5.1.2. Концептуальні засади масовокомунікаційних технологій.

Механізм керування масою. Середовище масової комунікації вимагає ке­ру­ван­ня масовою поведінкою. Для цього комунікантам необхідно “техно­ло­гію керування” вибудовувати на механізмі природної, стихійної масової по­ве­дінки.

Початковий етап. Важливим компонентом механізму виникнення сти­хій­ної масової поведінки є так звана циркулярна реакція, пов’язана з фор­му­ванням емоційної спільноти, в якій стираються індивідуальні розбіжності. Викликати циркулярну реакцію можна анекдотом, смішною або страшною історією і т. п. Сміх або страх має заражати всіх. До того ж емоція повинна циркулювати, набираючи більшої експресії (запальний сміх, проникаючий страх). Апогеєм є гіперемоційний стан: усі сміються, бо смішно, тому що смі­ються; усі бояться, бо страшно, тому що бояться.

Наступний крок. Коли циркулярна реакція досягла найвищої точки, а лю­ди стали відкритими до сприймання будь-якої інформації, яка може під­три­мувати емоційний стан, коли вони втратили здатність критично оцінювати се­бе, дивитися на себе збоку, коли люди втяглися в активне запальне обго­во­рен­ня того, що викликало сміх чи страх, коли вони готові негайно діяти,— мож­на “вкидати” потрібний об’єкт реагування. Ним є новий віртуальний об­раз когось або чогось, який спільно витворюється членами маси в процесі обговорення. Так, після розповіді про природну катастрофу в деталях, як у філь­мі жахів, коли слухачі розпалили цей жах в собі, можна переключити ува­гу на можливу катастрофу там, де перебуває маса. “Новий об’єкт” по­ви­нен теж піддатися активному обговоренню в масовому середовищі. Він стає еквівалентом емоційного стану маси: тільки від згадки про “новий об’єкт” у людей виникає жах.

Завершальний етап. Доведену до емоційного вибуху масу й зосереджену на певному об’єкті спонукають до активності. Так виникає масова паніка, аг­ресія або інші форми масової поведінки. Маса стає активною через акти навіювання, яке здійснює лідер. За відсутності зовнішнього лідера маса сама стихійно знайде об’єкт своєї активності під упливом власних тимчасових “лі­дерів думок”.

В умовах масового спілкування описаний механізм придатний для керу­ван­ня не тільки стихійними масами. Поведінка штучних мас теж тримається на емоційному єднанні людей, включенні раціональних елементів під час емо­ційного обговорення предмета розмови та реальній дії чи готовності ді­яти певним чином. Важливим моментом керування масовою поведінкою є “обмеження” членів маси в обговоренні події чи об’єкта реагування. Масу не потрібно заохочувати до детального, серйозного аналізу — інакше вона втра­тить емоційний тонус, необхідний для забезпечення масової поведінки.

Медіа як засіб “соціальної телепатії”. Уся історія вивчення масової ко­му­нікації ілю­струє в тій чи іншій формі постановку дослідниками пи­тання про медіа як ін­струмент впливу на маси, що ви­сту­па­ють обо­в’язковим адре­сатом медіа-впливів. Цей інструмент є засобом так званої соціальної те­ле­­патії, коли люди починають однаково думати та почу­ва­­ти. “…Люди зби­раються разом, відбувається диво: ве­­лика кількість анонімних індивідів, які ніколи не бачили та не знали один одного, охоплюються тією ж самою емо­­цією та ідеєю, реагують на одну й ту ж музику або гас­ло, одним словом, пе­ре­творюються на єдину колек­тив­ну істоту” (Корнєв М. Н., Фомічова В. М. Психологія масової поведінки / Ін-т післядипломної освіти Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка.— К., 2000. С. 5—6).

Бути адресатом “соціальної телепатії” випливає з самої при­­роди мас як не­свідомого та ірраціонального гурту. В кін­ці кінців маса існує не для того, щоб раціонально, ви­ва­жено, спокійно, толерантно шукати істину, вона є ди­на­мічним соціально-психологічним утворенням, яке, за сво­їм призна­чен­ням, має йти на штурм, у бій, робити ре­во­люції, перевороти, включатися у боротьбу, міняти лад, а по суті бути інструментом великих маніпуляцій ве­ли­ких маніпуляторів. Інше питання смисли і цілі активності мас, які ви­зна­чаються кимось, хто спрямовує їх на “бо­роть­бу”, “адже маса не має цілей, не має зиску або втрат. Маса має насамперед емоційно-афективний стан, який заміняє їй все” (Ольшанский Д. В. Психология масс.— СПб: Питер, 2001. С. 41—42).

