Секция «реклама и связи с общественностью» Манипулятивный потенциал визуального pr-текста в контексте деятельности высшего учебного заведения

Улькина Дарья Александровна

ДВФУ, Школа гуманитарных наук

Научный руководитель: Жукова Т. А., к.ф.н., доцент

В статье рассматривается понятие мультимедийного текста, а также эффективность его использования в качестве инструмента манипуляции сознанием. Дается определение такой разновидности медиатекста, как визуальный PR-текст, изучается использование отдельных его видов в PR-деятельности российских и зарубежных ВУЗов, а также возможность распространения пресс-релизов, содержащих мультимедийный контент, с помощью российских специализированных Интернет-ресурсов. Кроме того, автором разрабатывается макет альтернативного визуального PR-текста для Дальневосточного федерального университета.

Ключевые слова: мультимедийный текст, манипуляция сознанием, визуальный PR-текст, Дальневосточный федеральный университет.

В статье рассматривается понятие мультимедийного текста, а также эффективность его использования в качестве инструмента манипуляции сознанием. Дается определение такой разновидности медиатекста, как визуальный PR-текст, изучается использование отдельных его видов в PR-деятельности российских и зарубежных ВУЗов, а также возможность распространения пресс-релизов, содержащих мультимедийный контент, с помощью российских специализированных Интернет-ресурсов. Кроме того, автором разрабатывается макет альтернативного визуального PR-текста для Дальневосточного федерального университета.

Ключевые слова: мультимедийный текст, манипуляция сознанием, визуальный PR-текст, Дальневосточный федеральный университет.

Переход человечества к постиндустриальному обществу охарактеризовался бурным, непрекращающимся развитием технических средств массовой коммуникации, что повлекло за собой появление множества новых способов передачи информации, в которых аудиовизуальный компонент сообщения может не только дополнять и подкреплять вербальный, но и иметь превалирующее значение. Здесь находит подтверждение принцип Маршалла МакЛюэна «The medium is the message»: канал передачи предопределяет само сообщение, и ориентация в процессе коммуникации не только на семантическое, но и на эстетическое восприятие многократно усиливает воздействие передаваемой информации, что, в свою очередь, имеет решающее значение для манипуляции сознанием. С. Кара-Мурза в своей монографии «Манипуляция сознанием» говорит о том, что природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия (наряду с открытым, «официальным» сообщением посылается «закодированный» сигнал), и влияние, оказываемое сообщением, в передаче которого задействуются одновременно несколько различных каналов восприятия, более эффективно, нежели влияние сообщения «одноцветного». В связи с этим мультимедийный текст в сравнении с текстом традиционным обладает значительно более мощным манипулятивным потенциалом. Необходимо более подробно рассмотреть понятие мультимедийного текста, или медиатекста. Возникновение понятия «медиатекст» связано с бурным развитием в ХХ в. средств массовой коммуникации, таких как кинематограф, телевидение, радио, Интернет и т.д. Появилось множество новых способов осуществления коммуникативной деятельности посредством СМИ, связанных с использованием аудиовизуальных выразительных средств (аудио-, видео-, графика, анимация и т.д.). Таким образом, сущность мультимедийного текста заключается в соединении традиционного текста с невербальной информацией (иллюстрации, музыка и звуковые эффекты, видео и т.п.).

Медиатекст понимается как конкретный результат медиадеятельности, как информационное сообщение в любом виде медиа, будь то статья в газете, телевизионный сюжет или аудиореклама на радио. Он включает в себя журналистский текст, рекламный текст, PR-текст, публицистический текст, текст Интернет-СМИ, т.е., три основные сферы его применения – журналистика, реклама и PR. Медиатекст можно определить как динамическую сложную единицу высшего порядка, посредством которой осуществляется речевое общение в сфере массовых коммуникаций. Его основными категориями являются медийность, массовость, поликодовость (медиатекст интегрирует в едином смысловом пространстве разные компоненты – вербальные, аудиальные, визуальные и т.д.), открытость для многочисленных интерпретаций. Поликодовость, в частности, обеспечивает и разнообразие используемых технологий манипуляции сознанием.

