7.1.3. Третій етап у розвитку науки про масову комунікацію.

Третій етап у розвитку теорії масової комунікації (друга половина 60-х — кінець 70-х років, період могутнього розвитку телебачення) позначився ак-тивною організацією досліджень, присвячених впливам телебачення на ма-сову аудиторію, “його ролі у визначенні соціальної реальності та формуван-ні соціальних норм. Визначними на цей час були праці англійського вченого Дж. Д. Голлорана… присвячені впливу телебачення на зростання жорсто-кості та злочинності (зокрема підліткової); а також видані в співавторст-ві і за його редакцією дослідження, присвячені ефектам на аудиторію, що справляв на неї показ демонстрацій… Зростав інтерес до студій ефектів телебачення як могутнього чинника під час кампаній — політичних… і рек-ламних… Суттєвого поширення набули соціо-психологічні студії, присвячені експозиції поведінки членів аудиторії, що вибірково сприймають інформа-цію” (Там само. С. 24—25).

Розуміючи залежність медіавпливу та медіаефектів, які справляють ЗМК на масову аудиторію, від її потреб, бажань, позицій, стану, дослідники масо-вої комунікації все більше почали зорієнтовувати свої дослідження, особ-ливо у сфері політичної комунікації, на вивчення ефектів впливу політичних повідомлень на аудиторію залежно від її потреб та бажань. Цей підхід особ-ливо плідно розвивався в рамках теорії використань та задоволень, або вико-ристань та винагород, яка активно розвивалася в 70-х роках на основі теорії прямого впливу. Як відомо, прибічники теорії використань та винагород стверджували, “люди активно використовують мас-медіа для задоволення певних людських потреб… не досить просто визнати межі впливу мас-ме-діа, щоб наблизитися до реальності, слід враховувати такий активний чин-ник, як поведінка аудиторії. Замість запитувати, що робить мас-медіа з людьми, прихильники теорії використань та задоволень поставили питання навпаки: “Що роблять люди з мас-медіа?”” (Лалл Джеймс. Мас-медіа, ко-мунікація, культура. Глобальний підхід.— К.: “Вид-во “К.І.С”, 2002. С. 94). Питання вирішувалося просто: для впливу на маси треба враховувати поба-жання аудиторії, її потреби, тобто іти від людей, тоді люди віритимуть мас-медіа, оскільки їхні сподівання будуть співзвучними пропозиціям ЗМІ. Та-ким чином, у цей час було сформоване поняття про масову аудиторію ЗМІ як активну масу, від якої залежать медіаефекти.

Ці два десятиліття розвитку науки про масову комунікацію були позначе-ні не стільки аналізом того, чим є масова аудиторія чи маси, як вивченням тих впливів, особливо політичних, які чинять ЗМК на людей, з корекцією на Частина третя 191

те, що маса — це не пасивний, а активний суб’єкт масовокомунікаційної ре-альності. Ці впливи на маси аналізуються в контексті того, що:

— культура, яка виходить за межі капіталістичної етики, фактично “була на службі” у неї і підкорена ЗМІ (франкфуртська школа теорії масової кому-нікації);

— так звана деполітизована масова культура, ніби незалежна від влади та ЗМК (міф буржуазної дійсності, розвінчаний французьким філософом струк-туралістом Р. Бартом) перебуває на службі у політичної влади та влади ЗМІ (дослідження Р. Барта, одного з засновників Центру з вивчення масових ко-мунікацій у Франції, з його класичною фразою: “кожна деполітизація світу здійснюється в політичних цілях”);

— ЗМІ відіграють неабияку роль у виробленні та конституалізації пріори-тетів соціального життя в рамках дихотомії “запити аудиторії” — “сили кон-тролю над інформацією, яку вона одержує”, коли подання інформації у ЗМІ узгоджуються зі шкалою цінностей, яка визначається не медіа-організація-ми, а самою політичною системою суспільства (дослідження з погляду так званого “визначеного порядку денного” (agenda setting), тобто того порядку, який визначено політичною системою суспільства).

У цей період зростають громадські рухи, виникають неурядові організації за “екологію ефіру” та “екологію культури”, метою яких є очищення ефіру від програм низького культурного змісту та антигуманної спрямованості, підняття морального рівня. У Великобританії такою організацією є “Націо-нальна асоціація глядачів і слухачів”, що займається аналізом становища у вітчизняних ЗМІ (Там само. С. 26—31).

