11.3. Методы стратегического контроллинга

К основным инструментам стратегического контроллинга относятся: анализ сильных и слабых сторон, построение стратегического баланса, портфельный анализ, организационный анализ, модель жизненного цикла, система раннего предупреждения и реагирования, дискриминантный анализ, анализ shareholder-value, Balanced-Scorecard, бенчмаркинг и ряд других.

11.3.1. Стратегический баланс, pest, space и swot-анализы

Стратегический баланс - это определенное сочетание факторов, которые негативно и позитивно влияют на деятельность предприятия (угроз и возможностей), что объективно существуют во внешней среде предприятия и субъективно оценены руководителями, со сравнительно сильными и слабыми сторонами в функционировании предприятия.

К тому же, самые большие угрозы возникают тогда, когда негативное развитие ситуации в среде накладывается на слабые стороны предприятия; возможности - это ситуации во внешней среде, позитивный процесс или явление, при которых предприятие имеет возможность проявить свои сильные стороны. Нужно своевременно выявлять угрозы с целью предотвращения кризиса предприятия, а знания о потенциальных возможностях позволяет заранее подготовиться к наиболее эффективному их использованию.

Составление стратегического баланса - очень распространенный вид деятельности на успешных предприятиях мира. В западной литературе приводятся примеры составления или просмотра стратегического балла НСУ минимум дважды в год.

Практика применения выделяет следующие главные особенности стратегического баланса:

- Субъективные характер отбора факторов, составляющих сильные / слабые стороны предприятия, по степени их важности, а также специфику восприятия менеджерами влияния факторов внешней среды;

- Вероятность и риск отнесения факторов к той или иной группе (прошлые преимущества могут в будущем стать недостатками, и наоборот);

- Необходимость постоянного составления и просмотра стратегического баланса, так как среда, быстро изменяясь, требует постоянного внимания к себе.

Преуспевающие фирмы, эффективно применяют стратегическое управление, составляют стратегический баланс в виде PEST, SPACE или SWOT-анализа по выбранному перечню и оценкам факторов.

PEST- анализ исходя из аббревиатуры английских слов: P - policy, E - economy, S - society, T - technology, представляет собой экспертный анализ внешней среды, в которой выделяется четыре основные группы факторов влияния:

- Политические: политическая ситуация в стране, изменения в законодательстве, государственном регулировании в области и других.

- Экономические: подъемы, или спады в экономике, уровень инфляции, соотношение курса гривны к другим валютам, экспортно - импортная политика.

- Социальные: изменения в базовых ценностях, изменения в стиле жизни, демографические изменения, изменения в структуре доходов и других.

- Технологические: государственная технологическая политика, тенденции в НТПКР, новые патенты, новая продукция, изменения технологий в отдельных отраслях.

Согласно данной методике эксперты оценивают значимость основных факторов макросреды, затем ранжируют их по значимости, отдельно для каждой группы факторов. Далее результаты работы экспертов собираются и определяются статистические характеристики результатов ранжирования (математическое ожидание, среднее отклонение рангов). Кроме количественных характеристик эксперты также могут дать оценку качественным характеристикам факторов макросреды, которые описывают его состояние в перспективе.

Преимущества данной методики заключаются в следующем:

1. У руководителей и у персонала предприятия производится четкое и осмысленное видение внешней среды и факторов, оказывающих на нее влияние;

2. Изучая последовательно влияние того или иного фактора в будущем производится целостная картина внешнего окружения;

3. Постоянно изучая внешнее окружение, персонала предприятия вырабатывается привычка рассуждать не только над внутренними проблемами, но и обращать внимание на внешние факторы воздействия.

Наряду с PEST-анализом может быть использована так называемая методика SPACE-анализа (Strategic Position and Action Evaluation), преимуществом которой является то, что по результатам проведения данного анализа предприятие может четко определиться с его имеющейся стратегией развития, даже если предприятие целенаправленно не занимается вопросами стратегического планирования.

С помощью SPACE-матрицы можно определить стратегию предприятия, его возможности простым ранжированием критериев оценки предприятия и выбором наиболее значимых для дальнейшего анализа (присвоение им конкретных оценок по определенной шкале) и далее уже построением матрицы с использованием выявленных возможностей предприятия.

Так, в SPACE-анализе определяют четыре группы критериев оценки предприятия:

- Экономический потенциал (финансовая сила предприятия);

- Конкурентные преимущества предприятия;

- Привлекательность данной отрасли (направления бизнеса);

- Стабильность окружающей среды (внешние условия для развития бизнеса).

Каждый из перечисленных выше критериев состоит из определенного перечня факторов, которые выражаются определенными показателями. Данные показатели нужны для построения матрицы SPACE-анализа. Каждому из отобранных экспертами критериев присваивается оценка по определенной шкале, определяется доля данного критерия во всей совокупности оцениваемых критериев. Она должна быть от 0 до 1. После этого выводится общая суммарная оценка по каждой группе критериев оценки предприятия.

Полученные результаты наносятся на прямоугольную систему координат, и строится вектор, характеризующий стратегию, которая существует в данный период времени на определенном предприятии.

Далее уже предприятие решает для себя вопрос, рассмотрев и проанализировав, которые можно будет сделать вывод:

1. Об оптимальность действующей стратегии развития компании с точки зрения ее конкурентоспособности.

2. О том, какие ключевые факторы успеха данной стратегии в области.

3. О возможных угрозах и внутренние потери, которые можно предотвратить, применяя данную стратегию развития и дальнейшего функционирования предприятия.

4. О преимуществах данной стратегии, по сравнению со всеми, ранее применялись.

5. О те действия, которые необходимо предпринять для улучшения конкурентных позиций предприятия.

Анализ данных вопросов должен показать, применять предприятию действующую стратегию с минимальными корректировками, или кардинально все изменить до самой стратегии.

Следующая распространенная методика для оценки внешней и внутренней среды управления предприятием - SWOT- анализ.

Существует множество определений отдельных элементов SWOT-анализа. Приведем некоторые из них:

Сильные стороны (strength) - внутренние возможности (навыки, потенциал) или ресурс, которые могут обусловить формирование конкурентного преимущества.

Слабые стороны (Weaknesses) - виды деятельности, которые фирма осуществляет не достаточно хороши, или ресурсы, подсистемы потенциала, неправильно используются.

Возможности (Opportunities) - совокупность факторов, преимущественно положительно влияют на деятельность организации, альтернатив вы, которые может использовать предприятие для достижения стратегических целей (результатов).

Угрозы (Threats) - совокупность факторов, преимущественно негативно влияют на деятельность организации, какие - либо процессы или явления, препятствующие движению предприятия или организации в направлении достижения своих миссии и целей.

Эти составляющие объективно существуют в среде и субъективно оцениваются руководителями организации.