5.3. Засоби, методи, техніки масовокомунікаційного впливу.

5.3.1. Засоби масовокомунікаційного впливу.

До засобів масового впливу відносяться ті інформаційні продукти чи ін­фор­маційні акції, які використовуються фахівцями масової комунікації для впли­ву на людину, для її масифікації чи керування масами: масова ін­фор­ма­ція, новина, повідомлення, реклама, агітка, проповідь, виступ перед ауди­то­рі­єю, PR-акція тощо. Для прикладу розглянемо кілька засобів.

Масова інформація як засіб впливу. Масовою інформацією називається та­ке відображення дійсності, яке зафіксовано у певній матеріальній формі, що виготовляється за визначеними технологіями у вигляді інформаційного про­­дукту, який поширюється засобами масової комунікації в інформацій­но­му просторі.

Масова інформація виступає технологічним засобом впливу на комуні­ка­та, тобто засобом, який виготовляється і використовується з метою впливу на особу, людей, суспільство, держави.

Під масовою інформацією слід розуміти не тільки новинні повідомлення, а будь-які тексти, медіапрограми, в яких відображено актуальні події, жит­тє­во важливі явища, процеси, суспільно значимі постаті, соціальні групи, ін­сти­тути, їхня діяльність тощо.

Масову інформацію від немасової відрізняє те, що вона здатна вико­ну­ва­ти функцію засобу масифікації або керування масами (публікою, натов­па­ми). Ця здатність визначається її актуальністю, тобто відповідністю місцю і часові сприймання, потребам кожної особи, яка належить до великої групи людей, об’єднаних одним настроєм, думкою, ідеєю.

Новина як засіб масового впливу. Міжлюдська взаємодія і впливовість од­не на одного у соціумі є неми­ну­чістю людського буття. Коли ж роз­гля­дати ді­я­ль­ність різних соціальних інсти­ту­тів, які здій­снюють це про­­фесійно, ми­моволі виникає запитання про над­при­родну мож­ли­вість і здатність їх впли­вати. Звід­ки бе­реть­ся ця можливість і сила впливу?

Ця сила кри­ється, зокрема, у но­вин­но-сенсаційній природі діяльності про­фе­сійних комунікантів, які працюють з новиною як технологічним пред­ме­том. До таких фахівців належать насамперед журналісти, репортери, редак­то­ри.

Природа ця очевидна, але затьмарена нерозмежуванням об’­єктивної і су­б’­єк­тивної реальності, через що робиться ви­с­новок, що но­­ви­на — річ об’­єк­тивна і само­до­стат­­ня. Насправді ж маємо зовсім інше.

Об’єктивна дійсність, вклю­чаючи соціальну реальність як частину дій­сно­сті, про­ти­сто­їть журналістові, але та дійсність індиферентна, байдужа до того, бути їй новиною чи ні. Дійсність існує сама по собі, незалежно від бажань і волі людини, вона є такою, якою во­на є. Новина лежить не в пло­щи­ні реальності, що протистоїть журналістові, а в площині відображення цієї реальності жур­на­лістом як соціальним суб’єктом, через що відображен­ня і на­зивається суб’єктивним, бо належить суб’єктові. Новина є особ­ливим, як раціональним, так і емоційно-афективним ві­до­б­раженням, яке ви­ни­кає на хвилі захоплення чимось, емо­цій­ного переживання йо­го. Щось привертає ува­гу, порушує спо­­кій журналіста — і він ре­агує на ту частинку дійсності, хо­­че донести інформацію про неї іншим. Опрацьовуючи но­ви­ну, журналіст (і редактор!) дивляться на подію, факт уже з ра­ціональної точки зору. По­да­ють її або так само емоційно, щоб викликати захоплення в аудиторії, або нейтрально, якщо по­­дія знакова і може сама по собі захопити аудиторію. Але про но­вину небезпечно говорити спокійно і сухо, вона тоді мо­же легко перестати бути та­кою. Її треба переживати і це пе­­реживання нести іншим.

Новина заражає інших, робить їх учасниками емоційно по­зна­ченої події і на етапі зараження перетворює людей у пуб­лі­ку.

