9.1. Напрями досліджень масової комунікації.

Історія вивчення масової комунікації й проведення прикладних дослі­джень у цій галузі — це фактично історія вивчення медіа з точки зору їхньо­го впливу на спільноту, а також на людину з метою перетворення її у “масо­ву людину”, учасника спільноти. Через те дослідження медіавпливу є голов­ним напрямом досліджень масової комунікації. Цьому питанню присвячена кни­га американських дослідників Дж. Брайанта і С. Томпсон “Основы воз­действия СМИ” (М.: Издательский дом «Вильямс», 2004), переказ якої ліг в основу розділів 9.1.1 та частково 9.1.2.

9.1.1. Дослідження медіавпливу.

“Офіційна” історія. “Офіційна” історія вивчення медіавпливів почи­на­лася в США й охоплювала результати військової пропаганди під час першої світової війни, а також комерційної реклами і зв’язків з громадськістю після війни. Вважалося, що ЗМІ чинять на аудиторію могутній, потужний вплив. Цю “стурбованість” фахівців поділяла й громадськість. Вплив масової ін­фор­мації порівнювався з кулями або наркотиками, що кололися в вену. Ці об­рази стали основою теорії шприца або теорії кулі для пояснення впливу ЗМІ. Ранні наукові роботи писалися в рамках цих теорій і визнавали вели­чез­ну владу ЗМІ над аудиторією, виношувалася концепція суспільства ізо­льо­ваних індивідів, які потрапляли під уплив всемогутніх ЗМІ: Public Opinion (Громадська думка) Уолтера Ліппманна (Lippmann, 1922), Propaganda Tech­nique in the World War (Методи пропаганди у світовій війні) Гарольда Лас­свел­ла (Lasswell, 1927), Allied Propaganda and the Collapse of the German Em­pire in 1918 (Союзницька пропаганда і крах Німецької імперії в 1918 році) Г. Бранца (Bruntz, 1938). Роботу Уолтера Ліппманна “Громадська думка” часто ще називають першою класичною книгою в історії вивчення масової кому­ні­кації.

Теорія шприца залишалася провідною до завершення великої депресії в США, коли емпіричні дослідження показали, що вплив медіа був усе-таки не таким сильним, як вважалося. На зміну прийшла концепція індивідів — чле­нів соціальних груп, спілкування в яких обмежує вплив масової інформації. Проведені П. Лазарсфельдом із бюро прикладних соціальних досліджень Ко­лум­бійського університету, К. Говлендом з військового департаменту США дослідження показали, що вплив медіа на індивідуальних споживачів ма­со­вої інформації є обмеженим.

Концептуальна модель обмеженого впливу була популярною в 1960 році у зв’язку з публікацією монографії Джозефа Клаппера The Effects of Mass Com­mu­nication (Вплив масової комунікації). Автор зробив узагальнення нау­ко­вих публікацій щодо медіавпливів з 1920 по 1950 роки. Клаппер пере­ко­наний, що розмови про потужний вплив медіа на людей істеричні; необхідно вивчати фактори, які обмежують вплив медіа на людину, адже ЗМІ через ці фактори не чинять стовідсоткового впливу на аудиторію.

Проте з розвитком досліджень обмеженого впливу медіа, деякі з них все ж таки фіксували прямий вплив. Тому історія медіавпливу була відреда­го­вана таким чином, що з’явилася концепція помірного і сильного впливу.

“Офіційна” історія дослідження медіавпливу і масової комунікації — від потужного, всемогутнього впливу ЗМІ, до концепції обмеженого, потім по­мір­ного і сильного впливу — не є досконалою, оскільки вона вибу­до­ву­ва­ла­ся на окремих популярних дослідженнях, трималася на авторитетних дослід­ни­ках і не враховувала ті дослідження, які не вкладалися в рамки прийнятих концепцій. Через те “офіційна” історія зазнала перегляду.