Зі сказаного випливають технології впливу на маси, які були визначені кла­сиками теорії “психології мас” Ле Бо­ном, Тардом, Фрейдом. Ці техно­ло­гії лежать у площині мані­пу­ляцій людьми незалежно від цілей їх гурту­ван­ня — піднімати народ, скажімо, на загарбницьку війну чи на бороть­бу проти бідності. Прийоми та засоби маніпуляції є методами насамперед прихованого впливу на людей. Важко собі уявити, що є особи, які добро­віль­но хочуть масифікуватися, тобто перетворюватися на несвідому та ірра­ціо­наль­ну масу.

Таким чином, технології масового впливу базуються на прихованому впли­вові на особу з метою її масифікації або на масу з метою керівництва нею. Технології масового впливу можуть розроблятися й на основі вико­ри­стан­ня прямих, відкритих методів впливу на людину чи масу з побічним ефектом неусвідомлюваного комунікатом впливу на нього.

Технології масового впливу через те швидше мають маніпулятивний ха­рак­тер і називаються маніпулятивними технологіями.

Індустрія масового спілкування, яка займається розробкою технологій, а та­кож громадськість намагаються знизити рівень маніпулятивності техно­ло­гій масового впливу шляхом застосування сучасних принципів, методів і при­йомів роботи з аудиторією.

Основний принцип сучасної науки про масову комунікацію полягає в то­му, що комунікатів розглядають як активних суб’єктів процесу спілкування (суб’єктно-суб’єктний підхід). Вони відносно здатні протистояти впливові на них, не піддаватися масифікації. Сила кожної людини в її знаннях, за­га­ль­ній і політичній культурі, високоінтелектуальному розвиткові, що дає під­ста­ви людині критично мислити, швидко аналізувати прочитане, почуте або побачене.

Проте суб’єктно-суб’єктний підхід до аудиторії не є на сто відсотків па­на­це­єю від маніпуляцій. Сфе­ра масового спілкування “розумнішає” разом із суспільством. Про­фесійна сфера мимохіть витворює аде­кватні рівню розу­мо­во­го зростання аудиторії засоби, методи, технології впливу. Цей процес безкінечний і віч­ний настільки, наскільки вічна масова комунікація в сус­піль­­­стві. І винахідливості фахівців з масового спілкування не­має меж і зу­пи­ну, та ще коли до портрета фахівця додається втра­та совісті й падіння мо­ралі.

Віра у людину і така без­меж­на повага до неї, її права на свободу — річ од­нозначно по­зи­­тивна, гуманістична; це у тисячу разів краще, ніж уявлення про людину як безвольну істоту, нерозумну, психологічно сла­б­­ку й легко під­датливу сугестії.

Але не треба недооцінювати той факт, що на повазі до людини як суб’­є­к­та три­мається природна справа прихованого втручання у її душу, що й по­кла­дає при усвідомленні цих речей велику від­по­ві­да­ль­ність на фахівця зі спіл­кування. Не помічати цього не можна — особливо журналістам, бо при легковажному ставленні до своєї справи журналісти свідомо чи несвідомо, за гроші чи так собі продаються іншим “класикам” ма­­со­вокомунікаційних справ і легко стають їхніми підручними у бо­ро­ть­­бі за душу людини.

Спротив суспільства маніпуляційним технологіям досягає в різних краї­нах свого апогею. У багатьох державах Західної Європи, а згодом і в колиш­ніх країнах СРСР було вироблено принципи, за якими повинні жити медіа. Се­ред цих принципів, що лягли в основу, зокрема, і професійних стандартів жур­налістів, такі:

давати правдиву, об’єктивну і безсторонню інформацію;

розділяти інформацію і коментар її;

подавати різні точки зору на проблему;

право громадян, громадських і державних організацій оскаржувати не­прав­диву інформацію в тих же медіа і в той же час;

упроваджувати право недоторканості особи тощо.

“Четверта влада” як основний концепт технології масового впливу. Ме­дійне середовище, яке розуміє проблему маніпулятивності як суспільну за­грозу, необережно витворює образ медіа у вигляді “четвертої влади”. Цей образ виникає закономірно, на підставі незалежності ЗМІ від офіційної вла­ди, але з підсвідомим (а може й свідомим!) збереженням за журналістикою великої впливової (владної) сили, яку чинить вона, подібно до офіційної вла­ди, на людей — і до того ж на противагу офіційній на паритетних за­са­дах, а може, й сильніше.

