3.4. П'ять конкурентних сил (за м. Портером)

Незважаючи на те, шо кожен ринок має свій унікальний характер і структуру, є досить багато загального в прояві конкуренції від ринку до ринку, і тому з'являється можливість використання єдиного аналітичного апарату для виявлення природи й інтенсивності конкуренції.

Відповідно до досліджень відомого англійського вченого, авторитета у сфері конкуренції М.Е. Портера, стан конкуренції на визначеному ринку можна охарактеризувати п'ятьма конку­рентними силами (рис. 3.10):

1. Суперництво між конкуруючими продавцями однієї галузі.

2. Конкуренція з боку товарів, які вироблені фірмами інших галузей, що є замінниками і конкурентоздатні за ціною.

3. Загроза входу в галузь нових конкурентів.

4. Економічні можливості та торговельні здібності поста­чальників.

5. Економічні можливості та торговельні здібності покупців

[282, с. 57].

Модель п'яти сил конкуренції М.Е. Портера, яка представле­на на рисунку 3.10, є зручним концептуальним інструментом для Діагностики конкурентної напруги на ринку і визначення важливості та сили кожної з конкурентних сил. Використання Цієї моделі є простим способом, щоб зрозуміти складну проблему ^сУті конкуренції на ринку, оскільки вона показує, як цих п'ять сил взаємодіють між собою, створюючи цілий спектр обставин, Шо називають конкуренцією. "Модель Портера", після її появи ^в 1980 році стала найбільш відомою і широко застосовується в технології аналізу конкуренції.

Фірми інших галузей, що пропонують товари-замінники

Конкурентні сили, що виникають внаслідок економічних можливостей і торгових здатностей постачальників

Конкурентні сили, що виникають внаслідок загрози з боку товарів-замінників

Покупці

Суперництво між конкуруючими продавцями ("•Центральний ринг конкуренції'")

Покупці

Кожна фірма працює своєю

власною конкурентною стратегією для завоювання кращої позиції і вигод від конкурентної переваги

Конкурентні сили, що виникають внаслідок економічних можливостей і торгових здатностей покупців

Потенційні нові конкуренти

Конкурентні сили, що виникають внаслідок загрози появи нових конкурентів

Рис. 3.1. Модель п 'яти сил конкуренції

П'ять сил конкуренції визначають у кінцевому підсумку умови, в яких функціонує кожен конкурентний ринок і еко­номічні одиниці, що складають його. Стан кожної сили та їхній спільний вплив визначають можливості конкретної фірми в конкурентній боротьбі та її потенційні прибутки. Однак, з другого боку, стан кожної з п'яти сил визначається структурою галузі та багатьма її характеристиками, включаючи вплив з боку свого мі крос еред ови ща.

Сили конкуренції центрального рингу

На центральному рингу конкурентної арени відбувається більшість дій суперництва. Тут маневрують фірми-виробники, що суперничають, виготовляючи однаковий товар або послуги. Сила, міць, з якою продавці товару борються за більш сильну

кову позицію в галузі або в конкурентній перевазі взагалі, ймовірно, є кращим індикатором пульсу конкуренції.

Конкурентні стратегії фірм являють собою плани активності для досягнення ринкового успіху і, якщо можливо, для одержан­ня конкурентної переваги над усіма фірмами. Прибуток спонукає конкуруючі фірми розвивати свої стратегії, спрямовані на створення конкурентних взаємодій. Риси конкурентних взаємо­дій фірм можна охарактеризувати так:

1. Фірми постійно борються за більш вигідну ринкову позицію. Боротьба за крашу позицію виявляється у кінцевому підсумку у прагненні кожного завоювати свою клієнтуру. При цьому суперники формулюють і постійно переглядають свої стратегії, сподіваючись обійти один одного і забезпечити собі більш прибуткову ринкову частку.

2. Кожна фірма знаходить свою конкурентну стратегію, і шляхи, які ведуть до реалізації цих стратегій, різні. Фірми обмежені в основному своїм розумінням про те, що і як спрацює на цьому ринку.