7.1.4. Четвертий етап у розвитку науки про масову комунікацію.

Четвертий етап розвитку теорії масової комунікації (з 80-х років до кінця ХХ століття) позначений зростанням кількості робіт, присвячених вивченню аудиторії ЗМК, її соціальної структури. “У 80-ті роки всепоглинаючу увагу у світі теоретиків мас-медіа отримали такі визначення, як “масова культу-ра”, “мас-медіа та суспільство”, “розвиток і суспільство”, “комунікація і культурне домінування”, “культурна залежність” і “культурний плюра-лізм” (Там само. С. 33).

7.2. Вплив наукових шкіл та вчень на розвиток науки про масову ко-мунікацію.

Наука про масову комунікацію отримувала свій розвиток у лоні наукових соціологічних, філософських, психологічних та інших шкіл та під впливом поширених вчень, що були популярними і мали великий вплив на різні дос-лідження. Опис наукових шкіл та вчень здійснено тут за підручником С. Кві-та “Масові комунікації” (К.: Вид. Дім “Києво-Могилянська академія”, 2008).

192 Частина третя

7.2.1. Чиказька школа.

Ця школа заснована Дж. Дьюї під час викладання в Чиказькому універси-теті (1894—1904). Для представників школи (Дж. Тафтс, Е. Еймс, Е. Мур та ін.) був властивий прагматизм як науковий погляд на життя. Істинним і вар-тим уваги вважалося тільки те, що давало практичний результат і було ко-рисним для людей.

Інша риса людськості гуманізм вважалася основоположною для діяльно-сті людини і спільнот.

Медіадослідження, що проводилися представниками цієї школи, зосере-джувалися на означених рисах та особливостях.

7.2.2. Віденський гурток.

Розпочав свою роботу 1922 року під керівництвом М. Шліка. До групи цього вченого входили Ґ. Берґман, Ф. Франк, Ф. Вайсман, В. Крафт та інші. Вчені зосереджувалися на логічному аналізі наукового знання. Вони вважа-ли єдино можливим лише наукове знання, що виникало емпірично й логічно. Віденський гурток розпався після окупації Австрії нацистами у 1938 році. Логічний позитивізм як філософський напрям першої половини ХХ століття визначав і тогочасні медіадослідження.

7.2.3. Франкфуртська школа.

Була заснована неомарксистом Ф. Вейлом в Інституті соціальних дослі-джень Франкфуртського університету в 1923 році. Представники школи Ф. Полок, К. Ґрюнберґ, Е. Фромм, К. Ландавер, Ю. Габермас запровадили по-няття соціальної філософії, розвинули метод аналізу, названий критичною теорією, в рамках якої розкриваються приховані владні стосунки всередині культурного феномена.

З приходом Гітлера представники школи працювали в Женеві, Лондоні, Парижі, США і повернулися до Німеччини в 1950 році.

7.2.4. Бірмінгемська школа (Британські культурні студії).

Представниками школи, заснованої на базі Центру сучасних культурних студій при Бірмінгемському університеті у 1963—1964 роках, були Р. Гоґ-ґарт та С Голл (засновники), Р. Вільямс, А. Макробін. Вчені особливо ціка-вилися масмедійною тематикою, розробляли концепт медіаімперіалізму. Во-ни ставилися до аудиторії як до форми опозиції панівній ідеології. Теоретич-ною основою досліджень для представників цієї школи були марксизм і по-літекономія, постструктуралізм, критична теорія і фемінізм.

Частина третя 193

7.2.5. Марксизм.

Це вчення спирається на історичний матеріалізм та політекономію. Істо-рія тлумачиться як історія класової боротьби; з розвитком нових форм ви-робництва виникають прогресивні класи, які перемагають панівний клас у революційній боротьбі. К. Маркс запропонував політичну доктрину кому-нізму, за якої держава є власником продуктів виробництва, а класовий роз-поділ усувається, всі живуть за потребами. Марксизм ліг в основу багатьох теорій масової комунікації.

7.2.6. Психоаналіз.

