Контрольні запитання та завдання

1. Суть фінансового менеджменту та його основні принципи.

2. Об'єкти та матеріальна основа фінансового менеджменту.

3. Які основні завдання та функції фінансового менеджменту?

4. Які ви знаєте функції фінансового менеджменту як спе­ціальної галузі управління?

5. Які ви знаєте підходи до поняття "фінансового механізму"?

6. Загальна модель фінансового механізму.

7. Охарактеризуйте дію фінансового механізму.

8. Суть і завдання фінансової політики.

9. Складові фінансової політики та етапи її реалізації.

10. Суть фінансової стратегії підприємства.

11. Охарактеризуйте дивідендну політику.

12. Правила організації фінансового управління.

13. Основні функції фінансової дирекції.

14. Основні напрямки фінансової роботи на підприємствах.

15. Структура фінансової служби підприємства.

16. Обов'язки фінансового персоналу.

17. Функції фінансового менеджера.

Тема 13. Управління збутом

1. Політика розподілу продукції підприємства.

2. Особливості збутової діяльності.

3. Управління процесом формування товарного асортименту.

Рекомендована література: 2, 25.46,49, 52, 58, 72, 73, 111,112 113,134,138,153,176,178,212.

13.1. Політика розподілу продукції підприємства

У маркетинговій концепції управління підприємством великого значення надають збутовій функції.

Збутова політика підприємства (фірми) — це комплекс заходів, спрямованих на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності продажу продукції.

Збутова політика має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: ціновою, товарною, та політикою просування. Але такі фактори, як постійне зростання витрат, що пов'язано з реалізацією продукції, посилення конкуренції на ринках збуту, підвищення вимог споживачів до якості сервісного обслуговування, значно посилюють значущість ефективного управління збутом у діяльності будь-якого під­приємства [212].

На сучасному етапі розвитку теорії маркетингу діяльність щодо реалізації продукції розглядається у двох аспектах.

Перший передбачає створення системи заходів з ра­ціонального розподілу і реалізації продукції, а саме:

■ вибір стратегії збуту;

• побудова збутової мережі (шо включає встановлення каналів розподілу, з визначенням кількості посередників та зазначенням їх якісних характеристик);

• розробка комунікаційних рішень щодо цінової і ко­мунікаційної підтримки всередині збутової мережі.

Другий аспект розглядає збутову діяльність як систему заходів з ефективного фізичного переміщення продукції. До цих заходів відносять:

• вибір транспортних засобів для доставки продукції;

• встановлення раціональних маршрутів;

• визначення кількості та місця розташування складів;

■ створення інформаційного забезпечення ланцюга "ви­робник — споживач".

Виходячи з вищезазначеного, у вітчизняній літературі термін "збут" став синонімом поняття "кінцева реалізація продукції", а діяльність, пов'язана з доставкою продукції, її складуванням, встановленням маршрутів та каналів збуту, дістала назву "розподіл".

Політика розподілу продукції — це діяльність конкретного підприємства з планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту і одержання прибутку.

У свою чергу, поняття розподілу об'єднує регулюючу дію будь-яких заходів, що спрямовані на пересування продукції в просторі та в часі від місця виробництва до місця споживання. Весь процес розподілу відбувається з обов'язковим кому­нікаційним підкріпленням.

При розробці стратегії розподілу виділяють два підходи до прийняття управлінських рішень:

^ стратегічний, що передбачає вирішення питань щодо створення системи розподілу та принципів її функціонування;

у тактичний, зміст якого полягає у виборі способів достав­ки, виконанні замовлень, розташуванні підприємства, виборі методів сортування та пакування.

Єдиною метою політики розподілу щодо обох підходів є організація збутової мережі для ефективного продажу виробленої продукції.

Зрозуміло, шо якість організаційної збутової мережі залежатиме, зокрема, значним чином від того, наскільки ретельно були проведені маркетингові заходи з вивчення ситуацій, прогнозування кон'юнктури та планування елементів політики розподілу.

