РОЗПОДІЛ НА ПРАВАХ ВИНЯТКОВОСТІ	*4	ВИНЯТКОВЕ ДИЛЕРСТВО
Обмеженій кількості дилерів надають виняткові права на розподіл товарів підприємства в межах їхніх ібутових територій		Виробник вимагає, щоб дилери, які продають товари, не торгували товарами конкурентів

КІЛЬКІСТЬ ПОСЕРЕДНИКІВ

ІНТЕНСИВНИЙ СЕЛЕКТИВНИЙ

Розподіл розподіл

Забезпечення наявності запасів своїх Встановлення ділових стосунків зі товарів в якомога більшій кількості спеціально відібраними представниками торговельних фірм І

Рис. 13.4. Підходи до визначення числа посередників

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів у будь-якій фірмі, яка готова цим займатись. При цьому можливо досягти максимального охоплення ринку, але фактично підприємство має самостійно просувати (рекламувати) свою продукцію (велика кількість учасників збуту, що є просто реалізаторами).

Розподіл на правах винятковості (ексклюзивний розподіл) полягає у виборі одного торговельного посередника в даному географічному регіоні. В даному разі посередник набуває статусу "уповноваженого дилера", і підприємство може розраховувати на нього у справі просування своєї продукції.

Обравши селективний розподіл продукції на ринку під­приємство-виробник укладає угоду з двома або більше фірмами у певному сегменті.

Канали можуть бути, згідно з документальним оформлен­ням, простими і складними. Простий канал формують на основі усних домовленостей. Складний канал створюють за допомогою письмових контрактів, угод про співробітництво, в яких обумовлюють терміни поставок, знижки, КОМІСІЙНІ, СПІВ" робітництво в галузі просування тошо.

Для співробітництва та попередження конфліктів у каналах розподілу практикується співпраця між членами, шо входять до складу одного каналу. Виробники, оптові торговці допомагають один одному, забезпечуючи тим самим одержан­ня більшого прибутку кожному учаснику, ніж прибуток, який він здатний був би одержати самостійно. Завдяки такому альянсу канал є гнучким, його члени мають змогу краще відчувати, краще обслуговувати та більш повно задовольняти цільовий ринок.

Незважаючи на те, шо учасники каналу залежать один від одного, в своїх власних інтересах вони часто діють окремо, шо призводить до конфліктів всередині каналу розподілу. Можли­вість конфлікту в одному збутовому ланцюгу обумовлена дією таких факторів:

• психологічна несумісність учасників каналу;

• посередник працює з товаром конкурента;

• існують розбіжності в цілях та функціях учасників каналу;

• посередник не задовольняє обсягом супровідних обов'яз-

ків (робота з документацією);

- конкуренція виникає між фірмами, які намагаються

обслужити один цільовий ринок.

Конфлікт, шо виникає між посередниками, які знаходяться на одному й тому самому рівні каналу розподілу, має назву горизонтального.

Вертикальні конфлікти трапляються частіше, і є конфлік­тами між різними рівнями одного і того самого каналу розподілу.

Деякі конфлікти, шо виникають в каналі, набувають форми здорової конкуренції, а це призводить до появи нових форм розподілу товару. З метою попередження конфліктів необхідне чітке визначення ролі кожного учасника каналу розподілу.

При виборі того чи іншого каналу розподілу доцільно також порівняти різні варіанти побудови каналу та обрати той метод збуту, який є найбільш раціональним у кожному конкретному випадку.

Розробка структури каналів розподілу включає такі етапи:

- проведення аналізу необхідних споживачеві видів

обслуговування;

- визначення цілей каналу та можливих обмежень у процесі

їх досягнення;

• виявлення основних варіантів побудови каналів розподілу;

• оцінка обраних варіантів.

Для ефективної розробки структури каналів розподілу необхідно враховувати такі фактори (рис. 13.5).

