2. Претендент на лідерство

Претендентами на лідерство називають компанії, які прагнуть перевершити провідного в цей моменттоваровиробника та зайняти його місце. Серед них можуть бути як невеликі підприємницькі фірми, так і гіганти.

Напад на лідера має бути ретельно підготовлений, оскільки лідер має вищу норму прибутку, а отже достатньо ресурсів не лише Для самооборони, а й для проведення "каральних" операцій проти конкурентів.

Простіше атакувати лідера можна на стадії розвитку ринку, коли він не в змозі протидіяти рішучим діям конкурента (через обмеженість ресурсів та наявність достатнього місця на ринку дгц, обох фірм). Претендент на лідерство не прагне переманити споживачів лідера, він залучає до себе тих, хто ще не є спо­живачами товару.

До того ж претендент має певні переваги перед піонером, який поклав на себе весь початковий ризик. До найбільш поширених прорахунків піонерів належать такі:

S Маркетингові помилки. Зазвичай, піонер не має можливості заздалегідь визначити найбільш привабливі цільові сегменти ринку і претендент має скористатися його помилками в позиціюванні.

/ Товарні прорахунки. Нерідко вихідний варіант товару-новинки має технічні недоліки. Головний конкурент може їх визначити й усунути у своїй продукції.

S Застосування застарілих технологій. Використовуючи нові технології, претендент може скасувати усі переваги лідера і посісти його місце в галузі.

S Обмеженість ресурсів. Зазвичай, піонерами є невеликі компанії з обмеженими фінансовими ресурсами та малим маркетинговим досвідом, вони нездатні реально конкурувати з великими, досвідченими послідовниками, які забезпечують потужне просування своїй продукції.

На ранній стадії розвитку ринку найефективнішими стратегіями претендента на лідерство є пошук нових сегментів ринку та пропозиція нових модифікацій товару.

Нові сегменти ринку

Зростання ринку відбувається переважно за рахунок нових споживчих сегментів. Як правило, на ранній стадії розвитку ринку піонерам вдається освоїти лише порівняно невелику його частину. Тому конкуренти концентрують зусилля на нових сегментах ринку та потенційних покупцях, які ще не стали споживачами товару-новинки, а не залучення на свій бік клієнтів фірми-піонера. Якшо вона орієнтується на вузькоспеціалізований інноваційний сегмент, при якому відкривається стратегічне вікно для захоплення нових великих сегментів, зазвичай, це вимагає розширення асортименту товарів, нижчих цін та створення нових каналів розподілу.

Нові якості товару

Друга основна стратегія претендента на лідерство полягає в наданні його товарам нових якостей, що забезпечують перевагу над продукцією піонерів або лідерів ринку. Зростання ринку завжди супроводжується розширенням переліку якостей, що їх хотіли б бачити у новому товарі покупці. Ринок створюють фірми-новатори, які пропонують нові вигідні можливості задоволення прихованих потреб, що можуть належати до вихідних чи первинних потреб. Найбільш успішні претенденти на лідерство надають своїй продукції нових якостей, які доповнюють вихідні.

Якшо компанія прагне перехопити лідерство на ринку, що вступив у фазу зрілості, її основна мета полягає в залученні клієнтів лідера, а не охоплення нових груп споживачів, що не є споживачами цього товару. Існує п'ять різновидів атакувальних стратегій, якими може скористатися фірма, що виходить на ринок вслід за піонером.

Фронтальний наступ

Передбачає досягнення перемоги шляхом пропозиції покупцям товарів, якість яких вища, аніж у всіх відомих зразків, нижчих цін або переваги у витратах на рекламу та просування. Реалізація такої стратегії закінчується, як правило, невдачею, оскільки лідер, зазвичай, має нижчі витрати, а отже і достатні для контрудару ресурси. Фронтальний наступ має сенс лише в тому разі, коли лідер ослаблений.

Флангова атака

Відрізняється від фронтальної тим, що передбачає нанесення удару по найбільш вразливих позиціях лідера. її успіху сприяють дві сприятливі обставини, які виникають зазвичай у фазі швидкого зростання ринку. Перша полягає в появі нових ринків або сегментів, інша - в ідентифікації нових потреб споживачів, упущених з виду лідером або нових якостей товару.

Спроба оточення

Ця стратегія спрямована на одночасний наступ з різних напрямків. Конкурент лідера пропонує багато нових товарів, Призначених для невеликих або погано освоєних сегментів ринку. Атака ставить за мету нанесення ударів не по основних Укріпленнях лідера, а лише по тих галузях, де він діє недостатньо ефективно.

Партизани в тилу ворога

Невеликі кампанії, зазвичай, не мають ресурсів для жодної із перерахованих стратегій. Тому вони практикують партизанські Рейди в тилу, мета яких — порушення звичного ритму роботи лідера, щоб скористатися його тимчасовою невпевненістю та розширити частку ринку (шляхом рекламних трюків, спеціаль­них заходів по стимулюванню продажу та інших цілеспрямованих акцій в обмеженому регіоні). Обхідний маневр

Передбачає нанесення удару в тих галузях, де лідер ринку не виявляє своєї активності, інший варіант — розробка нових технологічних рішень [74, с. 202 — 207]

3. Компанії, що прагнуть зайняти єдину ринкову нішу

Усі успішні маркетингові стратегії орієнтовані на займання ринкових ніш. Існують ринки значною мірою сегментовані, тому ефективний маркетинг спрямований на використання можли­востей, що виникають завдяки відмінностям у потребах між сегментами, які, зазвичай, реалізуються шляхом пропозиції за різними цінами товарів, що мають суттєві відмінності. Таку стратегію використовують як виробники споживчих товарів, так і товарів промислового призначення. Проте якщо великі компанії прагнуть зайняти кілька ринкових ніш, то невелика компанія, яка дотримується цієї стратегії, прагне зайняти одну-єдину нішу, шо значно ускладнює її життя.

Стратегія єдиної ніші життєздатна на етапах виникнення та росту. Ії реалізація значно ускладнюється на етапі зрілості. Першочергово фірма-новатор ставить перед собою одну із двох цілей: або стати лідером ринку, або захопити в ньому скромну нішу. Другий варіант нерідко є досить привабливим, адже піонери, як правило, не мають достатньо ресурсів для здійснення масштабних інвестицій у розширення виробництва та просування товару, ринкова конкуренція набуває доволі жорстких форм, коли досягнення лідерства невеликою компанією нереальне, персонат фірми може володіти знаннями та навичками, що відповідають конкретному сегменту, а не ринку в цілому.

Успішна стратегія займання ніші грунтується на пропозиції товару з найбільшою ціннісною значимістю споживачам невеликого ринкового сегмента, що досягається за допомогою однієї із стратегій. По-перше, фірма може запропонувати цільовій аудиторії товар вищої якості, що грунтується на вищих технічних характеристиках, нових послугах, відмінному обслуговуванні персоналу або сприятливому іміджі. По-друге, запропонувати нижчі ціни для конкретної цільової ніші.

Життєздатна стратегія займання ніші передбачає виконання кількох вимог:

У Наявності окремої ніші.

У Наявності особливої структури витрат.

У Відсутності стратегічного інтересу у конкурентів.

У Відсутності потенціалу ніші.

У Довгострокової стабільності.

Коли розвиток ринку наближається до стадії зрілості, ймовірність дотримання цих вимог зменшується [74, с. 207 — 210].