Масифікація людини відбувається під час сприймання новинних теле- і ра­діопрограм. Комунікат немає змоги у тому самому часі, в якому потік ін­фор­мації виливається на нього, здійснювати критичний аналіз новин, пере­ос­мислювати їх, давати їм аналітичну оцінку. Сприймання й розуміння но­вин відбувається на простому рівні: подобається/не подобається, цікавить/не цікавить, зачіпає/не зачіпає, правда/не правда і т. п. Емоційне переживання но­вини притупляє раціональне, логічне у її розумінні. Оскільки комунікат рід­ко коли є свідком подій, про які йде розповідь, йому залишається сприй­ма­ти інформацію на віру, йти за логікою викладу й оцінкою подій так, як пропонує журналіст. Комунікат через те є керованим, він легко піддається на­віюванню й дивиться на світ очима журналіста.

Під час сприймання новин комунікати поляризуються на різні масові ау­ди­торії, об’єднані спільністю емоцій, настроїв, думок, оцінок тощо.

Повідомлення як засіб масового впливу. Дуже глибоко суть повідом­лен­ня розкрив Д. В. Ольшанський: “У найпростішому ро­зу­мінні комунікативне по­відомлення — це згусток ін­фор­мації про якийсь факт, що трапився. Про­те якщо інформаційні факти в житті і бу­вають “самі по собі”, то ін­фор­ма­ційних повідомлень про “самі по собі” факти у масовій комунікації не бу­ває. З різ­них, до того ж неминучих, причин нема і не може бу­ти повідом­лення про факт “у чистому вигляді”. Так чи інак­ше, об’єктивно або суб’єк­тивно, свідомо чи несвідомо, ці­­леспрямовано чи спонтанно, до інформації про факт за­в­жди додається ставлення до нього… Один і той же ви­бух, не­хай у Чечні, може бути і “черговим злочином ба­н­ди­тів”…і… “ще одною ус­піш­ною операцією повстанців”. Тут все залежить від загальної політики ко­мунікатора [мо­в­ця] (уточнення наше.— В. Р.)” (Ольшанский Д. В. Пси­хо­ло­гия масс.— СПб: Питер, 2001. С. 299).

Ставлення до фактів, висловлене через ЗМІ, є чи не пер­шим джерелом ма­сових настроїв.

Думка про неминучу оцінність факту су­пе­ре­чить сучасному популяр­но­му розумінню журналістики і явищ журналістської ді­яль­но­сті.

Треба розрізняти журналістику, якою вона є реально і якої хотілося б в ідеалі. Наближення до ідеального варіанта за­лежить від багатьох чин­ників. Один з них — соціально-по­лі­тичні й економічні умо­­ви функціону­ван­ня жур­на­лістики в су­с­пільстві. Зрозуміло, що вона у тота­­лі­тар­ному режимі, пе­ре­хідному й де­мо­кратичному — різна жур­налістика. Ідеальна — це жур­на­лі­сти­ка ідеального суспільства.

Журналістика різних епох відрізняється методами роботи, подачею фак­тів тощо. Але незмінним для неї залишається од­­­не: фіксація й відобра­жен­ня сьогодення в автор­сь­ко­му викладі (тобто авторське інформування); спрямова­ність журна­лі­стики на сучасника-комуніката як учасника ма­со­вих ру­хів, процесів (якщо ми розглядаємо журна­лі­сти­ку в контексті масового спілкування і діяльності ЗМІ); ді­є­вість слова; надання ін­фор­мації з ме­тою консо­лі­дувати маси на засадах правової та морально-етич­ної по­ведінки й загальнолюдських цінностей.

Надання інформації з ме­тою допо­мог­ти людині ро­зі­б­ра­ти­ся в подіях, аби вона зрозуміла, як ці події впливають на неї і що треба робити для виходу з певної ситуації, — це все-та­ки вторинна функція журналістики саме в кон­тек­сті ма­со­­во­ін­фор­маційної діяльності ЗМК. В умовах ма­сової кому­ні­ка­ції ця функція стає реальною лише за умо­ви, що читач, гля­­дач, слу­хач є під­го­тов­леним, навіть про­фе­сій­ним кому­ні­ка­том, зда­тним протистояти природі масового спілкування, не під­да­ва­тися масовим настро­ям і суспільній дум­ці, спро­мож­ним ана­лізувати масові пові­дом­лення, ма­со­ву інформацію, ро­бити вла­сні висновки і при­й­мати необхідні рі­шення. Таке мо­ж­ливо лише за від­по­відного рівня як по­­лі­тич­ної куль­ту­ри, так і загальної високої освіче­но­сті гро­мадян, їх­ньої зда­т­ності мати свою позицію, свої іде­й­ні уста­нов­ки, по­ту­ж­ну енергію думки, власну волю і пра­г­­нен­ня. Про­сті­ший ви­па­док, коли читач, глядач, слухач спеціально зверта­ють­ся до ЗМІ за необхід­ною їм інформацією, вони у пошуках тої ін­формації і беруть її для прийнят­тя власного рішення. Але й цей факт не гарантує людині уникнення дії ЗМІ на неї.