3. У нових конкурентних умовах суперник оновлює свої стратегії для поліпшення позиції або з метою захисту вже завойованих переваг. Як довго фірма не переглядає своїх стратегій або частоту капітальних змін, залежать від ринкового успіху (або невдачі), а тривалість конкурентних зусиль у стратегіях проти­стояння залежить від інших фірм-суперників. Коли фірма розуміє, що її конкурентна стратегія побита або неефективна, вона робить спробу знайти крашу стратегію, яку не так просто обійти суперникам.

4. З багатьох розумінь фірма має вагомі причини вибирати конкурентні стратегії, які не можуть бути імітовані, ні обійдені (розстроєні). Пропонуючи покуттям щось таке, що не може бути Швидко, легко або дешево продубльовано, фірма одержує не тільки ринковий успіх, а й унікальний конкурентний результат, Що може бути виражений надприбутком.

5. Міжфірмове суперництво приносить одним успіх, іншим Програш. Стратегічний успіх може дати фірмі можливість впливати або навіть "контролювати" напрямок дії ринкових сил ^або конкурентних зусиль. Стратегічні невдачі говорять про те, Шо конкурентні дії фірм порівняно із суперниками були гірше задумані та гірше виконані, що в кращому випадку приводить до зміни стратегії, але також може бути причиною втрати ринкової позиції і навіть виходу з галузі.

6. Результатом акцій і контракцій фірм-суперників є створення нових умов ринкового попиту-пропозиції. Однак самі вони, контролюючи ринкову ситуацію, можуть залежати від конкретних ринкових подій. Стратегії фірм-суперників впли­вають на ринок, а ринок, у свою чергу, впливає на вибір тих стратегій, шо можуть бути застосовані з певним очікуваним успіхом тільки в даних умовах конкретного ринку.

Описані вище риси міжфірмової конкурентної боротьби відтворюють картину "гри", що її розігрують фірми на конку­рентній арені ("центральному ринзі"). Кожна конкуруюча фірма намагається сформулювати ринкову стратегію - стратегію, яка, будучи розіграна, принесе той чи інший успіх у вигляді бажаної переваги над суперниками. Основна складність полягає в тому, що успіх кожної з цих стратегій великою мірою залежить від стратегій, які прийняті на озброєння суперниками, — те, що є кращою стратегією для однієї фірми в її прагненні досягти конкурентної переваги частково (або в основному), залежить від вибору конкурентів. Суперники, у свою чергу, постають перед вибором найкращих стратегій в умовах, коли конкуренти починають свої стратегічні дії [282, с. 58 - 59].

Суть тут полягає в тому, що прийняття і здійснення нової конкурентної стратегії починає новий, найчастіше могутній раунд конкурентних зіткнень на ринку. Коли фірма починає успішні стратегічні маневри, вона може очікувати позитивну віддачу, головним чином від приєднання чужої частки ринку і збільшення темпів свого росту. Швидкість і розміри експансії ініціаторів таких стратегій залежать від ступеня стандартизації (уніфікації) продукту, здатності та можливостей використовувати одержувані переваги, а також від того, наскільки важко про­давцям продукту переключати споживача на свої моделі.

Звичайно, стратегії фірм, що суперничають, у ході кон­курентної боротьби спрямовані на досягнення першості в пропозиції нової комбінації якостей продукту без проміжних моделей або тимчасових інтервалів. Центральним фокусом конкурентної боротьби може бути ціна, новий або поліпшений продукт, розширений ряд продуктів, технічні нововведення, застосування нових, менш дорогих методів виробництва, сервіс, стилі, гарантії, стимулювання покупця, економія купівельних витрат, зручності тощо. Однак фокус змінюється відповідно до змін параметрів попиту і виникнення реакцій конкурентів.

Сила конкуренції, обумовлена загрозою з боку товарів-замінників

Часто фірми, що належать до однієї галузі, перебувають у тісній конкурентній боротьбі з фірмами в інших галузях через те, що їхня продукція є гарним замінником. Виробники без­алкогольних напоїв — з продавцями натуральних соків, молока, кави, порошкових напоїв тощо. Виробники дров'яних печей конкурують з виробниками гасових (бензинових), електричних обігрівачів. Виробники пластикових контейнерів вважають тих, хто робить скляну тару, своїми потенційними суперниками.