Планування розподілу — це систематичне прийняття рішень Щодо фізичного переміщення та передачі власності на товар чи /Послуги від виробника до споживача, включаючи транспорту-^вання, зберігання та здійснення угод. Функції розподілу Реалізують за допомогою каналів товароруху, які включають окупність всіх організацій або будь-яких осіб, які пов'язані з Пересуванням та обміном товарів чи послуг, і яких розглядають X я* Посередників [176].

Планування діяльності в політиці розподілу відбувається за такими етапами (рис. 13.1).

Етапи планування діяльності з розподілу

Визначення стратегії політики розподілу

Окреслення методів збуту або типів каналів розподілу: прямий, непрямий, змішаний

> Визначення кількості рівнів каналів збуту

Визначення ширини каналу розподілу

Визначення рівня ефективності каналу збуту: інтенсивний, ексклюзивний, винятковий, селективний

Визначення ступеня співробітництва в збутовому ланцюгу: співробітництво, конфлікти, конкуренція

Визначення системи керівництва каналами розподілу

Рис. 13. ]. Етапи планування діяііьності в політиці розподілу

До факторів, що здійснюють вплив на вибір стратегії розподілу, належать:

• цілі розподілу (збільшення частки ринку; обсягів продажу; проникнення на нові ринки);

• особливі властивості початкових покупців (першої ланки

збуту, до якої переходить право власності на товар);

• особливості кінцевих споживачів товарів або послуг;

• типи посередницьких організацій, що діють на ринку;

• умови навколишнього маркетингового середовища;

• ресурсні можливості підприємства.

Визначення типу каналу розподілу є винятково важливим у розподілі.

Канал розподілу — це сукупність фірм та окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного пе­реміщення товарів і беруть на себе (або сприяють передачі комусь іншому) право власності на товар чи послугу на шляху їх просування [153].

Існуючі канали розподілу передбачають три основні методи збуту:

у прямий - виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям;

у непрямий — збут організований через незалежних посередників;

Дефіцит фінансів дія прямого маркетингу

Скорочення числа необхідних контактів

Вузька спеціалізація виробників

Зменшення витрат на реалізації товарів

Вигідність капіталовкладень в основний бізнес

Розширення товарного асортименту

Віддаленість споживачів

\

і

Висока якість обслуговуваній

Досвід, кваліфікація, спеціалізація, розмах діяльності посередників

шиї:

Рис. 13.2. Причини використання посередників

^ змішаний — збут здійснюється як самостійно під­приємством, так і за допомогою посередників, а також через організацію із спільним капіталом фірми-ви-робника та незалежної фірми. Незважаючи на те, що при використанні послуг посе­редників виробник певною мірою втрачає контроль за реалі­зацією товарів, більшість підприємств вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами (рис. 13.2).

Виконуючи своє економічне завдання, а саме: задовольнити необхідним асортиментом продукції споживачів, посередники відіграють важливу роль у становленні відповідності між попитом та пропозицією.

Завдяки посередникам також вирішують питання збе­реження ресурсів виробництва: фінансових, трудових, часових.

До функцій, які виконують канали розподілу відносять:

• дослідницька робота — збір інформації, шо є необхідною для планування та полегшення обліку;

• стимулювання збуту — створення комунікаційної підтрим­ки товару або послуги: поширення інформації про товар та виробника;

• встановлення контактів зі споживачами, оперативна передача інформації про зміни уподобань покупців та коливання кон'юнктури регіональних ринків;

• організація товароруху: створення необхідних запасів; складування та транспортування продукції;

• перед- та післяпродажний сервіс (пристосування товару до вимог покупців; сортування, монтаж, пакування);

• фінансування витрат на функціонування каналів розподілу продукції;

• проведення переговорів — намагання узгодження цін та інших умов для подальшої передачі права власності на товар;

— прийняття ризику торговельних угод.

Усім функціям притаманні такі загальні властивості: вони є джерелом витрат підприємства; можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації; можуть виконуватись різними членами каналу розподілу.

Питання про виконавця кожної функції каналу — це питання відносної ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно здійснити певну функцію, канап перетвориться в нову систему, і таким чином буде вирішуватись завдання зменшення витрат, які виникають у зв'язку з діяльністю каналів збуту.

Канали розподілу товарів можна охарактеризувати за кількістю їх складових рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, який виконує роботу з наближенням товару та права власності на нього до кінцевого споживача [113].

