9.5. Формирование, поддержание и изменение корпоративной культуры.

На формирование корпоративной культуры большое влияние оказывает внешняя среда, в том числе общество и рынок. Процесс формирования культуры связан с нахождением способов взаимодействия работников в процессе совместной работы и способов взаимодействия организации с окружением. Происходит формирование ценностей, традиций, устанавливаются нормы и правила поведения, ритуалы, система коммуникаций, язык общения, системы мотивации, т.е. формируется конкурентное поведение работников (см. рис. 36). Причем главную роль в процессе формирования культуры играет руководитель.

Поддержание корпоративной культуры представляет процесс ее сохранения и укрепления. Методами поддержания культуры являются: формулирование ценностей и норм поведения; обучение требуемому поведению, тренировки, напоминания, повторение, укрепление традиций.

Изменение корпоративной культуры является одним из основных типов изменений. Поэтому методы изменения являются общими для всех типов изменений. Они будут рассмотрены в теме 10.

9.6. Формирование и управление репутацией организации.

Формирование репутации организации, как было показано выше, является одним из инструментов влияния организации на внешнюю среду. Репутация организации отражает устойчивое мнение заинтересованных групп о качествах, достоинствах или недостатках организации в определенном сегменте рынка. Под деловой репутацией организации понимается разница между покупной ценой организации (приобретенного имущественного комплекса) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная репутация рассматривается как надбавка к цене, которую покупатель выплачивает в ожидании будущих выгод. Отрицательная репутация представляет скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием стабильных покупателей, высокого качества продукции, навыков маркетинга и др.

РЫНОК

ОБЩЕСТВО

Корпоративная культура

проявляется через

Представление о ценностях

из них выводятся

Нормы и правила поведения

формируется

Конкретное поведение работни- ков внутри и вне организации

Рис. 36. Модель формирования корпоративной культуры⁶⁴

В процессе формирования репутации создаются и развиваются такие положительные составляющие, как имидж организации, ее позиционирование на рынке, отношение к клиентам, авторитет первого лица, известность организации на рынке, престижность как места работы, финансовая стабильность (см. рис. 37).

При формировании имиджа важную роль играют:

• выбор названия организации;

• формулирование миссии и целей организации;

• наличие известных брендов товаров и услуг;

• оформление мест потребления товаров.

Авторитет первого лица как внутри организации, так и за ее пределами определяется множеством факторов: уровнем руководства и финансовой устойчивостью организации, умением справляться с последствиями кризисных ситуаций, созданными условиями для работы персонала, существующей культурой общения и др.

Известность организации на рынке представляет собой комбинацию финансовых возможностей организации, длительности ее лидирования по качеству продукции, географии присутствия ее товаров на внутреннем и международном рынках.

Престижность организации как места работы предполагает создание атмосферы взаимного доверия между менеджментом и персоналом, обеспечение хороших условий труда, предоставление социальных пакетов, обеспечение развития работников, повышение интеллектуализации труда и др.

Составляющие

репутации организации

Имидж организации

Рис. 37. Составляющие репутации организации⁶⁵

Создание деловой репутации предполагает стратегическое планирование на 15-20 лет. Работа проводится по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю. Управление репутацией организации – система мер воздействия по формированию составляющих репутации, которая реализуется как внутри организации, так и за ее пределами, с учетом корпоративной культуры, конкретного этапа жизненного цикла (рис. 38).

Управление репутацией внутри организации предполагает разработку ее философии, формирование корпоративного кодекса поведения, имиджа первых лиц, моделей эффективного поведения сотрудников.

Управление репутацией вне организации представляет собой формирование взаимоотношений и ожиданий всех участников бизнеса: партнеров, потребителей, поставщиков, других заинтересованных групп.

Защита репутации осуществляется постоянно на протяжении всего времени существования организации на рынке. Организации разрабатывают стратегии предотвращения возможных искажений своей репутации, что реализуется на основе анализа состояния рынка и выявления внешних факторов, способных привести к этому. Отслеживаются негативные публикации, направленные против организации и ее руководителей, проводится планирование действий по их нейтрализации.

Формирование репутации

Управление репутацией внутри организации

Рис. 38. Управление репутацией организации

Применяется юридическая и инструментальная защита брендов и репутации. Для инструментальной защиты брендов применяют специальные упаковки, наклейки с голограммами. При юридической защите репутации обращаются к нормативным актам, в соответствии с которыми организация вправе требовать в суде опровержения сведений, порочащих деловую репутацию, если распространитель не докажет, что они соответствуют действительности. Организация вправе также требовать возмещения убытков, причиненных распространителем таких сведений.

Вопросы для повторения и обсуждения.

1. Что понимается под поведением организации, каковы его свойства, функции, механизм?

2. Какими характеристиками можно описать поведение организации?

3. Какие инструменты использует организация для адаптации к среде своего функционирования?

4. Почему прибыль, норма прибыли сами по себе не являются конечными результатами деятельности предприятия?

5. Что такое жизненный цикл организации, из каких стадий он состоит?

6. Каковы особенности поведения организации на различных этапах жизненного цикла?

7. Почему руководитель должен знать стадию развития организации?

8. Каковы причины перехода организации от одной стадии развития к другой?

9. Какие задачи решает организация на каждой стадии своего развития?

10. Что понимается под термином «корпоративная культура»? Каковы ее основные элементы?

11. Какой из четырех типов культуры: школа, клуб, бейсбольная команда, крепость – является, на ваш взгляд, лучшим? Приведите другие классификации корпоративных культур.

12. Каковы характеристики организационной культуры модели «семья» в классификации Ф. Тромпенаарса, характерной для российской деловой культуры?

13. Чем нужно руководствоваться при изменении корпоративной культуры? Назовите принципы изменения корпоративной культуры.

14. Могут ли две организации, функционирующие в одном окружении, иметь разные культуры?

15. Поясните, что означают термины «сильная», «жесткая», гибкая культура?

16. Была ли корпоративная культура в советских организациях?

17. Какие ценности организационной культуры способствуют успеху современных компаний, работающих в неопределенной среде?

18. Каковы ценности инновационных организаций и характеристики их работников?

19. Как эффективно и менее болезненно осуществить радикальные изменения в культуре: быстро или медленно?

20. Используя таблицу 14, сравните поведение отечественных и западных специалистов, какие ценности, традиции, нормы поведения, системы коммуникаций и мотивации в большей мере соответствуют глобализации?

21. Охарактеризуйте современное состояние и перспективы развития корпоративной культуры в России.

22. Прокомментируйте следующее высказывание: «На смену человеку экономическому (США) и социальному (Япония) приходит человек информационный, или самореализующийся. Для него преобладающий мотив работать в компании – не деньги и не чувство долга, а совпадение его системы ценностей с ценностями коллег. Фирма превращается в «клан» людей – носителей более или менее одинаковой культуры». Согласны ли вы с этим высказыванием?

23. Каковы составляющие репутации организации? (См. рис. 37).

Таблица 14⁶⁶