Журналістика завжди позиціонує людину, групу людей, явища, процеси в соціумі. Соціальне позиціювання є основою журналістики. Вона виражає не так наукове бачення явища, як соціально детерміноване бачення його. Вира­жає оцінку суспільством чи мікросоціумом цього явища, ставлення людей до нього. Через те журналістика завжди є вираженням “точки зору”. І її не можна звинувачувати за це. Це її сутність. За це її можна тільки вбити! Об’­єк­тивність і правдивість журналістики полягає в тому, що вона правдиво показує, що думають люди про це або що вони можуть про це думати. Зви­чай­но, через це журналістика завжди чинить вплив на громадську думку, має суб’єктивний характер.

Така природа журналістики йде від природи спілкування й мовлення (ці процеси журналістика й експлуатує!). Мовлення й спілкування завжди існує в системі координат “я так думаю” — “ми так думаємо” і т. п. Навіть по­си­лан­ня на наукові дані завжди вплетено в систему цих координат.

Є мовна рефлексія (вираз стану) і мовна комунікація. Рефлексія може бу­ти включена в комунікацію. Журналістика — це не засіб рефлексії, це засіб масового спілкування. Рефлексивна журналістика ніби й заманлива своєю не­упередженістю, але вона примітивна щодо суспільних смислів і через те може бути легко керованою, бо для рефлексії не важливий аналіз й не важ­лива самооцінка та розуміння доцільності. Тож краще самодостатня комуні­ка­ційна журналістика, яка дає погляд збоку, але несе відповідальність за те, що робить.

Нині створюється враження, що журналісти почали свято вірити у без­меж­но неперевершений розум кожного індивіда. Сьо­год­­нішнє журналіс­ти­ко­знавство демонструє справді уні­кальну ві­ру в розум, високу само­сві­до­мість, самодостатність і неза­леж­ність гро­мадян, навіть позбавляючи їх при­род­ного права на соціологізацію власного “я”, психологічний статус людини масової, конфор­мі­ст­ської. Масова ж комунікація як раз і екс­плу­атує ці при­ро­д­ні якості людини, це для неї є той живиль­ний і живий ма­те­рі­ал, на якому вона й паразитує, виростає, міцніє і три­ма­єть­ся як індустрія.

Проте не будьмо ідеалістами і не сподіваймося на часи, ко­­­­ли громадяни ста­нуть набагато розумнішими, ніж ті, хто є про­­фесійними комунікаторами. Не може бути дурна журна­лі­сти­ка у розумному суспільстві.

Чи можуть люди протистояти впливові ЗМК на них? Мо­жуть, але для цього люди повинні бути сильними осо­би­сто­стя­ми.

Чи можуть ЗМК самостійно, за власним бажанням змен­ши­ти рівень упли­ву на людей? Можуть, якщо того хочуть жур­на­лі­сти і до того готові люди. При низькому рівні загальної й по­літичної культури людей усілякі спроби жур­налістів тво­ри­ти для людей добро є сизифовою працею: безвольний і не­ро­зум­ний люд все одно збиватиметься в масу. Єдина тут від­ра­да і розрада, що цілі журналістські високі і благородні: гу­р­туватися навколо правди кра­ще, ніж навколо брехні! Тому ідея громадських ЗМІ — це гарна ідея, бо вона пронизана лю­бов’ю до людей і людини.

Процес авторського інформування не є абсолютно незаан­га­жованим та точ­ним процесом відображення дійсності. Суть цьо­го процесу залежить від багатьох чинників. Можна лише го­­ворити про ідеалізований процес інфор­му­вання, яким він має бути, маючи на увазі його абсолютну незаан­га­жо­ва­ність і не­залежність.