Ідея “чет­вер­тої влади” не могла виникнути на голому місці, вона ви­зрі­ла з до­ле­но­с­них для масової комунікації глибин. “Якщо твер­дження, що ЗМІ є «чет­вертою владою», сприйняти як істину, то тоді дове­деть­ся погоди­ти­ся з тим, що вони претендують на... на­силь­ство. Бо влада не мо­же існува­ти без насильства — фі­зич­ного, еконо­міч­но­го, духовного. Зрозуміло, що пре­са, ра­діо, телебачення, які вважають се­бе «четвертою вла­дою», претен­ду­ють на­­справді на право здійснювати ду­хов­не на­сильство. Осо­б­ливо слід звер­нути увагу на те, чим відрізняється вла­да від впливу. Ос­новною оз­на­кою, що відрізняє перше від другого, є загроза застосування санк­цій. Вла­да — це особ­ливий випадок здійснення впли­ву як про­цесу по­тен­цій­ної погрози за не­підкорення (приміром, по­лі­тичному кур­су)” (Чічановський А. А. Новина в журналістиці.— К.: Грамота, 2003. С. 8).

У цьому кон­тек­сті цілком зрозумілою стає контрольна функція ЗМК за будь-ким чи будь-чим. Потенційно, як влада, ЗМК виконують функцію соці­аль­ного контролю — наглядача і роз­порядника суспільних процесів. Під упли­вом цих мірку­вань зароджується крамольна думка про справжню владу і “чет­верту владу” як двох монстрів, що породила цивілізація, які у боротьбі за той самий “ринок збуту” своїх устремлінь, за один і той же народ не мо­жуть поділити своєї влади, по­стій­но нападають одне на одного, ненавидять одне одного, на­ма­гаються підпорядкувати собі одне одного і в боротьбі за сферу впливу — маси — прикриваються найвишуканішими за­певненнями, що кожен з них більше думає про народ, ін­те­ре­си громади, служить їй кра­ще, ніж хто інший.

Поняття “четвертої влади” є настільки сильним, що на його фоні основні принципи спротиву суспільства маніпуляціям над свідомістю мас стають не­по­мітними або набувають декларативного значення. Так, парадоксальним є факт подвійного ставлення до цих принципів у лоні масової комунікації: жур­налісти вважають до­сягненням, наприклад, принцип відокремлення фак­ту від його оцінки та коментарів у вигляді суджень про нього; психологи, по­літ­технологи, пропагандисти розглядають це як вер­шину маніпулятивних тех­но­логій.

“Повідомлення в засо­бах масової комунікації не повинні супроводжува­ти­ся ко­мен­та­рями, які безпосередньо будуть спрямовувати дум­ку реципієнта. Треба запобігати будь-яких слів або ви­сло­вів, які будуть виражати задо­во­лен­ня або співчуття... вислови не повинні виражатися безпосередньо: вони по­­вин­­ні подаватися (навіюватися) таким чином, щоб у ре­ци­­пієнта скла­лося враження, нібито вони є продуктом йо­­го власних думок (виділення на­ше.— В. Р.). Навіювання дум­ки може відбуватися за допомогою наступ­них ме­то­дів:

1. Відповідним дозуванням негативних та позитивних дріб­ниць…

2. Треба використовувати прийом порівняння для ви­зна­чення тенденцій та масштабів явища…

3. Спеціальний підбір фактів для посилення або по­слаб­лення висловлен­ня…

Характерною особливістю цих прикладів є те, що їх без­посередній зміст створює лише привід для передачі де­я­кого іншого прихованого змісту. Про­те про цей неявний зміст повинна судити та людина, якій спрямовано це по­ві­дом­лення — тобто реципієнт пропагандистського впли­ву. Зрозуміло, що ви­сновки, які зробить ця людина, бу­дуть відповідати тим, які планувалися директивним ор­га­ном пропаганди та її комунікатором-пропагандистом. Та­ким чином, ми бачимо, наскільки небезпечним (тобто ефе­к­тивним) може бути навіювання, що здійснюється шля­хом “гри” зі змістом повідомлення” (Корнєв М. Н., Фомічова В. М. Психологія масової поведінки / Ін-т після­дип­ломної освіти Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка.— К., 2000. С. 113—115).

