46 Частина перша

У цілому масова свідомість більш піддатлива впливам, ніж індивідуальна, тому керувати масовою поведінкою легше, ніж поведінкою конкретної осо-би, оскільки особа більш раціональна, розважлива, схильна до аналізу своїх вчинків та інформації, яка потрібна їй для прийняття рішень, включає пове-дінкові акти в певний вид діяльності та контролює їх. Маса ж менш раціо-нальна, більш емоційно-дієва, тому вона легше піддається впливам. Поведін-ка кожного члена маси залежить не від його власної волі, бажання, потреби, а від тих стереотипів, зразків поведінки, які існують у масі. Здається, “поз-бавлена розуму”, маса більш схильна у своїй, ірраціональній, з точки зору розуму й логіки, поведінці до стихійності, випадковості й некерованості. Але це нам так здається, коли ми, як індивіди, спостерігаємо за поведінкою натовпу, публіки. Насправді ж, маса може поводити себе за внутрішньозміс-товими законами, які для нормальної людини є незрозумілими, бо маса “жи-ве” за своїми правилами, особливо коли вона стихійна, неорганізована. Штучні ж маси більш передбачувані й керовані у своїй поведінці. Це озна-чає, що питання стихійності чи нестихійності поведінки мас відносне. З точ-ки зору природи маси, її поведінка завжди закономірна, бо вона регулюється законами розвитку маси. З погляду сторонньої людини, зовнішнього лідера, вожака, керівника, поведінка, що не відповідає планам чи уявленням комуні-канта, є стихійною, ненормативною.

Іншим важливим чинником поведінки маси є її здатність сприймати втручання ззовні.

У рамках теорії масової комунікації можна виділити три рівні втручання в поведінку маси:

1) нульовий рівень — стихійна маса поводить себе, як хоче; вона некеро-вана;

2) рівень керування стихійною масою і її поведінкою — стихійна маса за-знає впливу лідера;

3) рівень керування штучною масою, планування її поведінки, маса пово-диться так, як того хоче лідер.

Керівництво поведінкою маси відбувається на основі вивчення механізмів так званої стихійної поведінки.

Основним чинником масової поведінки, як уже зауважувалося, є ступінь співвідношення емоційно-дієвого й раціонального рівнів масової свідомості. Перебуваючи на емоційно-дієвому рівні, члени маси легко піддаються зара-женню, наслідуванню, сугестії, маніпуляції. Коли ж переважає раціональний рівень, маса стає погано керованою “ззовні”. Вона стає дуже активною, чле-ни маси починають займатися діяльністю, а не просто поводять себе. Раці-ональне в її поведінці веде до саморегуляції й рефлексії, що зрештою при-зводить до виходу членів маси з маси і до її розпаду або перетворення в ор-

Частина перша 47

ганізовані соціальні групи — рухи, партії, організації. Таким чином, надмір-не раціональне — стає ворогом маси!

1.5.2. Інструментально-технологічні фактори.

Фактор валідності засобу спілкування. До валідних засобів спілкуван-ня, тобто таких, які здатні забезпечити результат спілкування в певних умовах для досягнення потрібної мети, належать засоби масової інформації, зовнішня реклама, агітлистівки, прес-релізи та інші інформаційні матеріали, які поширюються серед членів маси. Засоби спілкування поділяються на:

1) апаратні засоби спілкування (радіоприймачі, телевізори, телефони і т. д.);

2) засоби масового інформування, тобто ті засоби, які є носіями масової інформації (засоби масової інформації — газети, журнали, радіопрограми, телепрограми, електронні видання тощо);

3) масовоінформаційні матеріали — масовоінформаційні продукти, або продукти масовоінформаційного виробництва, що використовуються як за-соби комунікаційного впливу (тексти, повідомлення, фільми, музичні твори тощо).

1. Апаратні засоби спілкування мають відповідати виду й формі масового спілкування. Так, агітатор не буде використовувати телефон, бо це не ефек-тивно.

