1. Чорний піар: зміст, підходи, прийоми

Сучасні суспільно-політичні процеси складні. Вони відображають стан суспільної свідомості й положення справ у суспільстві. Одні демо­кратичні принципи освоєні, інші залишаються декларативними. По­страдянське суспільство чекає від політиків прояву особистої соціаль­ної відповідальності, відкритості, погодженості декларацій і справ.

У піар-програмах і піар-акціях політика моделюєтьсяяк серія т слідовних дій, що визначають вибір позиції, переклад її в аргументова­ну програму, розробку відповідних стратегій і тактичних кроків.

Міра демократичності суспільних відносин визначається освоєн­ням поняття політична етика, в основі якого лежать відповідальність і соціальна терпимість.

Тим часом, погляд, що існує, про політику й політиків, не до­зволяє говорити про довіру суспільства до цієї сфери діяльності. Тоді як політичний піар в ідеалі повинен відновити координату довіри в суспільстві через вивчення й формування суспільної думки шляхом моніторингу й оцінки соціально важливих подій.

Аналіз сучасних піар-ресурсів у пострадянській політиці дозво­ляє зробити висновок про те, що сучасний політичний піар в багатьох своїх проявах є чорним.

Про те, що саме можна вважати чорним піаром і наскільки право­мірним є його використання, фахівці сперечаються. Існує дві альтер­нативні позиції: чорний піар — явище негативне; чорний піар ^- ви­щий пілотаж політтехнологій.

Прихильники першої думки вважають, що чорний піар — Це Ш^Р¹ націлений на дискредитацію конкурента. Причому способи дискреди-

45

6тації можуть бути всілякими - як законними, так і незаконними, але саме дискредитація є основним показником «чорноти* піар-кампанії, незалежно від того, наскільки відповідає істині інформація, що вико­ристовується.

На думку цнх же політтехнологів, до чорного піару варто відно­сити надання свідомо помилкової інформації або поширення інтим­них подробиць про приватне життя людини та її особистісні психо­соматичні особливості, незалежно від того, наскільки достовірні ці відомості.

Таким чином, незалежно від нюансів формулювань, можна ді­йти висновку, що чорний піар - це дії, спрямовані на те, щоб згань­бити ім’я іншої людини в очах громадськості. Боротися з цим досить складно: якщо столітня історія західного піару припускає вирішення подібних питань у судовому порядку, то в пострадянських країнах відповідне законодавство ще не вироблене.

За подібного розуміння суті чорного піару неправда розгляда­ється як основна база маніпуляції в політиці і прагматична основа чорного піару. Неправда - це і приховання правди, і підміна тези, і необ’єктивна аргументація, і напівправда, і непомірні зізнання в любові. Неправда в чорному піарі - особливий феномен: вона виря­джається під правду, прикривається фактичністю, що повинна ви­кликати безумовну довіру. Неправда розмиває суспільну свідомість і підриває довіру до влади. Ситуація модного нині голосування «проти всіх* - також результат недовіри нікому.

Назвемо деякі маніпулятивні прийоми, що узаконюють неправ­ду: принцип <•брудної облямівки» (заплямувати неугодного, пустити чутку, що ганьбить, звинуватити у фінансових порушеннях, у плагі­аті тощо); принцип дестабілізації (перервати нормальний хід подій); принцип закріплення функції (навішування негативних ярликів, тиражування негативних номінацій і формулювань у ЗМІ); принцип «каруселі» (завертіти людину, все суспільство в стрімку карусель, викликати утому, приділяти увагу другорядному, відволікати від го­ловного); принцип капості (знайти бруд, забруднити, і нехай потім відмиваються); принцип «понту» (нав’язувати іишим неправдивий °браз себе); принцип <<павукового поводження» (сплести павутину. Розставити мережі, затаїтися і чекати); принцип Аль Капоне (за до­помогою доброго слова й погроз можна домогтися більшого, ніж за Допомогою тільки одного доброго слова); принцип атакуючої пате­тики (енергійним пафосним натиском поміняти один знак на інший,

457протилежний, викликати апатію); принцип укинутого занепокоен ня (нагадати людині про ситуації, що здатні викликати несвідомий страх).

Яскравим прикладом чорної полуниці може служити поетичний опус Віктора Барана «Юліада* (апеляція до «Енеїди* Івана Котлярев­ського очевидна). У книзі безліч некоректних формулювань, але при цьому немає жодних вихідних даних. Брошура була вилучена в одно­му з районів Харківської області. Хто й де її надрукував, у виданні не зазначено.

Навмисно перекручена, неправдива інформація з метою зганьби­ти опонента - це і є чорний піар. Зазвичай його використовують, коли не вистачає реальних аргументів. Чорний піар розраховано на групу людей, що не визначилися. І ефективність піару залежить від вели­чини цієї групн.

У наведеній концепції чорний піар відносять до «брудних» тех­нологій. Але, на думку експертів, інформація, що надається в піар акції, повинна бутн якісною, інакше не буде потрібного ефекту. По­літологи запевняють, що грамотний чорний піар здатний відібрати в політика або політичної сили близько одного відсотка голосів вибор­ців. При цьому варто пам’ятати, що партії для проходження в парла­мент потрібно перебороти тривідсотковий бар’єр.

За іншою теорією, досить молодою, чорний піар відносять до ідеального способу конкурентної боротьби. У Росії цієї концепції до­тримується Антон Вуйма, відомий піарщик, генеральний директор санкт-петербурзького інформаційного агентства «Духовна спадщи­на», серед західних фахівців - Карстен Бредмайер, тренер № 1 у сфе­рі комунікативної техніки для всієї німецькомовної Європи. Чорний піар, вважає А. Вуйма, побудований на брехні, приречений на про­вал. Найдійовіша стратегія полягає в тому, щоб виявити в конкурен­та справжній дефект і зрадити цей факт гласності від імені якоїсь громадської організації. На думку піар-технологів, що дотримуються цієї концепції, білнй піар себе зжив, оскільки саме завдяки білим пі- арщнкам у Росії й Україні складається вкрай негативне відношення до піару взагалі. Люди вважають, що піарщики готові за гроші хвали­ти все що завгодно. «Хіба не огидно дивитися, як найнятий за гроші білий піарщик з іскрою в очах хвалить кандидата в депутати або чи­новника, який є шахраєм і бандитом? Як білий піарщик стверджує, що нове мило зробить вас сексуальнішим? Хоча це просто мило, Щ°*> митися. Однак ні, вистачить. Хтось повинен викрити зло, лицемір^- ство й неправду, якими буяє білий піар. Хто це зробить? Звичайно,

458

чориі піарщики. Ми оприлюднимо всі дані про неякісний продукт конкурента. І ми не будемо брехати, тому що неправду неважко пе­ревірити. Ми схопимо за руку корупційних чиновників і з ганьбою викриємо їх». А. Вуйма вважає, що чорний піар незабаром буде ви- тисиеннй «брудним» піаром, оскільки професійний чорний піар на­багато ефективніший.