Суперечність, що виникла між журналістами і психологами у тлумаченні принципу відокремлення факту від його оцінки та коментарів як засади об’­є­к­тивного, неупередженого ін­фо­р­мування, може бути знято лише корекцією на масову ко­му­ні­кацію, в умовах якої комунікат психологічно готовий ві­ри­ти ко­мунікантові: чим більш нейтральним на перший погляд бу­де повідом­лен­ня, тим вищий рівень довіри ви­ни­­катиме у комуніката, тим більш без­за­сте­режно сприйма­ти­ме він сказане комунікантом. В інших сферах, наприк­лад у науковій, цей прин­цип справді може забезпечувати відносну нейтраль­ність, неза­леж­ність су­джен­ня та об’єктивність.

Не можна виключити й такої логіки роздумів: як результат дії принципу — самостійне прийняття усвідомлених рішень ко­мунікатом — у контексті ма­со­вої комунікації теж видається доволі сміливим. Чим більш показовою є незалежність та не­у­передженість і об’єктивність ЗМК, тим більш залежним у при­й­нятті свого усвідомленого і добровільного рішення стає ко­мунікат, бо його віра до такого ЗМК штовхає на прийняття са­ме того рішення, яке про­по­нується або яке логічно ви­пли­ває з інформаційного повідомлення. Та зва­ж­те, якщо це рі­шен­ня ще й прийматиметься для задоволення власних по­т­реб, яким “підіграв” ЗМК, знаючи про ці потреби комуніката. Се­редовище ма­сової комунікації завжди тисне на людину, ро­­бить її психологічно залеж­ною через те, що це се­редо­ви­ще послаблює раціональне у поведінці людини, робить її більш емоційною і більш керованою.

Ознаки технологій масового впливу в рамках концепту “четверта вла­да”. Тиск масової комунікації і всіх її інститутів на людину від­бу­вається у рам­ках концепту “влада медіа”, яка є різновидом соціальної влади. Ана­лі­зу­ю­чи владу медіа, український політолог у галузі медіа О. В. Зернецька пише, що будь-яка влада пра­гне переконувати. Переконання стає визначальною ри­сою масовокомунікаційних технологій. Воно виражається або в доборі ар­гу­ментів, або в голосі комуніканта, в манері говорити. Безапеляційність ве­дучого новин очевидна: він з таким запалом і в такому темпі говорить, що нікому і в голову не приходить суперечити йому.

“Це необхідно для розуміння того, що вла­да медіа, яку ми розуміємо як ча­стку соціальної вла­ди,— загалом символічна і має здатність пере­ко­ну­ва­ти в то­му сенсі, що вона до де­якої міри може впливати на ро­зум читача і глядача, але прямо не контролює їхні дії. Цією владою передбачаєть­ся кон­т­роль намірів, планів, знань, поглядів та думки, тобто ментальних репре­зен­­­та­цій, які контролюють актив­ну діяльність. Здавалося б, сим­волічна вла­да медіа слаб­ка, але соціологічні і пси­хо­ло­гіч­ні дослідження свідчать, що, незважаючи на її симво­ліч­ність, “тільки деяка час­тина слухацької і гля­дацької ау­­ди­торії зберігає мінімум автономії та незалежності у ко­ристуванні інформацією, яку вона одержує через ЗМК”… що дає підставу для такої гіпотези: “ментальний конт­роль, здій­снюваний медіа, повинен бу­ти особливо ефек­тив­ний, як­що користувачі ЗМК не усвідомлюють природи та­кого контролю або прихованого значення такого конт­ро­лю і якщо вони з власної волі «змінюють свою думку», спри­ймаючи повідомлення в програмах новин як правдиві, або думки, що їх висловлюють журналісти, — як легі­тим­­­ні й правильні"...

Таким чином, контроль ЗМК — одна з головних умов со­ці­альної і полі­тич­ної влади в су­часних інформаційних сус­пі­ль­ствах...

Не менш важливим, ніж контроль над соціальним і полі­тич­ним дискур­сом у медіа, є доступ до розуму ауди­торії, фор­ми контролю над мисленням” (Зернецька О. В. Глобальний розвиток систем масової ко­муні­ка­ції і між­на­род­ні відносини.— К.: Освіта, 1999. С. 147—149).