2. Засоби масового інформування (засоби масової інформації) несуть ма-сову інформацію до комуніката. Кожен засіб має свої особливості передачі масової інформації. Так, найбільш оперативним є радіо й воно завжди “пос-пішає” відповісти на запитання “що трапилося?” Радіо доступне будь-де, приймач не дорого коштує, простий у користуванні. Радіомовлення може, як фон, супроводжувати людину, при цьому воно часто виконує розважальну функцію, на яку може накладатися функція повідомлення. Для розуміння специфіки радіо слід зазначити, що радіоінформація сприймається певними відрізками й не завжди послідовно та регулярно у часі. Через те радіо харак-теризується непостійною аудиторією. Проте радіо з усіх ЗМІ найбільш ефек-тивно діє на когнітивні структури, на розум людини. Захоплюючи її емоцій-ну сферу, радіо швидко й легко (через функцію розважання) впливає на ро-зум, позбавляючи можливості аналізу почутого (не можна повернутися до сказаного раніше, щоб ретельно його проаналізувати; та в слухача й не вини-кає такої потреби, оскільки він підсвідомо налаштований на плинність ефір-ного потоку, але захоплений розважальною формою передачі повідомлення втрачає пильність, стає довірливим).

Телебачення чинить великий вплив на емоційну сферу та здатність діяти. Глядач має змогу відповісти на запитання “як це трапилося?” і сам ніби втя-гується у “бачене”. Виникає ефект присутності, глядач ніби ідентифікує 48 Частина перша

себе з учасниками події, що показується, через те готовий і сам відповідно діяти. Телебачення має потужний емоційно-дієвий вплив на аудиторію. Як і у випадку з радіо, глядач не встигає аналізувати, критично ставитися до по-казаного, втрачає “інтелектуальну” пильність і стійкість, стає довірливим, адже він сам “бачив ту правду”.

Преса відповідає на запитання “чому, за яких умов, через що це трапило-ся і т. д.” А такі запитання є вже результатом читацького аналізу. Через те преса більш аналітична, ніж радіо й телебачення. Вона потребує сильних аргументів для переконання читачів і більшою мірою “працює” з розумом аудиторії.

3. Масовоінформаційні матеріали як засоби спілкування теж суттєво впливають на його результативність. Через те потрібно правильно підбирати інформаційний засіб, який найбільш ефективно забезпечить спілкування. Так, журналіст не буде писати замітки, якщо він планує подати аналіз еконо-мічної ситуації в країні. Але існують загальні особливості інформаційних продуктів, яких вони набувають саме в умовах масового спілкування, неза-лежно від жанру. Ці особливості специфічно впливають на психіку аудиторії і їх треба враховувати під час спілкування, інакше масовоінформаційний ма-теріал буде невалідним, ненадійним, не відповідатиме завданню комунікан-та. До таких особливостей слід віднести:

1) здатність масової інформації викликати довіру до комуніканта, якщо матеріал відповідатиме вимогам спілкування;

2) чинити гіпертрофований вплив на людей;

3) виконувати міфотворчу функцію.

Завдяки використанню модерних для свого часу апаратних засобів та за-собів інформування масова комунікація постійно в усі часи отримує можли-вість масифікувати людей. Плюс до цього соціальні умови життя, які харак-теризуються постійним розширенням інформаційних потоків, збільшенням кількості інформації в соціумі, обмеженими можливостями людей перевіри-ти істинність цієї інформації, відсутністю часу для цього, експансією медіа-організацій в суспільстві, неможливістю людей протистояти медіавпливам, незахищеністю перед ними. Слід назвати також і психофізіологічні обме-ження людей: вони більш довірливі, ніж недовірливі; менш освічені, ніж то-го хотілося б; вони більш схильні до сугестії, зараження, ніж здається; біль-ше живуть емоціями, ніж розумом; більше довіряють традиціям, правилам співжиття спільнот, настроям близьких людей і громадській думці, що сфор-мувалася, ніж аргументам людини збоку. Так, твердження “Цьому ведучому можна довіряти, бо він педагог і у віці” не витримує критики, ніби такий ве-дучий ніколи вже не може маніпулювати людьми.