Обобщая и анализируя определения манипуляции, принадлежащие таким ученым как Б. Бессонов, Д. Волкогонов, Р. Гудин, О. Йокояма, В. Сагатовский, Г. Шиллер, Э. Шостром, можно дать следующее определение манипуляции сознанием: вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент.

Как уже было сказано, мультимедийный текст является благоприятной почвой для использования приемов манипуляции именно по причине того, что сочетает в себе вербальный и аудиовизуальный компоненты. Это дает возможность использовать как лингвистические приемы (эвфемизация, сравнение в пользу манипулятора, переосмысление (когда очевидному и известному факту, объекту, явлению присваивается новый смысл), вживленная оценка (когда признак предмета – отличный, лучший, незаменимый и т.п. - постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его свойство), речевое связывание (когда два или более действий в предложении связываются временными оборотами "до того как", "перед тем как", "после того как" и т.д.; на двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание), импликатуры (когда информация «в чистом виде» в сообщении не присутствует, «но извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций»), риторические вопросы, так и аудиальные и визуальные манипулятивные приемы. Визуальная сфера представляется нам наиболее важной, т.к. способность человека воспринимать и интерпретировать окружающую действительность связана с абстрактным, т.е., образным мышлением, и в связи с этой особенностью восприятие визуальной информации в сравнении с информацией вербального характера является менее затрудненным. Более того, визуальные образы сначала воспринимаются подсознательно, а лишь затем переходят на уровень сознания; все это обусловливает устойчивость их манипулятивного потенциала. С. Кара-Мурза, рассматривая зрительные образы в качестве инструмента в арсенале манипуляции сознанием, говорит о том, что их суггесторное значение многократно усиливается в совокупности с вербальной составляющей, поэтому манипуляция использует единство слова и образа. Ярким примером являются комиксы, в частности, американские, отдельные серии которых существуют на протяжении нескольких десятков лет и сопровождают американца от начала его жизни и до конца, становясь инструментом идеологии, частью истории – его и его страны, и оказывая мощное воздействие на его сознание и самосознание.

Высокая эффективность мультимедийного текста как средства оказания влияния на общественное мнение обусловила его развитие в контексте public relations, в результате чего на смену классическому PR-тексту пришел PR-текст визуальный.

Исходя из названия, визуальный PR-текст предполагает передачу информации по визуальному каналу, что детерминирует использование PR-специалистом приемов из различного рода дисциплин, начиная от изобразительного искусства и заканчивая современными компьютерными технологиями. А. Бузинова в своей статье «Визуальный контент современного PR-текста» выделяет следующие виды визуальных PR-текстов: элементарные, наполненность которых визуальным контентом минимальна (для них характерны монохромность и визуализация с помощью шрифта), комбинаторные, контент которых основан на сочетании не более двух разных элементов (текст+изображение, текст+видео, текст+ссылка и т.п.), интегративные, представляющие собой комплексную визуальную систему объектов, которые взаимодействуют между собой и альтернативные, для которых характерно или использование нетрадиционного канала передачи информации, или выход за рамки шаблонности в подаче информации, или использование неординарных материалов.

Данная методика применяется во всех сферах деятельности, в т.ч. и в сфере высшего образования как в России, так и за рубежом, и ее подробное изучение и усовершенствование является актуальной проблемой, особенно для Дальневосточного федерального университета, который позиционирует себя как активно развивающийся вуз, нацеленный на долгосрочные перспективы. Работа пресс-службы играет в данном случае весьма важную роль, т.к. вносит вклад в формирование имиджа университета в России и за рубежом, в привлечение инвестиций, обеспечивает установление и поддержку взаимовыгодных, продуктивных отношений учебного заведения с общественностью, обеспечивает продвижение университета с целью привлечения новых студентов и преподавателей, а также вносит вклад в повышение качества образования в Дальневосточном федеральном университете и образования в России в целом. Ввиду этого процесс создания и распространения PR-материалов требует следования общемировым тенденциям.

