6.1.2. Ефективність та дієвість.

Необхідно розрізняти поняття ефективності та дієвості. Дієвість означає від­ношення до планованої дії, здатність її результативно виконувати. За пе­в­них умов планований результат може бути й не досягнуто, проте засіб до­сяг­нення сам по собі є дієвим. Так, новинне повідомлення може бути дієвим, за його допомогою можна викликати в аудиторії певну реакцію, проте ситу­а­ція склалася так, що реакції не було, тобто повідомлення виявилося не ре­зуль­тативним (неефективним).

Ефективність же — це результативність дії. Якщо дія є ефективною, то за­сіб, який викликав цю дію, виявився безперечно дієвим.

6.2. Ефекти.

6.2.1. Поняття про ефект.

Масовокомунікаційний ефект — це будь-який результат масового впливу.

Комунікаційні ефекти є обо­в’язковим результатом впливів, які чинять ко­му­ні­канти; через вивчення реак­цій мас на ці впливи й визначаються масові ефекти.

Одну з найповніших типологій ефектів комунікації запропонував у 1979 р. ра­дянський дослідник Б. Грушин. Він сформулював шість найважливіших, на його думку, типологічних ознак та відповідні їм типи ефектів. Пропо­ну­є­мо типологію масовокомунікаційних ефектів за Б. Грушиним зі змінами та до­повненнями. Ефекти бувають:

1. за предметною сферою впливу — ефекти когнітивні (пов’язані з ха­рак­те­ри­стиками мислення, обсягу знань, здатності розмірковувати), емоційні (які викликають емоції); ціннісні (пов’язані з характером уподобань, смаків, став­ленням до себе й світу), організаційні (пов’язані з різноманітними прак­тич­ними діями людей), тонізуючі (пов’язані з психофізіологічними харак­те­ристиками людей);

2. за основними сферами прояву ефектів — розумові (думках, судженнях) і діяльнісні та поведінкові;

3. за ступенем «належності» ефектів до цілей джерела інформації — фу­нк­ціональні (бажані для джерела інформації, очікувані) та дисфункціональні (небажані або не очікувані);

4. за ступенем усвідомлення ефектів споживачем інформації — усві­дом­лю­ва­ні реципієнтом та неусвідомлювані;

5. за часом виникнення та прояву ефектів комунікації відповідно до часу споживання інформації — прямі (виникають безпосередньо після спожи­ван­ня інформації) й віддалені (виникають з часом, часто втрачається видимий зв’я­­зок між ними та споживанням інформації);

6. за ступенем відповідності суспільним нормам, законам, традиціям — спри­ятливі, небезпечні, нейтральні;

7. за характером модальності відповідно до елементів комунікаційного про­цесу — позитивні, негативні, нейтральні;

8. за здатністю бути підконтрольними мовцю або аудиторії — контро­льо­вані й неконтрольовані;

9. за ступенем реалізації — часткові й повні;

10. за частотою виникнення — одиничні та повторювані;

11. за тривалістю — короткотривалі й довготривалі.

Від споживання інформації може виникати не один, а кілька ефектів. Че­рез те їх поділяють на: основні та додаткові; первинні (початкові) та вто­рин­ні (похідні); проміжні та кінцеві.

6.2.2. Види ефектів у масовій комунікації.

Деякі з масовокомунікаційних ефектів сильно впливають на аудиторію або є суспільно важливими результатами спілкування, що науковці виок­рем­люють їх в окремі види і вибудовують стосовно них навіть окремі теорії. Такі ефекти отримують спеціальні назви. Розглянемо деякі з них.

Ефект гуртування. Виникає в періоди суспільної загрози. Мас-медіа по­слаблюють критику відносно посадових осіб, намагаються виконувати про­сту роль посередника між владою і громадою з метою згуртувати людей нав­коло влади у боротьбі з суспільною загрозою.

Ефект довіри. ЗМІ намагаються викликати довіру до себе чи предмета опи­су і застосовують для цього відповідні засоби та техніки і стратегії впли­ву на людей.

Ефект ореолу. Цей ефект ще називають ефектом німба. Ефект ореолу ви­никає в результаті “розкрутки” медіазасобами того чи іншого образу, напри­клад, політика. У масовій свідомості образ політика набуває великої сус­піль­ної значущості, незамінимості, важливості.