Конкурентні сили, що виникають внаслідок наявності тісних замінників товару, протиставляють інтереси продавців з таких причин.

По-перше, ціни і доступність товарів-замінників створюють обмеження для цін виробника, що зменшує потенційну величину прибутку.

По-друге, незважаючи на те що виробник може виділити товар якістю, зменшити ціни завдяки зниженню витрат або іншим способом диференціювати свій товар від замінника, він усе-таки стоїть перед ризиком меншого росту продажу і прибутків через відповідні заходи, до яких вдається конкурент. Чим більш чутливий продаж товару до цін замінника, тим сильніше конкурентна залежність фірми від суперника.

Товари-замінники обмежують прибуток не лише в нормальних умовах, ай скорочують доходи в галузі, що перебуває на піднесенні. Продуктами-замінниками, які заслуговують особливої уваги з точки зору стратегії, є продукти, які (а) здатні забезпечити краще співвідношення гдіни та якості порівняно з тим, яке є в галузі, та (б) виробляються галуззю, шо отримує великий прибуток. Такі замінники часто швидко вступають у гру, коли та чи інша розробка збільшує конкуренцію у відповідній галузі та слугує причиною зниження ціни або підвищення продуктивності.

Для сили, обумовленої загрозою появи товарів-замінників, конкуренція має місце лише на окремих сегментах товарного Ринку. Наприклад, торговельні підприємства, що реалізують напівфабрикати, конкурують з підприємствами масового харчування; підприємства, що реалізують товари господарського побуту, — з підприємствами побутового обслуговування тощо.

Взагалі загроза виникнення товарів чи послуг-замінників посилює конкурентну боротьбу за купівельні фонди населення, яке ще віддає перевагу традиційному способу задоволення своїх потреб.

Сили конкуренції, обумовлені загрозою появи нових конкурентів

Нові конкуренти, щоб увійти на ринок і забезпечити собі відповідне місце і відповідну ринкову частку, володіють достатньою виробничою потужністю, що потрапляє на ринок. Наскільки серйозною є загроза з боку можливої появи на ринку нових конкурентів, це залежить від двох груп факторів: бар'єри для входу й очікувана реакція фірм, які знову входять у галузь. Бар'єри для входу виникають завжди, коли для тих фірм, що знову входять, існують певні труднощі утвердитися на ринку, і (або) якщо існують певні економічні причини, що ставлять тих, хто входить у ринок, у невигідне положення з погляду цін і (або) витрат порівняно з конкурентами.

Існує кілька основних передумов, що створюють бар'єри для входження:

1. Економія від масштабу. Існування економії від масштабу виробництва обмежує вхід нових фірм, оскільки цей факт змушує їх починати спроби входу на великих масштабах виробництва (при великих вкладеннях і ризику) або погодитися з завищеними порівняно з конкурентами витратами (і, відповідно, з меншою прибутковістю).

2. Ефект життєвого циклу продукту. Нова фірма попадає в невигідне становище з погляду конкуренції зі старими фірмами, шо встигли акумулювати більше ноу-хау, коли досягнення низьких витрат на одиницю продукту залежить від досвіду (тривалості) виробництва товару й інших вигод, які отримані за час освоєння і виробництва продукту.

3. Переваги і відданість споживачів. За наявності деякої диференціації між продуктом продавців, що конкурують, покупці звичайно мають свої переваги і прихильність певним існуючим моделям (маркам) виробів. Це означає, що хто знову виходить на ринок, повинен бути готовий до значних витрат на рекламу і просування товару для подолання відданості споживачів і

створення власної клієнтури. Це коштує часу і грошей. Це не тільки необхідність затрат коштів на маркетинг у більшому обсязі, _ні_>к в існуючих фірмах (що дає існуючим фірмам витратні переваги), а й капітальні витрати на придбання нової марки (на відміну від капіталу, який затрачується на оснащення ви­робництва), шо не можуть бути компенсовані і не мають звичайної форми капіталу. Вони можуть бути названі ри­зикованими інвестиціями.