С целью более подробного изучения этой проблемы нами был проведен контент-анализ PR-материалов Массачусетского технологического университета (MIT) за период с 17.01.14 по 18.05.14, PR-материалов таких российских вузов, как Московский Государственный Университет имени М. В. Ломоносова и Российский университет дружбы народов, а также PR-материалов Дальневосточного федерального университета. Кроме того, нами были изучены формы отправки новостей и пресс-релизов 15 информационных и PR-сайтов федерального и регионального уровня на предмет возможности размещения мультимедийного контента вместе с текстовым сообщением.

В результате исследования было выявлено, что в большинстве своем тексты российских университетов – тексты элементарные и комбинаторные; интегративные и альтернативные PR-тексты характерны для зарубежных учебных заведений. Это свидетельствует об отставании российской сферы связей с общественностью от общемировых и, в частности, западных тенденций и о необходимости повышения внимания к процессу создания PR-текста, изучения новых, актуальных и современных способов повышения эффективности его влияния на общественность и применения их на практике.

На основе полученных данных нами была выдвинута гипотеза о неприспособленности российских информационных Интернет-порталов и баз пресс-релизов к публикации мультимедийных текстов, что детерминировало изучение нами форм отправки PR-текстов и новостей на специализированных сайтах, таких как www.press-release.ru, www.subscribe.ru, www.rb.ru, www.re-port.ru, www.aqula.ru и т.п. 10 из 15 исследованных нами Интернет-ресурсов позволяют разместить только элементарный PR-текст (с предоставлением возможности видоизменения шрифта, например, для выделения ключевых слов), 4 из 15 поддерживают возможность размещения изображения и фотографии (причем на некоторых порталах ограничение по размеру изображения позволяет разместить только логотип компании или организации), и лишь 1 сайт из 15 предоставляет возможность для размещения мультимедийного контента, как-то: изображение, URL-ссылка, аудио, видео-ролик, flash-ролик и видео с канала YouTube.com. Нами был сделан вывод о том, что в целом российские базы пресс-релизов не предназначены для размещения интегративных, альтернативных, а также некоторых видов комбинаторных визуальных PR-текстов. Данная проблема требует к себе внимания, т.к. она, на наш взгляд, препятствует развитию новых, современных тенденций в сфере российских связей с общественностью, позволяющих оказывать эффективное воздействие на аудиторию. Для ее решения необходимо модернизировать формы отправки пресс-релизов, добавив ряд новых функций, позволяющих снабжать традиционные PR-тексты мультимедийным контентом.

Таким образом, благодаря способности осуществлять трансляцию информации одновременно по нескольким каналам, мультимедийный текст является эффективным инструментом манипулирования массовым сознанием, в т.ч. и в PR-деятельности, где наибольший интерес для изучения представляет такая разновидность мультимедийного текста, как визуальный PR-текст. Нами было выявлено, что целом манипулятивные технологии в PR-текстах российских университетов не используются, но визуальный контент занимает важное место, хотя и отстает по своей насыщенности от контента материалов зарубежных вузов. Преднамеренное использование технологий манипуляции сознанием в данном случае не представляется нам целесообразным, однако значимость использования визуального контента не поддается сомнению, т.к. таким образом достигается уже упомянутое нами единство слова и образа, что позволяет оказывать воздействие на адресата.

Список литературы:

1. McLuhan M. Understanding Media: the extentions of man [Текст] / M. McLuhan. - Massachusetts, 1994. - 393 p.

2. Бузинова А.А. Визуальный контент современного PR-текста [Электронный ресурс] / Медиаскоп : сайт. – Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/1412#13

3. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием [Текст] / С.Г. Кара-Мурза. – М. : Эксмо, 2012. – 864 с.