Ефект самодостатності у прийнятті рішень. Не можна виключити й та­кої логіки роздумів: чим більш показовою є незалежність та не­у­пере­дже­ність і об’єктивність ЗМК, тим більш залежним у при­й­нятті свого усвідом­ле­ного і добровільного рішення стає ко­мунікат, бо його віра до такого ЗМК штовхає на прийняття са­ме того рішення, яке пропонується або яке логічно ви­пли­ває з інформаційного повідомлення. Та зважте, якщо це рі­шен­ня ще й прийматиметься для задоволення власних по­т­реб, яким “підіграв” ЗМК, зна­ю­чи про ці потреби комуніката. Се­редовище масової комунікації завжди ти­с­не на людину, ро­­бить її психологічно залежною через те, що це се­редо­ви­ще послаблює раціональне у поведінці людини, робить її більш емоційною і більш керованою та маніпульованою. Але в таких ситуаціях люди часто вва­жа­ють, що вони самостійно приймають рішення, тільки беручи інформацію з медіа. Показовим щодо цього ефекту є реклама, яка програмує людей на вибір товару чи послуги через гасло: Ви зробили правильний вибір! (про­по­ну­єть­ся імітація самостійного вибору).

Ефект праймінгу. Про цей ефект стільки написано досліджень, що про ньо­го існує теорія — теорія праймінгу. Суть цього ефекту полягає в тому, що під упливом медіа в свідомості комуніката оживають старі асоціації, які впли­вають на розуміння отримуваної інформації.

Праймінг може мотивувати поведінку людини, спонукати до певних дій, іноді асоціальних. Сприймаючи якусь інформацію і згадуючи та пере­жи­ва­ю­чи асоціативно певні події, пов’язані з цією інформацією, люди можуть реа­гу­вати на неї не так, як вимагають реальні умови, а як вони реагували ко­лись. Коли глядач бачить на екрані сцену насилля, він пригадує подібну си­ту­ацію, в якій виникали схожі почуття й думки. Пам’ять активує відповідні нейронні структури і підсилює ефект праймінгу.

Ефект десенсибілізації. Десенсибілізація — це поступова зміна норм і цін­ностей, під час якої попередньо табуйована поведінка стає прийнятною в на­слідок постійного впливу ЗМІ на індивіда. Наприклад, коли дівчина-під­лі­ток бачить на екрані, як її улюблена телезірка (кінозірка) має статеві зноси­ни, глядачка може змінити свою думку стосовно дошлюбних сексуальних зв’я­з­ків як табуйованої теми.

Ефект культивації. Цей ефект передбачає, що, наприклад, глядачі, які по­стійно дивляться телевізор, з часом сприймають світ через образ на ек­ра­ні. Насправді, екранний образ суттєво відрізняються від об’єктивної реаль­ності. У комуніката культивується певна поведінкова програма, система цін­ностей, яка може не відповідати реаліям життя.

Ефект бумеранга. Цей ефект виникає в результаті “перегодовування” ко­му­нікатів інформацією, коли замість довіри до медіа в аудиторії виникає не­до­віра або навпаки. Яскравим прикладом тут може бути політична реклама проти кандидата в президенти В. Ющенка: “Ваша дружина американка”,— зі специфічним західноукраїнським прононсом говорив герой сюжету. Ця ре­клама так набридла глядачам, що вони почали несерйозно її сприймати й сміятися з неї.

Заколисуючий ефект. Цей ефект виникає в результаті дії медіа на емо­цій­ну сферу людини. Людина під упливом гарної музики, приємних кольо­рів, теплого й приємного голосу ведучого починає пасивно сприймати пові­дом­лення. Сполучення тексту, образів, музики й домашньої атмосфери роз­слаб­люють мозок.

Ефект переконання. Пов’язується з формуванням і зміною установок ау­ди­торії, а також трансформацією поведінки під впливом установок, що змі­ню­ються. Процес переконання включає три послідовні етапи: 1) слухачі по­вин­ні звернути увагу на відповідне медіаповідомлення; 2) вони повинні зро­зу­міти його зміст; 3) вони повинні погодитися зі змістом повідомлення. Іс­ну­ють різні моделі досягнення ефекту переконання.