28 Частина перша

будеш втрачати здоров’я. Будеш отримувати інформацію від цього ЗМІ — будеш під його впливом. Усе просто й демократично!

У масовій комунікації, що має від природи суб’єктно-об’єктний характер, вектор процесу завжди спрямований від комуніканта до комуніката. Демо-кратизація стосунків між комунікаторами та самих умов спілкування у від-повідній соціальній ситуації толеранції, взаємоповаги на перший план вису-ває суб’єктно-суб’єктні стосунки, які для масового спілкування найчастіше перетворюються у камуфляжну форму суб’єктно-об’єктного зв’язку між ко-мунікаторами. Це означає ніщо інше, як імплікацію суб’єктно-об’єктних стосунків, зведення їх до рівня прихованого, а значить маніпуляційного, впливу, хоч, може, і з благородною метою. Не можна припустити, що спіл-кування колись стане процедурою лише самовираження без інтересу до спів-бесідника, до його реакції, інакше спілкування втратить сенс як цілеспря-мований процес. У зоні ж комунікаційних цілей завжди лежать певного виду реакції особи, групи чи маси. Через те будь-які методи “роботи” мовця зі своєю аудиторією, включаючи наукові (збалансованої подачі інформації, статистично виправданого розподілу негативу й позитиву і т. д.), в умовах спілкування, а тим більше масового, завжди мають шанс бути вишуканими способами маніпулювання поведінкою аудиторії, якщо тільки вона не усві-домлює, що з нею роблять і на що спрямована дія мовця.

Суб’єктно-об’єктно орієнтована комунікація вже має маніпуляційний сенс, бо вона передбачає прихований вплив: комунікат-об’єкт не має волі та інтелекту для протистояння суб’єктові, він машинально через довіру до ме-діа або відсутність необхідних знань виконує те, що йому говорить суб’єкт.

Масова комунікація завжди прагне до свого результату — сформованої маси, готової до певних проявів. У цій ситуації “загравання” ЗМК з масою як нібито суб’єктом спілкування — є вигідною тактичною позицією, але на-справді, виходячи з завдань масової комунікації, маса, за визначенням, стра-тегічно, завжди є об’єктом упливу, інакше ЗМК ніколи не зможуть виконати своєї функції на створення масової психології, масової культури, якщо тех-нологічно й стратегічно адресат спілкування буде вважатися абсолютно не-піддатливою, “непокірною” аудиторією — суб’єктом, який тільки сам визна-чає, яким йому бути.

Але чому фахівці з масової комунікації обирають суб’єктно-суб’єктний підхід до процесу спілкування? Бо цей підхід дозволяє професіоналам, вико-ристовуючи реальні знання про “непокірність” мас, на тій основі вибудову-вати технології впливу на об’єкт професійної діяльності. Такий підхід є більш перспективним, ніж уявлення про масову комунікацію як процес пря-мої дії, а уявлення про масу як про застиглу, нерухому аудиторію, яка нібито змінюється тільки під дією стовідсотково ефективного впливу мовця, а ні в якому разі не від внутрішніх якостей самої ж аудиторії.

Частина перша 29

У цьому плані відвертими і правдоподібними були визначення масової комунікації, зроблені ще в радянські часи. “Масова комунікація — система-тичне розповсюдження повідомлень (через пресу, радіо, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис) з метою утвердження духовних цінностей даного суспільства і здійснення ідеологічного, політичного, економічного або орга-нізаційного впливу на оцінки, думки і поведінку людей. Характер і цілі масо-вої комунікації як засобу ідейно-політичної боротьби, керування, пропаган-ди, поширення культури, реклами визначаються соціальною природою сус-пільства (підкреслення наше.— В. Р.)” (Советский энциклопедический сло-варь.— М.: Советская энциклопедия, 1985.— С. 767.). У визначенні подано збірне поняття “люди” як адресат масового спілкування, тотожне масі; пока-зано мету масового спілкування — формування суспільних думок, оцінок, настроїв та масової поведінки. У цій частині визначення неідеологізоване, бо не протиставлено буржуазний і соціалістичний підходи до явища, проте коректно сказано про зумовленість характеру і цілей масового спілкування соціальною природою суспільства.

