Тема 10. Ситуаційний аналіз при прийнятті управлінських рішень
На перетині розділів утворюються чотири поля: "СМ" (сила і можливості); "СЗ" (сила і загрози); "СЛМ" (слабкість і можливість); "СЛЗ" (слабкість і загрози). За кожним з полів розглядаються усі можливі парні комбінації і виділяються ті, які повинні бути враховані при розробці стратегії функціонування підприємства.
У відношенні тих пар, що були обрані з поля "CM", варто розробляти стратегію з використання сильних сторін підприємства, яке дозволяє одержати прибуток від наявних можливостей. Для тих пар факторів, що виявилися на полі "СЛМ", стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей спробувати подолати наявні слабкі сторони.
Якщо пари знаходяться на полі "СЗ", тоді стратегія повинна припускати використання сильних сторін для усунення можливих загроз. Нарешті, для пар, що знаходяться на полі "СЛЗ", підприємство повинно розробити таку стратегію, що дозволила б позбутися від слабких сторін та запобігти можливим загрозам.
Виявлення можливостей і загроз рекомендується здійснювати у трьох напрямах: ринок, продукт і діяльність з реалізації продуктів на цільових ринках (ціноутворення, товаророзподіл і просування товарів). Джерелом виникнення можливостей і загроз можуть бути споживачі, конкуренти, зміна факторів макросередовища (наприклад, законодавчої бази, митної політики).
Здатність перетворити існуючі можливості на капітал і захиститися від загроз залежить від сильних і слабких сторін підприємства. SWOT-аналіз може стати підставою для відмови підприємства від планів розробки нового товару або залучення до нового напряму діяльності. Якщо ж підприємство має відповідний досвід і надійний попит, тоді це може розцінюватися як перевага, що буде перетворена на капітал. Іноді слабкі сторони можуть бути перетворені на сильні, наприклад, зайві потужності можуть розглядатися як слабкість, але якщо наявні плани розширення підприємства, то це може розглядатися і як сила.
Для успішного застосування методології SWOT важливо вміти не тільки розкривати загрози і можливості, але й оцінювати їх з позиції важливості для підприємства.
Для оцінки можливостей можна використовувати матрицю (див. рис. 10.2), у клітинах якої містяться сприятливі можливості. Очевидно, що при виборі стратегії увага, насамперед, звертається на область найбільш сприятливих можливостей, причому імовірність реалізації яких є найвищою.
235
Моделювання
товарної політики
Область 1. 1.
2.
3.
Область 2. 1.
2.
3.
-
Імовірність
реалізації
Низька
Висока
сприятливих
можливостей
Рис. 10.2. Матриця можливостей
Подібна матриця складається для оцінки загроз - у даному випадку вертикальна вісь характеризує величину загрози.
SWOT-аналіз може бути проведений по підприємству в цілому, товарній лінії чи конкретному товару. Він об'єктивно нагадує про існуючі можливості та обмеження в діяльності підприємства. Можливості на ринку виявляються на підставі сформованих передумов випуску нового товару чи у зв'язку із плановим продажем існуючого. Вивчатись можуть наступні питання: чи є на ринку можливості для формування концепції нового товару? нового типу упакування? найефективніших каналів розподілу? нового підходу до реклами? ідеї стимулювання збуту? чи є спосіб одержати переваги у зв'язках із громадськістю? Ці та інші можливості виявляються у кожній функціональній області маркетингу, загрози ж відповідають існуючій чи бажаній позиції підприємства на ринку. Вони можуть виходити від ринкового оточення, конкурентів, у зв'язку з впровадженням нової технології, законів, інших існуючих чи можливих проблем, що можуть перешкоджати досягненню поставлених цілей. Виявлення загроз дає можливість своєчасно вжити необхідних заходів захисту.
При плануванні асортименту продукції застосовується матриця Бостонської консультаційної групи, так звана матриця БКГ.
БКГ - один із інструментів стратегічного аналізу і планування. До загально визнаних переваг цієї моделі відносять:
виділення найбільш важливої з точки зору ринкового успіху системи координат "доля ринку - ріст ринку";
внутрішню інтеграцію значних теоретичних та емпіричних концепцій маркетингу (життєвий цикл продукту, крива навчання);