6.1.3. Конкурентні стратегії м.Трейсі та ф.Вірсеми

Консультанти з маркетингу М.Трейсі та Ф.Вірсем заропонували нову концепцію конкурентних стратегій. Основна ідея авторів полягала в тому, що підприємства досягають позиції лідера ринку, надаючи споживачам найвищу цінність. Для цього керівництво може обирати одну з трьох стратегій, які називаються ціннісними дисциплінами.

1. Функціональна перевага: підприємство забезпечує вищу цінність, лідирує в галузі за цінами та зручністю. Керівництво працює над зниженням витрат та створенням ефективної системи надання споживчої цінності. Підприємство обслуговує споживачів, які потребують надійних, якісних товарів або послуг за низькими цінами не прикладаючи особливих зусиль.

2. Тісний зв’язок зі споживачем: підприємство забезпечує високу цінність за допомогою точного сегментування ринків та наступного точного пристосування своїх товарів (послуг) до потреб цільових споживачів. Персонал підприємства повинен оперативно реагувати на потреби споживачів. Підприємство обслуговує споживачів, які готові заплатити більшу ціну, щоб отримати саме те чого бажають, а керівництво готове на все заради завоювання довгострокових взаємозв’язків зі споживачами.

3. Лідируюча позиція за товарами: пропозиція безперервного потоку інноваційних (новітніх) товарів (послуг), що призводить до швидкого старіння як власних колишніх товарів (послуг), так і товарів (послуг) конкурентів [85, c.577- 578].

Слід зазначити, що підприємства можуть використовувати декілька стратегій одночасно. Але можлива ситуація, коли спроба досягти успіху у всіх цінносних дисциплінах призводить до того, що підприємство не перемагає в жодній.

6.1.4. «Зона цінності» б.Міттела та д.Шеса

Американські вчені Б.Міттел та Д.Шес запропонували своє бачення створення цінності для споживача [171, с.30-34]. Автори провели дослідження 11-ти корпорацій, що дозволило їм прийти до висновку про те, що зона цінності має три складові («3 P’s»): реалізація товару або послуги (perfomance); ціна (price); персоналізація (personalization).

Реалізація продукту включає три елементи: якість, інновацію та індивідуалізацію. Орієнтація підприємства на якість приймає різні форми: боротьба за зниження дефектів в процесі виробництва.; урахування побажань споживачів при створенні товару (послуги), організація сервісу та тотальне управління якістю (ТQМ). Задача інновації – підвищити рівень функціональності товару або сервісу. Індивідуалізація товару передбачає задоволення вимог конкретного споживача та майже завжди пов’язана з інноваціями.

Поняття ціни споживачами сприймається як та ціна, що приносить цінність. Ідея слушної (справедливої ) ціни заснована на комбінації трьох факторів: знання споживачем ціни, за якою реалізують товар інші підприємства; знання вартості товару замінника; аналіз того, що необхідно для виробництва даного товару (послуги). Ціна, що створює цінність, має більше значення, ніж «справедлива ціна». Вона не просто відображає переваги товару, оскільки ціна додає цінність остаточному товару або сервісу і тому потребує деякого сприйняття споживачем. Ціна, що створює цінність – це така ціна, яку споживач буде радий заплатити. Інакше кажучи, процеси на підприємстві повинні бути організовані так, щоб ціна, яка була запропонована, могла мати цінність для споживача й при цьому зароблявся бажаний прибуток.

Персоналізація як елемент «зони цінності» має три складові: доступність компанії споживачам, яка забезпечується за допомогою наступних каналів: магазини, торгові точки, телефон, пошта, факс, Інтернет; швидку реакцію компанії на запити, потреби та проблеми споживачів, професійне обслуговування клієнтів персоналом підприємства; побудова довгострокових відносин між компанією та споживачем. В процесі реалізації усіх трьох складових «зони цінності» створюються додаткові цінності для споживача. Вони розширюють «зону цінності», яка додає переваги до її основних елементів. Додаткові цінності – це те, що допомагає підприємству відрізнятися від конкурентів.

Ідея надання споживачам найвищої цінності на практиці трансформується в розробку «системи координат споживачів» [126, с.25-29]. Для оцінки багатьох товарів важливе значення має оцінка типу «якість – переконлива ціна» та «надійність – інноваційність» (рис.6.3).

інноваційність

Переконлива Якість

ціна

Надійність

Рис. 6.3. Система координат споживача

За допомогою системи координат споживача можна атакувати лідера серед торгових марок, що дозволяє досягати граничного фокусування повідомлення.