Масова комунікація по своїй суті має монологічну форму: комунікант го-ворить, не переслідуючи мети обміну думками з комунікатом, не чекаючи його реакції. Навіть у випадку отримання відповіді, репліки чи зауваження збоку комуніката, комунікант все одно намагатиметься довести своє, зреалі-зувати свій план виступу. Писемна форма спілкування взагалі не передбачає відкритого діалогу.

Монологічна форма масового спілкування є формою безапеляційного, безкомпромісного монологу. Включення у спілкування з масою діалогу (на прикладі прямих ефірів) є, по суті, “заграванням з публікою”, а в кращому випадку — спробою демократизувати стосунки між медіа й аудиторією, але це суттєво не впливає на зміну суті масової комунікації: вона все одно зали-шається “грою в одні ворота”, професійний комунікант “доводить свою справу до кінця” згідно зі своїм сценарним планом чи задумом. Крім того, хоч слухачі як учасники прямого ефіру композиційно передбачені, вони є складником, наприклад, радіопрограми або на них може будуватися вся ра-діопрограма, проте вона залишається “закритим” інформаційним продуктом для багатьох слухачів, що не брали участі в прямому ефірі, а просто слухали програму як цілісний монологічний для них твір.

Не слід плутати монологічну форму масової комунікації з діалогічними формами мовлення, що є стильовими елементами сучасних радіо- і телепро-грам. Так, ток-шоу вибудовано на діалозі ведучого з гостями студії, діалозі гостей у студії. Але за кадром залишається глядач, для якого ток-шоу є теле-продуктом, що його доводиться “споживати” таким, яким він є. Діалог від-бувається не між учасниками ток-шоу та глядачами, а лише між учасниками в студії. Тому, в аспекті масової комунікації, між глядачами та телевізійною 30 Частина перша

організацією, яка “продукує” ток-шоу, спілкування все одно не відбувається у вигляді діалогу.

Організоване зараження як форма масової комунікації. Масове спілку-вання є впливом, що здійснюється у трьох формах — формі зараження, фор-мі сугéстії (навіювання) та маніпуляції (прихованого впливу).

Організоване зараження є такою формою масового спілкування, за якої відбувається керований комунікантом емоційний вплив на комуніката. Це, як відомо, процес передачі емоційно-збудливих станів від комуніканта до членів маси, який відбувається на психофізіологічному рівні контактів поза поняттєвим впливом або паралельно з ним.

Організоване зараження, однак, не виключає простих форм психофізіоло-гічного запалювання поза свідомістю комунікаторів як учасників масового спілкування. Організоване зараження може тільки підсилюватися позасві-домим емоційним впливом комуніканта на комуніката.

Організована сугестія як форма масової комунікації. Сугестія є таким психологічним впливом комуніканта на комуніката, що передбачає “акту-алізацію або зміну певних установок, ціннісних орієнтацій чи вчинків у лю-дини” (Психологічний словник.— К.: Вища школа, 1982.— С. 98).

Сугестія буває різних видів. Для масової комунікації притаманні всі види. Так, для сучасних теле- або радіоновин властива непряма, опосередкована, неосмислена, випадкова сугестія. Прямою, осмисленою, планованою є суге-стія, що здійснюють її агітатори, пропагандисти, рекламісти, проповідники, фахівці зі зв’язків з громадськістю тощо.

Проте навіювання (сугестія) є невід’ємним атрибутом впливу під час будь-якої комунікації. Сподіватися, що може існувати комунікаційний вплив поза сугестією, не варто: будь-які комунікаційні форми, засоби, методи є су-гестивними. Інша річ, який зміст того навіювання, яка його сила та ефективність, які засоби й методи використовуються.

Отже, для масового спілкування характерне, поряд зі звичайною, природ-ною сугестією, організоване, спрямоване, підконтрольне комунікантові наві-ювання.

Організована маніпуляція як форма масової комунікації. Це одна з оче-видних, закономірних і природних форм комунікації взагалі та масової зок-рема. Перевагою масових маніпуляцій є те, що вони технологізуються і на-бувають виробничих форм в інформаційній галузі.