4. Потреба в капіталі. Чим виша величина необхідних інвестицій для забезпечення успішного виходу на ринок, тим менше бажаючих проникнути на цей ринок, особливо якщо ці інвестиції пов'язані із витратами, які не повертаються, такими як попередня реклама або науково-дослідна робота. Капітал необхідний не лише на засоби виробництва, а й на кредитування споживачів, створення матеріально-виробничих запасів та компенсацію втрат, пов'язаних із організацією нового під­приємства. У той час, як найбільші корпорації мають фінансові ресурси для вторгнення в будь-яку галузь, необхідність великих капіталовкладень у певних галузях, таких як комп'ютерна індустрія та видобуток корисних копалин, обмежують кількість потенційних претендентів.

5. Вищі витрати. Компанії, які займають міцні позиції, можуть мати перевагу по витратах, недоступну для потенційних конкурентів, незалежно від їх розмірів та можливих масштабів виробництва. Ці переваги можуть бути засновані на кривій навчання (кривій досвіду), використанні провідних технологій, Доступі до кращих джерел сировини, активах, куплених за Дефляційними цінами, державних субсидіях або вигідному місцерозташуванні. В окремих випадках цінові переваги об'єктивно зумовлені, оскільки захищені патентом.

6. Доступ до каналів розподілу. Нові конкуренти, безумовно, Мають потурбуватися про надійні канали розподілу своїх товарів та послуг. Нові продукти харчування, наприклад, можуть витіснити з полиць супермаркетів існуючі продукти за рахунок нижчої ціни, продуманої політики просування, зусиль, спря­мованих на підвищення продажу, та застосування інших способів. Чим обмеженіші канали збуту гуртової чи роздрібної торгівлі та чим міцніше становище займають у них дійсні Конкуренти, тим важче проникнути у таку галузь. Іноді ці перепони такі серйозні, що нові учасники змушені створювати власні канали розподілу.

7. Державні заходи і політика. Державні служби можуть обмежувати або навіть забороняти вхід на ринок різними спосо­бами, наприклад, ліцензуванням і необхідністю одержати спеціаль­ний дозвіл. Прикладами таких регульованих галузей можуть служити вантажні перевезення автотранспортом, радіо- і телевізійні станції, роздрібна торгівля спиртними напоями, залізниці. Вхід може бути також обмежений різними державними правилами безпеки і стандартами, наприклад, з охорони навколишнього середовища, що також збільшує організаційні витрати.

Навіть якщо фірма потенційно готова до подолання перерахованих вище проблем, вона може захитатися, пе­редбачаючи, яку реакцію в існуючих у галузі фірм викликає її бажання приєднатися до ринку. Чи дозволять вони фірмі одержати свою частку на ринку, чи будуть боротися до остан­нього, які способи з можливих оберуть, щоб не дати ввійти новачкові на ринок (зниження цін, збільшення реклами, поліпшення свого товару), або вони тільки обмежать його операції і створять йому важкі умови для виживання?

Фірма, що бажає почати спробу входу, повинна серйозно про це подумати, коли:

• існуючі фірми і раніш були агресивні, захищаючи свої ринкові позиції від тих, що входять;

• існуючі фірми володіють важливими фінансовими ресурсами, за допомогою яких охороняють вхід на свій ринок;

• існуючі фірми можуть скористатися своїми зв'язками з дистриб'юторами і споживачами для захисту свого бізнесу;

• існуючі фірми хочуть і можуть використовувати пе­редбачені політикою фірми зниження цін для збереження своєї частки на ринку;

• попит на товар росте повільно, і це обмежує можливості ринку впустити фірми, які бажають приєднатися, без збитку для прибутку усіх фірм-учасників;

• для існуючих фірм вихід з ринку набагато дорожчий, ніж "боротьба до кінця" (тому що вартість виходу дуже висока через дорогі вкладення в спеціальне устаткування і технології, договорів із профспілками з приводу вихідних допомог, а також через можливі тісні зв'язки з виробництвом інших продуктів) [282, с. 65 - 66].

