1.2.1. Характер масової комунікації.

Спілкування може бути:

простою дією, спрямованою на інших людей, які виступають у ролі об’­є­к­тів дії,

простою реакцією на інших людей, що є суб’єктами спілкування

або мати складну форму — і бути системою дій при рівноправних взаєми­нах (взаємодії) “суб’єкт—суб’єкт”.

Тобто комунікація є впливом комуніканта на комуніката, відповіддю на зо­в­ні­ш­ні дії, стани, ситуації або взаємовпливом.

Особливістю масового спілкування є те, що воно відбувається переважно між комунікантом-професіоналом та обов’язково реальною або уявною, по­тен­ційною масою. У ролі комунікантів можуть виступати також аматори спіл­кування з масами.

Характер масової комунікації такий, що вона є дією (впливом) кому­ні­кан­та на комуніката. Прояви взаємодії (взаємовпливу) у масовій комунікації є нічим іншим, як симуляцією інших видів спілкування переважно під упли­вом громадськості демократизувати стосунки між медіа й іншими комуні­кан­тами та їхньою аудиторією.

Те, що за ЗМІ, владою, рекламними агенціями та іншими комунікантами закріплена функція прямого впливу, а не де­мократичного обміну думками між ними й співбесідниками, то це не не­­­долік тоталітарних ідеологій (вони тут взагалі ні до чого), а природна для масового спілкування функція кому­ні­кантів — забез­пе­чи­ти суб’єктно-об’єктні стосунки між мовцем та масовою ау­­ди­торією з метою впливу на об’єкт у контексті масової куль­ту­­ри, масової психології, соціальної поведінки і т. д. Тобто масова комунікація викону­ва­ла й виконує суспільну функцію насамперед соціального регулювання. Тут доречно зга­да­ти думку засновника однієї з теорій масової комунікації Г. Тар­­да про те, що є помилкова думка, ніби розвиток засобів комуні­ка­ції ве­де до більшого демократизму та до більш масової уча­сті населення у соці­аль­ному житті суспільства. Але це не зовсім так. Повернімося на багато тисячоліть на­зад, коли розмова займала головне місце у формуванні ду­мок людей. Саме тоді люди розмовляли віч-на-віч, обміню­ва­лися ідеями, зада­ва­ли питання та відповідали на них. Во­ни знаходилися в однаковому станови­щі й кожен із них од­на­ко­во впливав одне на одного. У сучасному суспільстві ко­жен залишається один на один з газетою, телебаченням, ра­діо і відносно однаково реагує на їхні повідомлення та впливи. Тоб­то відносини взаєм­нос­ті співрозмовників перетво­рю­ють­ся на відносини невзаємності між чита­чем, слухачем, глядачем, з одного боку, та мас-медіа — з іншого. Людина мо­же дивитися, слухати, але не має можливості запе­ре­чи­ти або просто спи­та­ти (винятком тут є так звані інтерактивні передачі, які стали попу­ляр­ними в останній час). Крім того, ізоляція читача чи слухача не дозволяє йо­му дізнатися, як багато людей поділяє чи не поділяє його думки. Нерів­ність між журналістами та публікою при­зводить до певної значної аси­мет­рії можливості впли­ву: публіка іноді реагує на журналіста, але сам він діє на неї постійно (Цитовано за: Корнєв М. Н., Фомічова В. М. Психологія масової поведінки.— К., 2000.— С. 104—105).

Масова комунікація по суті не має також і характеру реакції на вплив ін­ших людей, оскільки аудиторія принципово не впливає, наприклад, на медіа і врахування того впливу технологічно не закладається у діяльність ЗМК. Планування змісту і форм роботи ЗМК визначається не тим, як впливають люди на медіа, а навпаки — необхідністю впливати на людей. При плану­ван­ні роботи беруться до уваги потреби людей, проблемні суспільні питан­ня, але така реакція медіа на запити громадян в основі своїй не є відповіддю на запити (медіа — це не довідкове бюро, не служби допомоги): проблеми лю­дей використовуються тільки як фактичний матеріал для роботи ЗМК.

Проте в інформаційний період розвитку суспільства, який розпочинається з появою віртуальної комунікації, масова комунікація набуває особливого ха­рак­теру — саморегулятивного, коли маса у віртуальному просторі форму­єть­ся і трансформується як публіка на майдані при відсутності явного ліде­ра: маса нагадує спільноту в комунальній квартирі, мешканці якої самостій­но вирішують проблемні питання, встановлюють правила проживання. Маса постійно висуває нових лідерів зі свого середовища, вона кипить, шумує, бу­рлить,— і на тому шумовинні хтось, хоч на мить, стає вожаком.

Елементи віртуальної масової комунікації проникають у традиційну масо­ву у вигляді інтерактивів, передач із майданів. Але традиційна масова кому­ні­ка­ція досить консервативна і намагається пристосуватися до нових умов, лише б не розчинитися у віртуальній.