Маніпуляція, як прихований вплив на людину, коли вона не розуміє, що на неї впливають, може бути різною, подібно до сугестії. Але на відміну від на-віювання маніпуляція у масовій комунікації ніколи не буває не планованою і не усвідомлюваною комунікантом. Вона завжди є результатом бажань, спо-дівань, надій, планів комуніканта змінити установки, ціннісні орієнтації або вчинки людей таким чином, щоб люди і не здогадалися про це. На відміну Частина перша 31

від маніпуляції сугестія є відкритим для комунікаторів або просто не конт-рольованим ними процесом. Крім того існує ще одна суттєва різниця між маніпуляцією та сугестією. Сугестор завжди досягає того, чого він хоче, шляхом переконання, психологічного тиску і т. п. Його мета відкрита, зрозу-міла. Для маніпулятора справжня мета є прихованою від комуніката, маніпу-лятор веде “подвійну гру”.

Розповідь як форма масової комунікації. Можна виділити три основні типи поведінки й діяльності комуніканта, які дозволяють йому досить ефек-тивно досягати мети під час масової комунікації: 1) вдатися до розповіді, 2) організувати розвагу, видовище, демонстрацію, 3) дати пояснення, коментар подіям, висловити свою точку зору. Залежно від виду масової комунікації використовують ті чи інші форми спілкування або специфічно комбінують їх.

Розповідь як форма масової комунікації використовується переважно журналістами для новин та інших програм, журналістських творів, в основі яких лежать повідомлення про події, людей, явища тощо.

Для розповіді важливою є мотиваційна основа мовлення, меншою мірою цільова та смислова (стандартна відповідь журналіста на запитання “Яка мета повідомлення?” — повідомити, інформувати). Тобто журналіст, готую-чи новину, як правило не переймається тим, для чого він її готує; однак глибина проникнення у життя, фактоподіл, визначення актуальності, крите-рії відбору фактів залежать від мотивацій журналіста, розуміння ним суспі-льної реальності, соціальних проблем.

Використовуючи розповідну форму, журналіст працює за принципом: прийшов, побачив, розповів.

Демонстрація та розвага як форми масової комунікації. Особливістю цих форм є наявність емоційної реакції аудиторії, адекватної задумові кому-ніканта. Вплив на емоційну сферу комунікатів здійснюється через спеціаль-но організовані видовища, розважальні програми, твори, демонстрування кращих або гірших зразків чогось. Розважальну функцію виконують також художні твори, фільми, мистецькі та науково-пізнавальні програми, що де-монструються засобами масової інформації. Проте ці програми, поряд із розважальною, виконують й інші функції — естетичну, пізнавальну тощо.

Дуже часто у медіасфері поєднуються розповідна та демонстративно-роз-важальна форми. Проте розповідна іноді є вторинною, супровідною віднос-но демонстративно-розважальної: повідомлення служать тій самій меті — отримати емоційну реакцію від публіки. Це властиво, наприклад, інформа-ційно-розважальним радіопрограмам, насиченим музикою, де ведучі працю-ють фактично диджеями.

Під час рекламних чи PR-кампаній повідомлення є основним, а демонст-ративно-розважальна форма використовується як благодатна основа для 32 Частина перша

просування ідеї, поняття, образу до публіки з метою привернути увагу, зао-хотити, захопити, зацікавити. Так, рекламіст працює за принципом: прий-шов, показав, зацікавив; агітатор — прийшов, показав, закликав.

Ефективним є поєднання демонстрації й розваги з роздумами в масовій комунікації. Це властиве ток-шоу, публіцистичним та аналітичним програ-мам і творам тощо.

Роздуми як форма масової комунікації. Надзвичайно популярна форма поряд з розповідною. Її ще можна назвати публіцистично-аналітичною фор-мою, вона передбачає таку роль комуніканта в спілкуванні з аудиторією, яка є соціально активною, відповідальною, комунікативно настирливою (в пози-тивному значенні слова), ініціативною, суспільно мотивованою, цілеспрямо-ваною та осмисленою. Усі комуніканти, які виконують таку роль, незалежно від професії, називаються публіцистами, тобто людьми, що живуть інтереса-ми й проблемами суспільства, здатні відводити свої, власні інтереси на зад-ній план і віддавати перевагу соціальним питанням. Публіцисти говорять завжди на піднесенні, переконливо, аргументовано, полум’яно, вони люб-лять коментувати, висловлювати власну точку зору. Психологічно публіцис-ти схильні до монологічної форми спілкування, вони егоцентричні, переко-нані у своїй правоті.

Публіцистично-аналітичною формою масової комунікації користуються найчастіше аналітики в мас-медіа, коментатори, ведучі авторських програм, пропагандисти, піарники, проповідники, які працюють за принципом — при-йшов, побачив (показав), переконав.