Усе це створює ідеальні умови для легкої довіри людей до медіа, впливу на них та послаблює людську увагу до масовоінформаційних продуктів, які Частина перша 49

використовуються як засіб прихованого впливу особливо тоді, коли форма подачі масової інформації явно симулює незаангажованість, точність, об’-єктивність викладу.

Висновок: інформаційний матеріал викликає довіру та ефективно впли-ває, якщо він позбавлений яскраво вираженого ставлення комуніканта до то-го, що він повідомляє. Матеріали з вираженим ставленням до події ефектив-но впливають лише за двох умов: коли вже існує довіра між комунікатора-ми; коли ставлення комуніканта відповідає ставленню комуніката до події.

Завдяки чому масова інформація все ж таки залишається засобом нав’язу-вання людям переконань мовця?

Відомо, що відокремлення факту від ставлення до нього, використання точних даних, балансування точок зору в ставленні до факту покликане за-безпечити об’єктивність викладу, зменшення суб’єктивного тиску комуні-канта на комуніката, чим викликається висока повага й довіра до джерела ін-формації. З іншого боку, у повідомленні факт не може існувати поза став-ленням до нього, яке просто-напросто позбавляється експлікації (тобто вира-ження), а ховається у внутрішніх структурах повідомлення і “тисне” на ко-муніката приховано, без спеціального вербального (словесного) вираження.

З цього приводу російський вчений Д. Ольшанський писав: “Однак якщо інформаційні факти в житті і бувають “самі собою”, то інформаційних повідомлень про “самі собою” факти в масовій комунікації не буває. З різ-них причин, до того ж неминучих, нема і не може бути повідомлень про факти “в чистому вигляді”. Так чи інакше, об’єктивно чи суб’єктивно, сві-домо або несвідомо, цілеспрямовано чи спонтанно, до інформації про факт завжди приєднується ставлення до нього... в самому процесі збору інформа-ції, її сортуванні, обробці та оформленні до інформаційного факту все од-но... приєднується значна частина суб’єктивного ставлення тих людей, які зайняті в цьому процесі...

Виходячи з цього комунікаційне повідомлення і прийнято визначати як “факт, спресований зі ставленням до нього”. Ставлення може бути різним — ідеологічним або комерційним, свідомим або несвідомим. Але воно є завж-ди, і ігнорувати це — значить, відмовитися від розуміння механізмів дії ма-сової комунікації” (Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб, 2001. С. 299—300).

Існує одна закономірність щодо співвідношення факту і ставлення до ньо-го:

чим більш спресований факт зі ставленням до нього, тим більша довіра до джерела інформації та ймовірність маніпуляції свідомістю людей.

Крім того, масова інформація, як продукт діяльності комуніканта й засіб упливу на комуніката, в умовах спілкування має сильний “емоціогенний за-ряд”, який виникає в результаті зниження в комуніката раціонального рівня 50 Частина перша

в сприйнятті матеріалу, послаблення критичного ставлення до нього через захоплення або обурення інформацією. Виникненню цього заряду сприяють умови сприймання масової інформації: похапцем, в групі з іншими, під час обговорення сприйнятого, за відсутності прямого контакту з джерелом ін-формації для уточнення сприйнятого тощо.

До того ж масова інформація, власне твір, що є її носієм, завжди позначе-ний безапеляційністю у розкритті теми збоку автора (ведучого), “напорис-тістю”, “агресивністю” стилю викладу, що компенсує неналежну доказову базу для висловлених тверджень і робить її непомітною для комуніката. Причиною “неналежної доказової бази” може бути брак ефірного часу, міс-ця у виданні або й відсутність самих аргументів.

Особливий стиль викладу масової інформації залежить також і від того, що комунікант не має можливості встановити зворотний зв’язок з аудиторі-єю в момент спілкування, він її не бачить і не чує (розмова “в простір” або “до всіх, а не до когось зокрема” відчужує комуніканта від живого, природ-ного процесу спілкування, перетворює процес спілкування в роботу, у штуч-ний процес).

Залежність комунікатів від масовоінформаційного продукту посилюється сакральним ставленням людей до ЗМІ і професійних комунікантів (вони не-доступні, десь там, мають привабливий вигляд, здаються розумними й обіз-наними, всесильними, бо володіють засобами й аудиторіями тощо). Саме цей факт пояснює обурення людей певними медіа, якщо останні не виправ-довують людської довіри (якби люди були байдужими до медіа, вони б не гнівалися з того, що той чи інший засіб масового інформування не виправдо-вує їхньої довіри).