Існують такі схеми каналів розподілу (рис. 13.3).

Виробник

Канал нульового рівня

Споживач

Однорівневиґі канал

Роздрібна торгівля

	Дворівневий канал			—
Оптова
торгівля			Трьохрівневиіі канал
Оптова			Дрібпооптова
торгівля			торгівля

Виробник

Виробник

Виробник

Роздрібиа торгівля

Роздрібна торгівля

Споживач

Споживач

Споживач

Довжина

Рис. 13.3. Варіанти схем каналів розподілу

Суть прямого каналу розподілу полягає в тому, що виробник продає свою продукцію безпосередньо споживачам, без ви­користання незалежних посередників. Такий канал має ще назву нульовий [46J.

Прямий канал товароруху вважається вигідним, якщо:

• кількість персонального товару досить велика і виправдовує чималі витрати на прямий збут;

• ринок споживачів — концентрований;

• товар вимагає високоспеиіалізованого сервісу;

• обсяг кожної партії, що пропонують, достатній для заповнення контейнера чи вагона;

• наявна достатня мережа власних складів на ринках;

• товар є вузькоспеціалізованим чи його виготовляють за технічними умовами покупця;

• ринок вертикальний;

• часто коливається ціна;

• при встановленні товару на місці використання доведеться часто вносити зміни в конструкцію, правила експлуатації тощо.

Складна схема представлена багаторівневими каналами розподілу, що включають різноманітних посередників у залежності від характеристик товару та умов на ринку.

Продаж товару через оптовика рекомендується, якщо:

- ринок горизонтальний і вимагає розгалуженої збутової

мережі;

- ринок розкидано географічно, внаслідок чого прямі

контакти із споживачем нерентабельні;

- часто виникає потреба у термінових поставках незначних

партій товару;

- невелика відмінність між ціною продажу та собівартістю

товарів;

• можна значно заощадити на транспортних витратах. Використання послуг агентів та брокерів виправдане, якшо:

• фірма-виробник недостатньо стабільна щодо фінансів і

не може створити власну збутову мережу;

- недостатньо вивчено ринок, що впливає на кількість та

якість встановлених контактів;

- сервіс після продажу товару незначний за обсягом та

складністю;

- товар можна відвантажувати покупцеві без попереднього

сервісу;

• ринок товару є вертикальним (одногалузевим);

• кількість сегментів незначна.

Існують канали, шо складаються з великої кількості рівнів, але зустрічаються вони набагато рідше, тому, шо виробники в такій системі втрачають можливість ефективного контролю за збутом та зв'язками зі споживачами.

При виборі фірмою змішаних непрямих каналів розподілу, де існують незалежні посередники, необхідно розробити загальний план маркетингу з розподілом обов'язків. Розробляє програму маркетингу та розподіляє відповідальність та фірма, яка домінує в процесі розподілу. Цей канал має назву керованого.

Українські підприємства-виробники частіше ідуть шляхом створення власної торговельної мережі для більш швидкого одержання готівки та зміцнення контактів зі споживачами. Але саме професіоналізм посередників гарантує ефективність проведення збутових операцій.

У процесі планування політики розподілу необхідно визначити довжину та ширину каналу збуту.

Довжину каналу визначає кількість незалежних учасників протягом усього збутового ланцюжка від виробника до спо­живача. Для того щоб скоротити його довжину, отримати більшу незалежність, забезпечити ефективне постачання, контролювати термін проходження товару, скоротити витрати на посередників, підприємство-виробник може придбати якусь з фірм на одному з етапів розподілу.

Ширина каналу розподілу — це кількість незалежних учасників збуту (оптових торговців, торгових агентів) на окремому етапі збутового ланцюга. Якщо підприємство бажає посилити свої позиції, воно може купувати інші фірми подібної спеціалізації, що носить назву горизонтальної інтеграції або експансії.

Важливим етапом побудови мережі розподілу є визначення ступеня інтенсивності каналу розподілу, тобто наскільки широко | ефективно виробник реалізує продукцію. Існує три різновиди інтенсивності каналів розподілу (рис. 13.4):

• інтенсивний;

• на правах винятковості;

• селективний [58, с.204].