Отже, ЗМК, окрім упливу, здійснюють ще й тотальний кон­т­роль над су­с­пільством та іншими інститутами соціальної й по­­лі­тич­ної влади. Конт­роль виявляється у здатності медіа відстежувати наміри, плани, знання, по­гля­ди та думки людей, інститутів, суспільства, використовувати їх для пла­ну­вання змісту медіатворів і через систему, зокрема, новин цілеспрямовано впливати на людей. Цей факт сам по собі не є загрозливим до то­го ча­су, по­ки ЗМК не закладають в основу технології праці цю схему, щоб маніпу­лю­ва­ти через по­дачу но­вин аудиторією.

“Новини, які висвітлюються в ЗМК, — це про­дукт праці цілого колективу людей, починаючи з жур­­наліста. Він подає їх під тим кутом зору, який бли­зь­кий йо­му, його соціальному статусу і його погляду на світ, і в та­кому ви­гля­ді, який би і в реципієнтів формував бо­­дай схожу модель”. Тобто жур­на­ліст вкладає в своє но­вин­не по­відомлення такі значення або розуміння події, які мають перевагу, або преференцію. Преференційність висловлення є яс­кра­вою технологічною ознакою у масовій комунікації. Саме вони, “префе­рен­ції «формують» сер­це­ви­ну про­це­сів переконування, дезінформації та ко­н­тро­лю над ми­слен­ням публіки, особливо якщо вони не збі­гаються з ін­те­ре­са­ми реципієнтів, але збігаються з інте­ресами еліт... Один із способів впли­ву... (...на розуміння події, яка висвітлюється в но­ви­нах) — маніпулювати тим, яка інформація важлива, а яка — ні, застосовуючи для цього багато прийомів її по­да­­чі…”

Для впливу на масову свідомість використовують наукові стратегії: “поси­лан­ня на авторитетні джерела, на ста­ти­стич­­ні дані, на результати опи­ту­вань громадської думки, ви­­користовують графіки і таблиці, твердження експер­тів, свідчення очевидців, фотографії і зйомки з місця по­дій, «живі» ре­пор­тажі та багато іншого, аби переконати пуб­­ліку, що повідомлення «прав­диве». В такий спосіб нав'­я­зується дискурс еліт, їхньої ідеології і бло­ку­ється, ут­руд­нюється опозиційне сприймання, «прочитання», ро­зу­мін­ня ау­ди­торією того чи іншого факту чи події, ви­світ­ле­них у ЗМК в новинах або іншому жанрі політич­ної ко­му­ні­кації” (Там само. С. 150—151). Симу­ля­ція наукових підходів, стратегій — це ще одна ознака технологій ма­сового впливу. Так, кілька десятків телефонних дзвінків на кількамільйонну аудиторію у прямому ефірі подається як факт громадської думки.

Для розробки масовокомунікаційних технологій виходять ще з тих мір­ку­вань, що ЗМК повинні:

притягувати до себе увагу через скандали, перебільшення та ви­кри­ван­ня;

стверджувати ідеї рішуче, виражатися вони повинні як найбільш беза­пе­ля­цій­но і постійно повторюватися;

знати публіку, що вона любить і що ненавидить;

потурати схи­ль­ності публіки заздрити та ненавидіти тощо.

На думку психологів, “в публіці пот­ре­ба ненавидіти та навалюватися на кого-небудь або на що-небудь відповідає... прагненню натовпу дія­ти проти пев­ного об'єкта. Цікаво, що збуджувати за­хоп­лен­­­ня, великодушність… у пуб­ліці не доцільно, оскільки це не викличе відповідних дій (з певними наслід­ками) з боку публіки. Напроти, ненависть, гнів — це за­хоп­лює публіку і дає основу для її активних дій. Звідси, спря­му­вати пуб­лі­ку проти опонента, осо­бистості, ідеї — це самий на­дій­ний засіб підкорити собі публіку” (Корнєв М. Н., Фомічова В. М. Психологія масової поведінки / Ін-т післядипломної освіти Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка.— К., 2000. С. 109).

Таким чином, масова комунікація розглядається як при­род­­­не середовище масифікації людей, тобто втягування їх у ма­сову культуру через при­щеп­лення певних стерео­ти­пів ма­со­­вої поведінки, формування масових на­строїв. У цьому кон­тек­сті інститутам масової комунікації закономірно при­писується функція ма­­сифікації. Роль мас у цьому зв’язку очевидна — бу­ти но­сі­­­єм масової сві­до­мості, психології, настроїв, суспільної думки. При цьо­му ма­си розглядаються як активний соціально-пси­хо­ло­гічний суб’­єкт, який у стані своєї активності здатний до різ­но­го роду по­ведінкових актів.