У дійсності фірми можуть тільки здогадуватися, яка буде _кція з боку фірм, що утвердилися на цьому ринку. Реакція на попередні входи або спроби входів є найбільш очевидніш індикатором. Тут може допомогти також аналіз поводження фірм V конкурентних взаєминах між собою. Часто підказку можна одержати, вивчаючи виший кадровий ешелон фірм-суперників _або "індивідуальність" фірми. Останнє, як індикатор, може включати:

• схильність фірми виявляти агресивність або консерва­тивність (те саме щодо керівництва і співробітників);

• освіту, кваліфікацію і досвід роботи виконавчого складу фірми;

• увага, що фірми-суперники приділяли науковим до­слідженням, розвиткові, рекламі, технологічному оснащенню;

> ключові конкурентні ідеї;

• думки і припущення, що, можливо, має керуюча ланка фірм-суперників про себе, свій бізнес, і які можна синтезувати з виступів і інтерв'ю;

• який тип людей залучається до управління фірмами, яку винагороду вони мають.

Економічний потенціал постачальників

Конкурентний вплив з боку постачальників, що може мати місце в галузі, головним чином залежить від того, наскільки важливими є ці складові витрат для покупця. Коли значна частина загальних постачань у галузь у грошовому вираженні зосереджується в руках групи постачальників або вона може вплинути на якість продукту галузі, виникає небезпечна для покупців ситуація: постачальники здобувають перевагу в партнерських відносинах і можливість впливати на фірми і галузь у цілому.

Потенціал постачальників може стати важливим факто­ром на ринку через той вплив, який вони можуть здійснювати на прибуток покупців. Сильні постачальники можуть зрізати прибуток у галузі, що споживає їхній продукт, через під­вищення цін, які вона не може проігнорувати або перекласти на плечі власних клієнтів (покупців). Вони можуть також зменшити прибуток покупців через погіршення якості своєї продукції. Погіршення якості збільшує прибуток поста­чальників за рахунок прибутку покупців.

Споживачі, у свою чергу, знижують ціни, вимагаючи вищої якості товарів та кращого обслуговування, і налаштовують виробників один проти одного, що веде до зменшення прибутку всієї галузі.

Вплив тієї чи іншої групи постачальників або покупців залежить від загального її становища на ринку та відносної значимості їх продажу чи закупівель для галузі порівняно із загальним бізнесом.

Група постачальників є потужним фактором впливу за таких умов:

/. Вона перебуває під впливом усього кількох компаній і є більш згуртованою порівняно із галуззю, якій вони продають.

2. її продукція унікальна: або щонайменше диференційована, або вона побудувала систему витрат переключення. Витрати пе­реключення — це витрати, що несе покупець, якщо він змушений або має намір перейти від одного постачальника до іншого. Пояснюється це тим, шо поряд з іншими причинами вимоги покупців до продукту забезпечуються конкретними поста­чальниками і покупець уже вклав капітал у спеціалізоване допоміжне обладнання постачальника або навчання роботі з ним (наприклад, програмне забезпечення) або його виробничі лінії пов'язані з експлуатацією підприємства постачальників (як у певних виробництвах упаковка для напоїв).

3. Група постачальників не відчуває конкурентного тиску, пропонуючи свою продукцію галузі. Наприклад, змагання між сталеварними компаніями і виробниками алюмінієвої продукції в постачаннях для галузі по виробництву жерстяних упаковок багато в чому визначається потужністю кожного постачальника.

4. Група постачальників чинить певний опір прямій інтеграції в бізнес галузі-покупця. Це створює перешкоду для здатності галузі боротися за покращення умов закупівель.

5. Споживачі не є важливими клієнтами для групи поста-, чальників. У таких випадках постачальники не занепокоєні тим, що їхній власний доход залежить від галузі, яка споживає їхню продукцію. Відповідно, вони не занепокоєні наданням галузі-споживачеві прийнятних цін і не підтримують дослідження та лобіювання інтересів споживачів.

Економічний потенціал постачальників є вагомою силою конкуренції і пов'язаний з функцією посередника між поста­чальником та покупцем, яку виконує торгівля.

Зміна кон'юнктури ринку товарних ресурсів, зростання цін закупівлі товарів або зниження обсягів товарної пропозиції обумовлюють відповідну зміну інтенсивності конкурентної боротьби між торговельними підприємствами. Доконечною умовою перемоги за покупця є перемога за постачальника, оскільки саме вона дозволяє сформулювати конкуренто­спроможний асортимент товарів.

