11.3. Структура та функції апарату управління маркетинговою діяльністю

У сучасній великій промисловій фірмі, яка має децентра­лізовану структуру управління, апарат, який здійснює марке­тингову діяльність, звичайно включає відділ маркетингу у виробничих відділеннях і центральну службу маркетингу як Функціональний підрозділ фірми.

Відділ маркетингу у виробничому відділенні координує всі аспекти виробничо-збутової діяльності відділення з кожного продукту або групи закріплених за ним продуктів. Звичайно він має в своєму складі сектори:

• комплексного вивчення ринку;

• розробки програм маркетингу;

• організації збуту;

• реклами;

• технологічного обслуговування.

Діяльність цих секторів спрямована на максимальне пристосування виробництва продукції, яка випускається у Виробничому відділенні, до вимог конкретних ринків і запитів ^Споживачів і виконання встановлених показників прибутку.

Функції відділів маркетингу тісно пов'язані з функціями інших підрозділів виробничого відділу: відділів внутрішньофірмового планування, фінансування і цін, а також з централізованою службою маркетингу, яка координує діяльність всіх виробничих відділів фірми. Центральна служба маркетингу є основним органом, через який реалізується ця функція управління.

Централізована служба маркетингу розробляє мету і стратегію фірми на основі програм маркетингу з кожного продукту. Ця служба тісно пов'язує свою діяльність з центра­лізованими службами планування, фінансів, контролю, що забезпечує комплексний підхід при вирішенні питань стосовно організації виробничо-збутової діяльності фірми.

Рішення з найбільш важливих питань маркетингової діяльності приймаються вишою ланкою управління — радою директорів або правлінням за участю відповідних комітетів: розробки маркетингової політики, планового та інших.

У невеликих фірмах, які мають централізовану структуру управління, апарат, який здійснює маркетингову діяльність, обмежується службою маркетингу, яка координує діяльність самостійно виділених відділів або секторів з вивчення ринків, відділів реклами, а також відділів планування, забезпечення виробництва ресурсами та інших підрозділів.

Таку службу очолює керуючий з маркетингу або віце-президент компанії, у найменування посади якого входить слово "Маркетинг". Вони несуть відповідальність за такі напрямки діяльності компанії:

• розробку програм маркетингу з продукту;

• дослідження ринку;

• розробку нових видів продукції та товарних знаків;

• визначення цін на продукцію;

• здійснення реклами і технічного обслуговування споживачів;

• організацію збуту;

• транспортування товару;

• загальне керівництво маркетинговою діяльністю.

У фірмах, які здійснюють свою діяльність у широких масштабах міжнародної діяльності, створюється спеціальний відділ "маркетинг-оверсиз", який перебуває в підпорядкуванні служби маркетингу і тісно координує свою діяльність із усі^ма іншими підрозділами фірми, шо пов'язані із здійсненням міжнародних комерційних операцій.