Тема 10. Ситуаційний аналіз при прийнятті управлінських рішень

- вдалий спосіб відображення відносного положення стратегічних господарських підрозділів (СГП) в просторі базових координат.

Для визначення положення товару на ринку і вибору для нього маркетингової стратегії пропонується наступна методика. Класична матриця БКГ, що містить чотири зони позиційності товару, замінюється трьохмірною матрицею, координатами якої є комплексні показники: "привабливість ринку товару", "конкурентна позиція підприємства", і "конкурентоспроможність товару". Кожен з показників характеризується набором критеріїв, які наведені в табл. 10.3.

Таблиця 10.3. Критерії, що використовуються при розрахунку комплексних показників

Назва комплексного	Джерело
показника	інформації		Критерії
		1. Обсяг (величина) ринку
		2.	Темпи росту ринку
		3.	Простір для політики цін
	Ринок	4. Купівельна спроможнії ть споживача
		5.	Перспективи укладання договорів
Привабливість		6.	Надійність забезпечені я ресурсами
ринку товарів		7.	Індекс ризику
		8. Ринкова кон'юнктура
		9. Роль держави (система оподаткування, економічна
	Держава	політика тощо)
		10. Соціально-політичний стан
		11. Темпи інфляції
		1. Фінансова сила
		2.	Рентабельність
		3.	Потенціал інновацій
	Фірма-	4. Технічні можливості підприємства
Конкурентна	виробник	5. Затрати на НДКР
	товару	б. Величина підприємство'
позиція фірми
		7.	Резерв потужності
		8.	Маркетинговий потенціал
		9.	Імідж підприємства
	Фірми-	10. Відносна ринкова частка
	конкуренти	11. Географічне положення
		1. Якість товарів
		2.	Відносна якість
		3.	Патентна чистота і патентний захист
Конкуренто-	Товари-	4.	Стадія життєвого циклу
спроможність	конкуренти	5. Затрати
виробів		6.	Ціна товару
		7 Дизайн
		8. Сервісне обслуговування

237

Моделі і методи прийняття рішень в аналізі та аудиті

Критерії оцінки і джерела інформації вибираються, виходячи з основних напрямів маркетингових досліджень при формуванні товарної політики, на базі можливостей підприємств і конкурентного середовища, вивчення ринку та обліку впливу зовнішніх факторів.

Для комплексної оцінки положення товару на ринку за проведеними критеріями необхідно створити базу даних, що буде містити чотири групи інформації:

1. Техніко-економічні характеристики підприємства і його конкурентів.

2. Динаміка фінансового стану підприємства.

2. Техніко-економічні показники вироблених товарів і товарів-конкурентів.

4. Динаміка ринку товарів.

Оцінка "конкурентної позиції підприємства" здійснюється на основі аналізу власних можливостей порівняно з конкурентами, тобто використовується інформація першої та другої груп. Розрахунок показника "привабливість ринку" потребує даних, що містяться у групі динаміка ринку товарів. При цьому враховуються внутрішні фактори (державна політика, ризик тощо). Показник "конкурентоспроможність товарів" оцінюється за допомогою інформації, що знаходиться в груш техніко-економічних показників власних товарів і товарів-конкурентів.

Методика розрахунку комплексних показників базується на бальних оцінках критеріїв та їх коефіцієнтів значущості, що встановлюються експертами, в якості яких можуть виступати спеціалісти служби перспективного розвитку, відділу маркетингу і керівництва підприємства.