Споживачі

• характеристики (кількість, концентрація, розмір середньої покупки);

• потреби (розташування і режим роботи магазину, асортимент, допомога торговельному персоналу, умови кредиту):

• сегменти (розмір, поведінка щодо покупок)

Фірма

цілі (контроль, збут, прибуток, термін); ресурси (рівень, гнучкість, потреби в сервісі); знання (функції, спеціалізація, ефективність); досвід (методи просування, контакти в системі збуту)

Товар (послуга)

Конкуренція

складність виготовлення (надання); вартість;

термін зберігання; габарити н маса: функціональне призначення

характеристики (кількість, концентрація, асортимент товарів, споживачі); тактика (методи товароруху, взаємини в системі збуту)

Альтернативні канали товароруху

• альтернативи (прямий, опосередкований):

• характеристики (кількість, функції, шо виконують, традиції);

• доступність (монопольні домовленості, територіальні обмеження);

• правові аспекти (закони га законопроект)!, що існують на даній території)

Ринок

• ємність;

• звичаї: торговельна практика

Рис. 13.5. Фактори, що впливають на вибір каналу розподілу [212]

Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій Практиці існують нові форми їх внутрішніх структур — верти­кальні маркетингові системи (ВМС) (рис. 13.6).

В ироб ник

Оптовий торговець

В ироб ник
Р оз д ріб -ний торговець
	0 птовий торговець

Роздрібний торговець

С пожива ч

С пожив ач

а)

б)

Рис. 13.6. Порівняннії традиційного (а) каналу розподілу та вертикальної (б) систем

Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного чи декількох оптових торгов­ців, і одного чи двох роздрібних торговців, при цьому кожен учасник певного каналу розподілу товарів (послуг) прагне забезпечити собі максимально можливий прибуток. Жоден учасник не має досить повного контролю над діяльністю іншого учасника.

Вертикальні маркетингові системи складаються з ви­робника, оптових і роздрібних торговців, що діють як єдина система. При цьому один з учасників каналу є або власником ренти, або надає їм торгові привілеї; зацікавлений у створенні каналів розподілу та забезпечує тісне співробітництво.

Мета створення ВМС — контроль за діяльністю каналів Розподілу і запобігання можливим конфліктам між окремими його учасниками, шо переслідують власні цілі.

Існують три основні типи ВМС: корпоративна, договірна та Керована (рис. 13.7).

Вертикальні маркетингові системи

Корпоративні ВМС

Договірні ВМС

Керовані ВМС

К

Кооперативи роздрібних торговців

Добровільні об'єднання роздрібних торговців, які фінансуються оптовиками

Рис. 13.7. Типи вертикальних маркетингових систем [ 153]

Організації утримувачів торговельних привілеїв (фраичайзингові організації)

1	і					1
Система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою виробника ("Форд")			Система оптовиків - утримувачів привілеїв під егідою виробника ("Кока -Кола")			Система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою фірми сфери послуг ("М акдоиальдс")

орпоративні ВМС — координація зусиль та управління конфліктами здійснюється за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одному власникові.

Договірні ВМС - складаються з незалежних підприємств, пов'язаних договірними відносинами, що координують програ­ми своєї діяльності з метою одержання прибутку за рахунок економії витрат і кращих результатів ринкової діяльності.

На практиці зустрічаються три форми привілеїв у ВМС:

• роздрібні власники привілеїв під егідою виробника;

• оптовики-власники під егідою виробника;

• роздрібні власники привілеїв під егідою фірми послуг -передбачає, що фірма послуг формує систему, яка дає змогу найбільш ефективним способом доводити послуги до споживача.

Керовані ВМС - виникають не в результаті належності одному власникові, а через економічну могутність одного з учасників каналу розподілу, найчастіше таким є виробник з

відомою товарною маркою, який не в змозі налагодити тісні стосунки з продавцями своїх товарів і координувати у фірмі торговельних працівників, здійснювати заходи стимулювання продажу і формування певної політики цін.

Іншим напрямком розвитку каналів розподілу стала поява горизонтальної маркетингової системи (ГМС).

Горизонтальні маркетингові системи виникають у випадку, коли два підприємства і більше об'єднують зусилля для ефектив­ного використання маркетингових можливостей. Співро­бітництво здійснюють на тимчасових чи на постійних засадах, або створюють окрему спільну компанію.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків відповідними товарами. У всіх розглянутих каналах розподілу ролі учасників різні:

• лідер каналу — виконує керівну роль у каналі розподілу, сприяє поліпшенню його організації, зміцненню позицій на ринку;

• учасники каналу — мають доступ до переважних норм постачання, мають добрі стосунки з виробниками.

Підприємства, шо прагнуть увійти до каналу, як правило, дотримуються економічних відносин, що склалися в каналі.

Критерії вибору раціональної системи розподілу окреслені однозначно. Ефективність функціонування каналу визначають за допомогою щонайменше трьох показників:

• періодом часу, за який товар проходить шлях від ви­робника до споживача;

• витратами на реалізацію і наявність можливостей їх зниження;

- обсягом реалізації продукції за одиницю часу.