Економічний потенціал покупців

Так само як і постачальники, споживачі (покупці продукту або клієнти) можуть впливати на стан конкуренції в галузі, особливо якщо вони є фірмами. Сила впливу на виробників товару і здатність вести торгівлю з боку покупців-фірм сильніша, коли:

1. Покупці сконцентровані, їх небагато і вони здійснюють закупівлю у великих обсягах. Такі покупці є потенційною силою, якщо промисловість характеризується суворо фіксованими витратами, як це має місце у виробництві металевих контейнерів, хімікатів, переробці зерна, які постійно збільшують свою частку, прагнучи зайняти весь вільний простір на ринку.

2. Товари, що купуються в галузі, стандартні або неди-Ферениійовані. Покупні, впевнені в тому, що в будь-який момент можуть знайти альтернативних постачальників, які здатні легко перейти від однієї компанії до іншої, що вони і роблять.

3. Продукти, що купуються в галузі, є компонентами їх власної продукції і становлять суттєву частину витрат покупців. Тому покупці будуть прагнути знайти постачальника та купити продукти за найбільш вигідною ціною та підходять до проблеми купівлі дуже вибірково. У тих випадках, коли продукція, яку постачає конкретна галузь-постачальник, становить лише малу частку витрат покупця, останній менш чутливий до ціни.

4. Покупці заробляють незначну частку прибутку, яка ЄЩнукає їх знижувати витрати, пов язані із закупівлею. Високо-Доходні групи покупців взагалі менш чутливі до ціни (якшо, звичайно, витрати, пов'язані із придбанням товарів, не є більшою частиною сукупних витрат їх власної продукції).

5. Продукція галузі-постачальника не впливає на якість УЩарів та послуг покупців. Там же, де якість продукції покупців значною мірою залежить від закупленої продукції, ціна для покупців є менш критичним фактором. Це має місце в галузі виробництва нафтопереробного обладнання, де збої через низьку якість обладнання можуть призвести до суттєвих втрат.

6. Продукти галузі не економлять засоби покупця. Там, де продукт галузі або сервіс може самоокупитися багаторазово, покупець рідко цікавиться ціною — куди більше його турбує якість. Це справедливо для таких галузей, як інвестиційно-засновницька діяльність банків та незалежна аудиторська діяльність тощо.

7. Покупці можуть демонструвати пряму загрозу регресивній інтеграції для створення промислового продукту. "Велика трійка''' автовиробників та великі покупці автомобілів часто вико­ристовували загрозу створення власного виробництва як засіб впливу при укладенні угод. Проте іноді й галузь може породжувати загрозу прямій інтеграції в ринок продукції своїх споживачів.

Вагомість цієї сили конкурентів у торгівлі обумовлена тим, що покупець повністю вільний у своїй економічний поведінці, має необмежене право вибору продавця необхідних товарів, може зіставляти якісні та цінові характеристики товарів, що реалі­зуються окремими торговельними підприємствами, вибір товару пов'язаний з економічними інтересами покупця.

Саме покупець визначає наявність конкурентної переваги одного торговельного підприємства над іншим та голосує за це своїми грошима.

В той же час на споживчому ринку сила покупця є інтегро­ваною. Наявність великої кількості покупців з незначним одиничним розміром покупки, різним обсягом та структурою попиту обумовлює проблематичність об'єднання зусиль до покращення свого становища (цін реалізації, умов продажу, графіка роботи тощо).

Рушійні сили ринку. Причини змін ринку й умов конкуренції

Незважаючи на важливість аналізу існуючих сил конкуренції на ринку, необхідно розуміти, що це є лише констатацією сьогоднішньої ситуації. Конкурентна ситуація розвивається постійно, і найчастіше вона може змінюватися в драматичних напрямках. Кожен ринок перебуває в постійному стані „нападів-відливів". Звичайно, завжди корисно знати, які сили викликають важливі зміни в конкурентній ситуації й у галузі в цілому. Ринок і конкурентні умови змінюються, оскільки сили перебувають у русі, що і створює стимул і примус до їх зміни. Найбільш важливі з цих сил називаються рушійними силами, оскільки вони визначають, які зміни відбудуться в системі конкурентних сил: яка з них стане сильніше, а яка може ослабнути.