Цей термін було вжито вперше у 1902 році З. Фрейдом. Несвідоме висту-пає як прихована сфера первинних інстинктів, в першу чергу сексуального. Первинні інстинкти призводять до накопичення енергії в людині, а невитра-чена енергія, надлишкова впливає і на психіку людини. Проте витрачання енергії може спрямовуватися у духовну й творчу сферу й проектуватися на людську активність — заняття філософією, політикою, творчістю тощо, у тому числі енергія від первинних інстинктів може відбиватися й на характе-рі спілкування.

7.2.7. Біхевіоризм.

Вчення, в основі якого покладено методологію наукового об’єктивізму напротивагу інтерпретативному напряму, представленому психоаналізом. Тільки поведінка може досліджуватися об’єктивно, вважають захисники бі-хевіоризму, розумові ж процеси не підлягають дослідженню, бо недоступні для об’єктивних методів. Тому під час досліджень не беруться до уваги мо-тивації поведінки, вона розглядається як реакція на стимул. Комунікативна поведінка в рамках теорії біхевіоризму досліджується саме в системі “сти-мул — мовна реакція”.

7.2.8. Функціоналізм.

Функціоналізм спрямовує зусилля дослідників на вивчення структурних зв’язків між фактами соціального життя, соціальними структурами, культур-ними нормами і цінностями та особою. Це вчення було поширено в Британії на початку ХХ ст. У 50—60 роках став основним напрямом в американській теорії. Ідеї структурного функціоналізму активно використовувалися і в дос-лідженнях масової комунікації, зокрема Р. Мертоном та П. Лазарсфельдом. Вони досліджували функціонування медіа в системі соціальних структур.

194 Частина третя

7.3. Новітній, вітчизняний етап науки про масову комунікацію.

7.3.1. Становлення вітчизняної наукової школи масової комунікації.

З розпадом Радянського Союзу в Україні почала формуватися наукова ма-совокомунікологічна школа. Проте не можна сказати, що 90-ті роки в історії української науки є тим часом, коли ця школа була сформована попри те, що з’явилося ряд публікацій, присвячених масовому спілкуванню:

Москаленко А. З., Губерський Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова ко-мунікація: Підручник. – К.: Либідь, 1997;

Зернецька О. В. Глобальний розвиток систем масової комунікації і міжна-родні відносини.— К.: Освіта, 1999;

Іванов В Ф. Соціологія масової комунікації. – К.: ЦВП, 1999 та інші.

Наукові роботи того періоду стали підгрунтям для становлення українсь-кої наукової школи масової комунікації.

Формування будь-якої наукової школи не відбувається раптово, цьому пе-редує кропітка робота багатьох учених; школа проходить підготовчий етап свого становлення, накопичення наукових знань, щоб перейти до розробки єдиної поняттєво-термінологічної системи, координації та планування нау-кових досліджень, видання монографічних робіт, наукових журналів, бюле-тенів, які репрезентували б наукову школу.

Підготовчий етап завжди характеризується певною стихійністю в плану-ванні наукових досліджень, формуванні поняттєвої системи, різнотлумачен-ням наукових фактів, боротьбою наукових поглядів учених у межах єдиного суспільно-наукового простору.

Початок літочислення вітчизняної наукової школи масової комунікації слід пов’язувати з організаційними моментами, зокрема зі створенням нау-ково-освітніх осередків з масового спілкування в університетах країни.

У 2000 році в перше в історії української освіти розпочато професором В. В. Різуном викладання курсу “Теорія масової комунікації” в Інституті журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевчен-ка. Цю дисципліну було включено до навчальних планів для підготовки журналістів, видавців та редакторів, а згодом і рекламістів та фахівців зі зв’язків з громадськістю. Через Наукову методичну комісію з журналістики при МОН України навчальні плани активно поширюються по університетах країни і “Теорію масової комунікації” починають викладати майже в усіх на-вчальних закладах, де готують журналістів.

Крім того в 2000 році Вчена рада Київського національного університету імені Тараса Шевченка затверджує наукову школу з журналістикознавст-ва та теорії масової комунікації під керівництвом професора В. В. Різуна.

У 2002 році в Інституті журналістики відкривається перша в Україні ка-федра теорії масової комунікації (нині кафедра соціальних комунікацій), яку заснував й очолив професор В. В. Різун, а в 2006 році в системі академічної Частина третя 195

науки засновується в Інституті соціальної і політичної психології АПН Ук-раїни лабораторія психології масової комунікації та медіаосвіти, керівник старший науковий співробітник Л. А. Найдьонова.

