительно.

Генеральная совокупность - 100 153 жителей г. Сарапула. В данном исследовании оптимальным явился выборочный метод. Выборка составила 100 человек. Использовалась случайная выборка с возрастными критериями: от 18 до 30 лет – 33 человек, от 31 до 45 лет – 33 человек, от 46 до 60 лет – 34 человек. По гендерному признаку респонденты распределились следующим образом: мужчины - 42% и женщины – 58%. Выборка отвечает требованиям репрезентативности, то есть она достаточна для получения необходимых данных и решения поставленных задач.

Социологическое исследование проводилось с помощью анкетного опроса, так как этот метод является наиболее доступным и позволяет оперативно собрать большой объем информации.

На основе анализа полученных данных сделаны следующие выводы:

1. Выяснилось, что подавляющее число респондентов - 70% относятся к рекламе положительно и считают ее необходимым атрибутом продвижения товара, из них 50% ответили, что реклама им даже выборочно нравится, а 20% отметили только ее положительную роль в продажах. Отрицательно относятся к рекламе 17% респондентов, причем в эту группу вошли люди разных возрастов, но чуть больше остальных составляют люди пожилого возраста.

Несмотря на положительное отношение большинства респондентов к рекламе, 80% опрошенных иногда «бегают» от назойливой, на их взгляд, рекламы (например, переключают телевизор, выбрасывают, не читая, почтовые рассылки и удаляют SMS).

Кроме того, 70 % из участников опроса не всегда доверяют рекламе, 23% - не доверяют рекламе вообще и только 7% относятся к ней с доверием, что отражено в диаграмме 1.

Диаграмма 1. Уровень доверия респондентов рекламе.

2. Большинству опрошенных – 63% реклама помогает ориентироваться при покупке товара и у них меняется отношение к товару под воздействием рекламы (см. диаграмму 2); 23% участников опроса ответили отрицательно (по их мнению, реклама не оказывает воздействия на их выбор товара) и 14% затруднились ответить на заданный вопрос.

Диаграмма 2 . Мнение респондентов о том, помогает ли реклама ориентироваться при покупке товара.

3. Самой популярной у потребителей является реклама продуктов питания (30%), в основном так ответили респонденты в возрасте от 46 до 60 лет; затем следует реклама одежды и бытовой техники, которые получили по 24%, и далее косметики (18%). Данные представлены в диаграмме 3.

Диаграмма 3. Сферы предпочитаемой рекламируемой продукции.

4. Согласно проведенному опросу, больше всего у респондентов востребована реклама в печатных изданиях, листовки, интернет – реклама и телевизионная реклама. Наименьший интерес вызывает такой вид рекламы как бегущая строка, на которую многие не обращают внимания.

Причем отмечая, что реклама оказывает на них влияние, респонденты предпочли отметить вариант ответа с формулировкой «незначительно влияет». Так, было выяснено, что телевизионная реклама не пользуется у потребителей абсолютным преимуществом. Только на 37% опрошенных TV-реклама оказывает незначительное влияние при покупке товара, тогда как реклама в печатных изданиях незначительно влияет на 45% респондентов. Листовки незначительно влияют на 43% опрошенных и только 3 % показали, что постоянно на них ориентируются. Интернет - реклама оказывает незначительное воздействие на 40% и не влияет совершенно на 43%респондентов.

5. На вопрос «Часто ли Вам в голову западает какой либо слоган (фраза) или картинки из рекламы?» большинство - 55% опрошенных ответили «Да, часто», 30% отметили, что не запоминают их, а 13 % вообще не обращают на это внимание. Однако опрос показал, что удачный слоган или иллюстрация в рекламе все же привлекают к себе внимание и делают ее запоминающейся.

6. По данным опроса самым негативно воспринимаемым видом рекламы является рассылка SMS (36 %), на втором месте листовки (24%), на третьем месте телевизионная реклама (20%) (отражено в диаграмме 4). В телевизионной рекламе респондентов раздражает

показ рекламы во время интересных телепередач, фильмов. Многие бы хотели, чтобы реклама шла единым большим блоком в ночное время.

Диаграмма 4. Виды рекламы, воспринимаемые наиболее негативно

7. По мнению большинства респондентов, реклама помогает им узнавать о новых товарах, услугах и разработках. Так, в диаграмме 5 показано, что у 63% потенциальных покупателей возникает желание купить товар после просмотра или прослушивания рекламы.

Диаграмма 5. Воздействие рекламы после ее просмотра или прослушивания на желание покупки товара.

В заключение следует сказать, что выдвинутые гипотезы подтвердились частично.

1. Так, гипотеза о том, что реклама оказывает значительное влияние на потребитель-ские предпочтения и выбор товара подтвердилась и была доказана в ходе проведенного исследования. Действительно, с помощью анкетирования было выявлено, что реклама информирует людей о новых товарах, услугах и разработках и помогает ориентироваться при покупке товара. У многих респондентов возникает желание купить товар сразу после просмотра рекламы. Но, несмотря на это, большинство из них не всегда доверяют ей. Это противоречие можно объяснить таким феноменом как парадокс Лапьера. Он проявляется как несовпадение между социальными установками, которые фиксируются в вербальных ответах, и реальным поведением [1].

2. Предположение о том, что наиболее распространенной рекламой, оказывающей самое значительное влияние на выбор покупателя, является телевизионная реклама, не подтвердилось. Несомненно, TV реклама очень популярна у респондентов, но по данным опроса более сильное влияние на потребителей оказывает реклама в печатных изданиях.

3. В ходе социологического опроса выяснено, что большинству людей старшего возраста реклама выборочно нравится. Только половина респондентов в возрасте от 46 лет и старше воспринимают рекламу негативно, прежде всего, такие виды рекламы как телевизионная, листовки и рассылка SMS. Людям молодого и среднего возраста так же реклама нравится выборочно, но список раздражаемых видов рекламы у этих возрастных категорий шире. В него включены: телевизионная реклама, интернет – реклама, листовки, уличная реклама и рассылка SMS.

Таким образом, проведенное социологическое исследование показало, что реклама занимает важное место в жизни современного человека. И хотя отношение к ней со стороны потенциальных покупателей не однозначно и противоречиво, степень воздействия ее на потребителя велико. Так или иначе, даже если реклама не всегда вызывает положительные эмоции, она осуществляет свою главную задачу – вызывая любую, даже негативную эмоционально-психологическую реакцию, привлекает внимание покупателей к рекламируемым товарам.

Список литературы:

1. Копец Л.В. Парадокс Лапьера // Копец Л.В. Классические эксперименты в психологии — Киев, 2010 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://psyfactor.org/lib/paradox_lapierre.htm, свободный

2. Кравченко А. И. Методология и методы социологических исследований [Текст] / А.И. Кравченко.- М.: Юрайт, 2014. – 828 с.