На жаль, інформування — не є результатом тільки до­слі­джен­ня дійсності. Воно є результатом і споглядання й ап­пер­цептивного відображення, суб’єк­тив­ного переживання дій­сно­сті Новина, яка лежить в основі інформування, є також ре­зуль­татом захопленого споглядання життя, і вона лежить не в пло­щи­ні об’єктивної реальності, а суб’єктивного пере­жи­ван­ня світу. Техноло­гіч­но процес інформування можна звести ли­­ше до сфери дослідження й за­бо­ронити журналістам ін­фо­р­­мувати, якщо факти не пройшли наукового оп­ра­цювання. Але тоді зникне журналістика як явище звичне і пере­тво­ри­ть­ся у процес звітування науковців. Чи можна йти на таку жер­т­ву? Чи варто сти­ра­ти з лиця землі сферу, позначену суб’єк­тив­но-емоційним, довірливим з боку аудиторії до авторів, по-ав­торськи неповторним, суспільно визнаним й очі­ку­ваним пред­ставленням дійсності, включеним в реальний авторський жит­тєвий досвід і наділеним великою життєвою силою пе­ре­ко­нання? Це від­бу­ла­ся б нерівноцінна заміна. То­му реально журналістика як така повинна йти по шляху залу­чен­ня наукових методів бачення дійсності без втрати свого “я”. Вона має бути плюралістичною, що й забезпечить кон­ку­рент­ноздатність ЗМІ та авторів. Треба боятися не оцінних, а фак­тологічно фальшивих су­джень. Оцінне судження, яке ба­зується на відносно достовірних фактах, — це пуб­лі­ци­стична класика і якість!

Журналістика — то насамперед творчість, власна чи ко­лек­тивна, але твор­чість, яку не слід обмежувати тільки вмін­ням використовувати тропи, а розглядати як авторську пра­цю, спрямовану на виготовлення неповторного інфор­ма­цій­но­го продукту, в якому тісно переплетене довірливе з боку сус­піль­ства, особистісне, індивідуальне бачення і розуміння дій­сно­сті з загаль­но­прийнятим, науково доведеним. Ця творчість мо­же більшою чи меншою мірою схилятися до наукових під­хо­дів відображення дійсності. Але на від­міну від науки, яка уникає публічності, зациклюється на об’єкті пізнання, жур­на­лі­стика завжди залишатиметься сферою публічною і буде при­носити в жертву об’єктивність, точність — розголосові, де­­монстрації, переконанню.

Сучасній теоретичній думці в журналістиці властивий такий собі “на­їв­ний техніцизм”: якщо відокремити оцінку від факту, то та­ким чином забез­пе­читься об’єктивність. У тім-то й при­чи­на, що факт — річ об’єктивно су­б’­є­ктивна, оскільки сфера люд­сь­кого ві­доб­раження, відчуття позначені суб’­є­к­ти­візмом, в тому розумінні, що належать суб’єктові.

Факт — це відображене у свідомості явище, про яке є знан­­ня і яке оціню­єть­ся як істинне знання. А хто оцінює? При­стрій, незалежний комп’ютер? Чи сама ж людина, яка ви­о­кремила з дійсності цей факт і запевнила, що він спра­­­в­ж­ній?

Оцінка, коментар можуть існувати не тільки у формі роз­гор­ну­того ви­слов­­лю­ван­ня і бути вербалізованими. То найпро­сті­ший і найпримітивніший спосіб сучасного коментування. Він мо­же виражатися й паралінгві­стич­ними засобами, акцен­ту­­ван­ням певних слів, вживанням слова у переносному зна­чен­­ні тощо.

Отже, повідомлення — це складна сис­тема змі­сту, в якій переплетено фак­таж, ідею, емоційно-вольові від­тінки. Тому воно є не тіль­ки засобом ін­фор­мування, од­но­ча­с­но повідомлення при­ховує й елементи пропагування, агі­тації. Тільки спе­ці­аль­ним чином сконструйоване повідомлення може бути відносно «очи­щеним» від тих чи ін­ших еле­мен­тів змісту. Зробити його у чи­с­тому вигляді інформативним неможливо че­рез від­сут­ність інформативно чистих засобів вира­жен­ня.

Є й інша причина відсутності стерильної інформативності: у процесі збо­ру фактів, їх селекції та сортування, обробки “до інформаційного факту все од­но неминуче приєд­ну­єть­ся значна частка суб’єктивного ставлення тих лю­дей, які за­діяні в цьому процесі. Це ставлення до факту, до своєї пра­ці, до керівництва, до платні, до аудиторії і т. п… Ви­хо­дячи з цього кому­ні­ка­тив­не повідомлення і визначають як “факт, спресований зі ставленням до ньо­го. Ставлення мо­же бути різним — ідеологічним або комерційним, сві­до­мим або несвідомим. Але воно є завжди, і ігнорувати це — значить відмови­ти­ся від розуміння механізмів дії масо­вої комунікації” (Там само. С. 300).