На кафедрі теорії масової комунікації в рамках наукової школи з журналі-стикознавства та теорії масової комунікації розгортається системна робота на створення наукової школи: укладається бібліографічний покажчик з пи-тань масового спілкування (видруковано в 2005 році, випуск 6 “Актуальних питань масової комунікації”: “Матеріали до бібліографічного покажчика з питань масової комунікації, укладеного кафедрою теорії масової комунікації Інституту журналістики”, с. 34—39), опрацьовується наукова література, го-тується монографічне дослідження з історії науки про масове спілкування, починається робота над унормуванням термінологічно-поняттєвої системи.

Знаменним для розвитку досліджень у сфері масового спілкування і фор-мування наукової школи став рік 2006. Ідея вивчення масової комунікації й підготовки відповідних фахівців була визнана державою через включення масового спілкування у галузь соціальних комунікацій. Постановою Кабіне-ту Міністрів України від 13 грудня 2006 року за № 1718 "Про доповнення переліку галузей науки, з яких може бути присуджений науковий ступінь" і наказом Вищої атестаційної комісії України від 14 грудня 2007 року за № 867 “Про внесення змін і доповнень до Переліку спеціальностей, за якими проводяться захист дисертацій на здобуття наукових ступенів кандидата на-ук і доктора наук, присудження наукових ступенів і присвоєння вчених звань” держава фактично визнала галузь суспільного спілкування, в тому чи-слі й масового, як окремий науковий напрям. До цього напряму, який отри-мав шифр 27 “соціальні комунікації”, ввійшли спеціальності:

27.00.01 – теорія та історія соціальних комунікацій;

27.00.02 – документознавство, архівознавство;

27.00.03 – книгознавство, бібліотекознавство, бібліографознавство;

27.00.04 – теорія та історія журналістики;

27.00.05 – теорія та історія видавничої справи та редагування;

27.00.06 – прикладні соціально-комунікаційні технології;

27.00.07 – соціальна інформатика.

Вища атестаційна комісія України у 2008 році створює під керівництвом професора В. В. Різуна експертну раду з соціальних комунікацій, куди ввій-шли:

Владимиров В. М., заступник голови, професор кафедри журналістики Національного авіаційного університету, доктор філологічних наук;

Скотникова Т. В., вчений секретар, старший науковий співробітник інс-титуту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, кандидат технічних наук;

196 Частина третя

Бебик В. М., проректор з інформаційно-аналітичної роботи Університету “Україна”, професор, доктор політичних наук, кандидат психологічних наук;

Зелінська Н. В., завідувач кафедри видавничої справи і редагування Ук-раїнської академії друкарства (Львів), професор, доктор філологічних наук;

Ільганаєва В. О., завідувач кафедри бібліотекознавства та соціальних ко-мунікацій Харківської державної академії культури, професор, доктор істо-ричних наук;

Квіт С. М., президент Національного університету ”Києво-Могилянська академія”, професор, доктор філологічних наук;

Михайлин І. Л., завідувач кафедри журналістики Харківського націона-льного університету імені В. Н. Каразіна, професор, доктор філологічних на-ук;

Потятиник Б. В., професор кафедри радіомовлення і телебачення фа-культету журналістики Львівського національного університету імені І. Фра-нка, доктор філологічних наук;

Романюк М. М., директор Львівської наукової бібліотеки імені Василя Стефаника НАН України, професор, доктор історичних наук;

Серажим К. С., професор кафедри видавничої справи та редагування інс-титуту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, доктор філологічних наук;

Холод О. М., професор кафедри соціальних теорій Криворізького навча-льного центру Одеської національної юридичної академії, доктор філологіч-них наук;

Черняков Б. І., завідувач кафедри журналістики Маріупольського дер-жавного гуманітарного університету, професор, доктор філологічних наук;

Чукут С. А., професор кафедри інформаційної політики Національної академії державного управління при Президентові України, доктор наук з державного управління.

Ця експертна рада покликана проводити експертизу наукових досліджень для присвоєння наукових ступенів кандидата й доктора з соціальних комуні-кацій. Ставиться питання про координацію наукових досліджень у цій галузі в Україні; члени експертної ради домовляються про підготовку першої віт-чизняної монографії, присвяченої означеній проблематиці.