Існує принаймні одинадцять типів рушійних сил, що здатні змінювати ринкові умови й інтенсивність дії сил конкуренції.

■ Швидке або повільне зростання довгострокового попиту. Збільшення або зменшення довгострокового попиту є важливим чинником при прийнятті рішень по інвестуванню для збільшення виробничої потужності існуючих фірм. Сильний підйом довго­строкового попиту часто залучає нові фірми на ринок, а навпаки, очікування спаду спокушає залишити його. Таким чином, коливання попиту в бік зростання або падіння є причиною для галузевих змін, тому що вони впливають на (1) баланс між галузевою пропозицією та купівельним попитом, (2) структуру ринку, (3) інтенсивність конкуренції.

" Зміни в параметрах попиту і способах використання продукту. Зміни типу і складу покупців продукту, а також способів його використання генерують удосконалення за­доволення потреб і вимог споживачів до сервісу (кредити, технічне обслуговування, консультації і ремонт тощо), створення інших або модифікацію колишніх каналів збуту (дилерський продаж, мережа роздрібних магазинів тощо), збільшення або зменшення використовуваного капіталу і, нарешті, зміна маркетингових тактик. Наприклад, галузь, що робить кальку­лятори, стала застосовувати різні маркетингові стратегії, коли її покупці різко диференціювалися: студенти, інженери, домо­господарки, діти тошо. Споживачі мобільних і радіотелефонів у свій час виділилися в особливий важливий сегмент для ви­робників телефонного устаткування.

■ Відновлення продукту. Відновлення продукту може розширювати ринок, стимулювати зростання попиту, збільшу­вати ступінь диференціації серед продавців, що суперничають. Коли ринок характеризується швидким поширенням нового або поліпшеного товару, відновлення продукту галузі є ключовою рушійною силою — вона не тільки дає уявлення про продукт галузі, а й впливає на методи виробництва, ефективні масштаби випуску, маркетингові витрати, канали розподілу. Перелік галузей, де продукт є ключовою рушійною силою, включає виробництво копіювальної техніки, фото- і кінокамер, комп'юте­рів, відеомагнітофонів, іграшок, безалкогольних напоїв (без цукру і кофеїну), низькокалорійного пива, сигарет з низьким вмістом нікотину, різних типів вантажних автомобілів.

■ Інновації. Часті й важливі технологічні нововведення в методах виробництва можуть сильно змінювати одиничні витрати виробництва, розмір інвестицій, мінімальний ефектив­ний розмір виробництв, викликати схильність до вертикальної інтеграції, збільшувати значення ефекту життєвого циклу товару. Перераховане вище може викликати істотні зміни у вимогах до розміру і кількості фірм, що володіють ефективним розміром, ЩО успішно діють на ринку.

" Маркетингові інновації. Час від часу фірми пропонують ринку свої товари, користуючись новими шляхами і способами, намагаючись збудити купівельний інтерес, підштовхнути попит, диференціювати продукт і (або) зменшити витрати на одиницю продукції. Таким чином, вони надають руху новим силам, що змінюють умови конкуренції і позиції фірм-суперників.

" Вхід і вихід відомих фірм. Коли великі, що користуються популярністю, фірми з інших галузей приймають рішення ввійти в новий ринок, це, звичайно, означає, що вони мають якісь ідеї про застосування своїх можливостей (навичок, ресурсів, інтелектуального капіталу тощо) для створення стратегій, здатних справити певний ефект на цей ринок. Вихід також означає новий раунд конкурентної боротьби: перерозподіл ролей і виділення нових ключових гравців. Іншими словами, вихід важливих фірм змінює структуру ринку, зменшуючи кількість ринкових лідерів (можливо, підсилюючи домінантну роль тих, що залишилися) і провокуючи існуючі на ринку фірми до захоплення лідерства.

• Розсіювання технічних і технологічних досягнень. Якщо нова технологія стає відомою суперникам, постачальникам, ди­стриб'юторам, споживачам, переваги фірми-власника ноу-хау розсіюються. З важливими технічними ноу-хау легше ввійти в галузь, вони знижують бар'єри для нових фірм, а для поста­чальників і споживачів полегшують вертикальну інтеграцію в галузь. Якщо не існує сильного патентного захисту нових технологій, можлива швидка дифузія власних досягнень фірм у галузі технологій стає важливою рушійною силою в конкуренції.