Переглянута версія історії медіавпливу. Переглянута історія не запе­ре­чує “офіційної”, що стала своєрідною біблією для вчених, вона лише знімає питання однозначного трактування періодів розвитку — від уявлення про по­тужний вплив через обмежений, помірний до сильного впливу. Річ у тім, що в усі періоди розвитку науки про масову комунікацію були роботи, які не вкла­далися в “офіційну” історію, і їх просто ігнорували. Ці роботи ніби су­перечили прийнятій точці зору на той час. Переглянута версія історії вклю­чає ці роботи в науковий обіг і стверджує, що вплив медіа існує постійно, тільки він різний, бо залежить від багатьох чинників.

Усі дослідження в своїй сукупності довели, що медіавплив буває когні­тив­ним, поведінковим або афективним (емоційним). Він може бути прямим або непрямим, коротким, довгим або сповільненим, ізольованим або загаль­ним. Вплив має індивідуальні відмінності, залежить від психологічних фак­то­рів, середовища і характеристик соціальних груп, які керують сприй­нят­тям масової інформації та реакцією на неї. Через те все залежить від того, який саме вплив потрапляє в поле зору дослідника. Але абсолютизувати той вплив, який потрапив під спостереження, не варто.

Дослідники. Попередники. Історія вивчення медіавпливів почалася з двох статей соціологів, надрукованих в журналі “The American Journal of Socio­logy” у кінці ХІХ ст. Уже тоді Дж. У. Дженкс (Jenks, J. W. The guidance of public opinion.— 1895) поставив під сумнів вплив тогочасних газет на гро­мад­ську думку. Він вважав, що індивідуальні особливості читачів ослаб­лю­ють вплив газет на людей.

В. С. Яррос (Yarros, V.S. The press and public opinion.— 1899) навпаки ви­з­на­вав силу впливу преси на громадську думку, проте був занепокоєний тим, як некомпетентні редактори мають велику владу над людьми, які нічого не підозрюють.

Такі суперечливі точки зору висловлювалися постійно. Так, дебати нав­коло того, чим є преса — “дзеркалом”, яке відображає громадську думку, чи “прожектором”, який формує її,— точаться до сих пір, починаючи з 1950-х ро­ків.

Френсіс Фентон. Одна із перших досліджувала вплив медіанасилля на поведінку в докторській дисертації (1910—1911).

Габрієль Тард. Теж досліджував зв’язок між злочинами і матеріалами про це у пресі (1912).

Піонери. Після першої світової війни в рамках тільки-но сформованого на­прямку активно почали розвиватися дослідження впливу масової кому­ні­ка­ції. Учені працювали в основному в Чиказькому, Колумбійському та Йєль­сь­кому університетах.

Карл Говленд. Вивчав у Йєльському університеті вплив навчальних кі­но­фільмів на погляди і переконання американських військових під час дру­гої світової війни. Пізніше досліджував вплив ЗМІ на погляди і переконання.

Пол Лазарсфельд. Працював у науково-дослідному інституті при Колум­бій­ському університеті, досліджував вплив радіо, дійшов разом з колегами висновків, що міжособистісне спілкування є важливим опосередкувальним фактором для визначення видів медіавпливу. Розробив модель двохрів­не­вого потоку масової комунікації, виділивши в потоці “лідерів громадської думки”, які були посередниками між медіа й аудиторією і визначали та ске­ро­вували потік інформації в потрібному напрямі та обсязі.

Гарольд Лассвелл. Політолог із Чиказького університету зробив значний внесок у розвиток науки про масову комунікацію. Його модель п’яти запи­тань (хто, що, яким каналом, для кого, з яким результатом повідомляє?) ляг­ла в основу наступних досліджень. Вивчав пропаганду. Визначив три соці­аль­них функції ЗМІ: контроль стану соціального середовища, формування суспільної реакції на подію, передача культурних цінностей.

Курт Левін. Працював в університеті Айови, вивчав групову комуні­ка­цію в плані того, наскільки ефект переконання залежить від стану соціальної групи.