Висновок: комунікантові необхідно вміти швидко вживатися в роль про-фесіонала комунікації, що зовні виражається у впевненій поведінці під час спілкування, безапеляційності, володінні медійним стилем мовлення тощо.

Стосовно міфотворчості медіаінформації слід відзначити, що вона оче-видна через особливий характер інформування, яке здійснюють медіа. А ха-рактер цей полягає в тому, що медіа самостійно, на свій розсуд членують світ на події, факти; вони здійснюють селекцію подій за своїми правилами і згідно зі своїм баченням життя, нехтуючи часто причино-наслідковими, ча-совими та просторовими зв’язками. Таким чином, медіа подають картину світу в своїй інтерпретації, актуалізуючи події й задаючи їм свою хроноло-гію. Люди ж намагаються між подіями, що поєднані в одному медіапросторі й часі, шукати свої причино-наслідкові зв’язки. Таким чином, життя постає в інтерпретованому комунікантами “світі”, який нетотожний реальному. Цей світ є швидше міфом, ніж точним відображенням його. “Міфотворчість,— зауважує Д. Ольшанський,— перебудовує сприймання та мислення аудито-рії. Особливий, кліповий характер безперервного потоку повідомлень диктує Частина перша 51

іншу швидкість психічних процесів. Скорочення часу для коментарів й аналі-тичних програм веде до деградації мислення аудиторії. В результаті, вона стає все більш довірливою до сприймання різного роду міфів” (Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб, 2001. С. 301).

Якщо говорити про медіасвіт, який створено українськими ЗМІ на почат-ку ХХІ століття, то слід відзначити його агресивність, насиченість страхом, відчуттям соціальної нестабільності та неспокою.

Переформатування соціального емоційного досвіду, який здійснюють ме-діа, може мати різне спрямування — від надмірного залякування, занурення аудиторії в стресові стани до надмірного і легковажного оптимізму.

Висновок: на довірі люди легко занурюються у медіареальність, живуть у соціальних міфах. Ця особливість масової інформації лежить у площині со-ціальної відповідальності комунікантів, проте маємо таку картину: журна-лісти недооцінюють міфотворчу функцію масової інформації й безболісно для себе занурюють людей у соціальні міфи; рекламісти, піарники, пропа-гандисти, агітатори використовують міфотворчу функцію інформації як за-сіб і радіють з того.

З точки зору теорії масової комунікації масова інформація не є валідним засобом для індивідуального розвитку особистості, але вона є надійним за-собом для її масифікації та соціалізації.

Фактор валідності технології спілкування. Для забезпечення ефектив-ності масової комунікації необхідно правильно підібрати технологію спілку-вання. З точки зору професійних комунікантів, має бути використана така система методів і технік спілкування, які більш надійно та швидко забезпе-чать досягнення поставлених комунікаційних цілей.

Кожен вид масового спілкування використовує “свої” технології, критері-єм добору яких є технологічна можливість забезпечення виконання завдань, що стоять перед комунікантами. Так, медіатехнології повинні забезпечувати якісну подачу інформації; піартехнології — створювати позитивний образ установи чи людини; рекламні технології покликані ефективно просувати товар на ринкові. Використання, наприклад, піартехнологій у новинах є не-валідним засобом для медіа, оскільки журналістика перетворюється тоді у зв’язки з громадськістю.

Для кожної з масовокомунікаційних технологій важливий зворотний зв’я-зок з аудиторією, який забезпечується по-різному, залежно від виду масово-го спілкування. У медіатехнологіях іноді недостатньо уваги приділяють зво-ротному зв’язку, тобто не відстежують реакції аудиторії, через що знижуєть-ся ефективність медійного спілкування.

Фактор надійності каналу спілкування. Під каналом спілкування необ-хідно розуміти шлях проходження інформації від комуніканта до комуніка-та. Якість шляху залежить від багатьох чинників: використання виду засо-