• Зміни у витратах і ефективності. З появою в галузі нових ефектів масштабу й ефектів кривих навчання і життєвого циклу, що зменшують витрати на одиницю продукції, великі фірми одержують незаперечні переваги і можуть примусити інші фірми до стратегії "форсування росту". Тенденція до росту є в цьому випадку ще однією рушійною силою. Аналогічно, різко зростаючі витрати на ключові ресурси (наприклад, сировину або необхідну кваліфіковану робочу силу) можуть викликати (1) зміну поста­чальників у пошуках більш підходящих цін або (2) пошук більш дешевих продуктів, що заміняють складові витрат.

• Зміна купівельних переваг диференційованого продукту і продукту широкого вжитку. Іноді зростаюча кількість покупців вирішує, що стандартні товари масового споживання за низь­кими цінами цілком відповідають їх смакам і перевагам так само, як і товари з підвищеними цінами, що надають можливість вибору. Такий поворот у купівельному попиті може стати чиїмсь конкурентним шансом, наприклад, коли клієнтура продавців більш дорогих диференційованих товарів готова йти до продавців дешевих товарів, створивши передумови до сильної цінової конкуренції. Такий розвиток подій може стати настільки домінантним, що обмежить волю вибору яких-небудь інших стратегій, крім цінових (що, як показано раніше, є більш важким тягарем). З іншого боку, поворот купівельних переваг від стандартних товарів до диференційованого виникає тоді, коли продавці можуть переконати велику групу покупців і зробити їх своєю стійкою клієнтурою, пропонуючи їм нову якість або властивість товару, змінюючи стилі, надаючи багатий вибір і зручність, створюючи імідж через рекламу й упакування. Таким чином, двигуном змін у цьому випадку є боротьба між фірмами, хто кого "передиференціює". Конкурентні сили розвиваються (виявляються) по-різному залежно від того, в якому напрямку діють ринкові сили: у бік посилення або зменшення ди­ференціації продукту.

• Зміни в державній політиці і регулюванні. Будь-які дії держави через свої інститути, включаючи регулювання еко­номічних відносин, а також зміна державної політики взагалі, можуть докорінно вплинути на ринок і конкурентні умови. Наприклад, керівні органи охорони здоров'я впливають на лікарняне і місцеве медичне обслуговування. Державнірегулюючі рішення мають велику вагу в газових, електричних індустріях, обслуговуванні засобами зв'язку. Навпаки, відмова від регулю­вання була надзвичайно великою рушійною силою в банківській системі Заходу і, наприклад, на авіалініях США. Закони, що забороняють вживання алкоголю водіями автотранспорту й встановлюють віковий ценз при купівлі алкогольних напоїв, були свого часу у США рушійними силами (з негативним ефектом) для цієї індустрії.

■ Зменшення невизначеності і ризику. Нові молоді галузі звичайно характеризуються великою невизначеністю шодо потенційних можливостей ринку (наприклад, обсязі), техно­логічних нюансах, структурі витрат про те, як розвивати виробництво і як удосконалити продукт, як його поширювати і як розширювати коло потенційних покупців і, нарешті, яку конкурентну стратегію прийняти. Ризик невдачі може бути досить високий, незважаючи на те що швидке розширення ринку може дозволити фірмам на якийсь час застосовувати кращі широковідомі стратегії і ринкові прийоми (причому кожна має свій шанс вивести в майбутньому в лідери). Через деякий час, однак, невизначеності проясняються, і фірми відмовляються від простих стратегій, особливо коли успішні стратегії вже роз­роблені або поліпшені [282, с. 69 — 72].

Представлені вище сили можуть вступати в протиборство одна з одною, можуть бути різною мірою сильні та слабкі, і треба зазначити, що те й інше часто буває важко передбачити. Принаймні є багато переконливих фактів, коли галузь зненацька перебудовує свій механізм і починає розвиватися в іншому напрямку. Труднощі аналізу рушійних сил полягають у тому, що вони самі по собі різні і, крім того, їхні дії розрізняються залежно від галузі, а в межах даної галузі вони змінюються в часі.