Самуель Стауффер. Цей учений першим почав використовувати методи емпіричного дослідження. Після війни він вивчав ефективність ЗМІ.

Уілбур Шрамм. “Засновник” наукового підходу до вивчення масової ко­му­нікації. Одна з основних сфер його досліджень — роль масової кому­ні­ка­ції в розвитку країн третього світу. Це перший професор комунікації в світі. Шрамм був ініціатором першої докторської програми в сфері масової кому­ні­кації (1943), через три роки заснував бюро досліджень аудиторії ЗМІ в Айові.

Бернард Берельсон. Був першим дослідником, який зробив комплексне узагальнення впливу масової комунікації на громадську думку (1948).

Джозеф Клаппер. Учень Пола Лазарсфельда, видав класичну роботу The Effects of Mass Communication (“Вплив масової комунікації”) (1960). Важли­ви­ми є узагальнення, які зробив Клаппер (перші два були взяті “офіційною” історією і використовувалися для захисту тези про обмежений чи непрямий вплив медіа на людей):

1. Масова комунікація як правило не є необхідною і достатньою причи­ною впливу на аудиторію. Вона впливає опосередковано, через певні факто­ри.

2. Ці фактори опосередкування такі, що, як правило, перетворюють масо­ву комунікацію на другорядну, а не єдину причину в процесі усталення існу­ю­чих умов. Незалежно від цих умов — чи то намірів виборців стосовно кан­ди­дата, чи то їхньої схильності або стійкості до протиправних дій і т. д. — і незалежно від того, чи є цей вплив індивідуальним або соціальним, мас-ме­діа більшою мірою посилюють, ніж змінюють ці наміри.

3. Тоді, коли масова комунікація все-таки виконує функцію зміни, оче­вид­ним є наявність однієї з двох умов:

а) фактори опосередкування не діють, тому вплив ЗМІ є прямим;

б) фактори опосередкування сприяють змінам.

4. Існують ситуації, в яких ЗМІ, очевидно, чинять безпосередній вплив або ж безпосередньо і самі собою виконують певні психофізичні функції.

5. Ефективність масової комунікації (і як другорядної причини, і як дже­рела безпосереднього впливу) визначається різними аспектами самих засобів масової інформації або ж комунікативної ситуації, включаючи, наприклад, особ­ливості текстової організації, характер джерела й тип засобу передачі ін­формації, існуючу суспільну думку та інше.

Після книги Клаппера в 70-х роках з’явилися психологічні теорії, які мали значення для розуміння медіавпливу. Теорія соціального навчання Альберта Бандури, пізніше — соціально-когнітивна теорія, проте, змінила аспект до­сліджень з власне медіавпливу на поведінкові реакції, зміни в когнітивних мо­делях, а також вплив ЗМІ на навчання і знання.

Послідовники. До послідовників американських та західноєвропейських вчених, що займалися і займаються дослідженнями масової комунікації, на те­ренах колишнього СРСР слід віднести й українських вчених, які на ук­ра­їн­сь­ких реаліях та в контексті української науки розпочали дослідження масо­во­го спілкування. Перед нашими вченим на початку ХХІ ст. постають пи­тан­ня розробки стандартних емпіричних критеріїв класифікування впливів ЗМІ — сильних, помірних та обмежених; визначення умов, обставин або змін­них, які пояснюють особливості впливу ЗМІ на різних рівнях і в різних формах. Також залишається ще з часів Клаппера незреалізованим його ба­жан­ня здійснити масштабні узагальнення на основі аналізу отриманих ба­гать­ма вченими результатів досліджень медіа­впли­вів. У цьому плані неоці­нен­ною є використання нової методики досліджень — мета-аналізу, який включає знаходження загальної статистичної основи серед великої кількості досліджень одного напрямку з наступною подачею сумарних результатів на основі всіх спостережень, що доступні.