226 Частина третя

дослідження показали, що вплив медіа на індивідуальних споживачів масо-вої інформації є обмеженим.

Концептуальна модель обмеженого впливу була популярною в 1960 році у зв’язку з публікацією монографії Джозефа Клаппера The Effects of Mass Communication (Вплив масової комунікації). Автор зробив узагальнення нау-кових публікацій щодо медіавпливів з 1920 по 1950 роки. Клаппер переко-наний, що розмови про потужний вплив медіа на людей істеричні; необхідно вивчати фактори, які обмежують вплив медіа на людину, адже ЗМІ через ці фактори не чинять стовідсоткового впливу на аудиторію.

Проте з розвитком досліджень обмеженого впливу медіа, деякі з них все ж таки фіксували прямий вплив. Тому історія медіавпливу була відредаго-вана таким чином, що з’явилася концепція помірного і сильного впливу.

“Офіційна” історія дослідження медіавпливу і масової комунікації — від потужного, всемогутнього впливу ЗМІ, до концепції обмеженого, потім по-мірного і сильного впливу — не є досконалою, оскільки вона вибудовувала-ся на окремих популярних дослідженнях, трималася на авторитетних дослід-никах і не враховувала ті дослідження, які не вкладалися в рамки прийнятих концепцій. Через те “офіційна” історія зазнала перегляду.

Переглянута версія історії медіавпливу. Переглянута історія не запере-чує “офіційної”, що стала своєрідною біблією для вчених, вона лише знімає питання однозначного трактування періодів розвитку — від уявлення про потужний вплив через обмежений, помірний до сильного впливу. Річ у тім, що в усі періоди розвитку науки про масову комунікацію були роботи, які не вкладалися в “офіційну” історію, і їх просто ігнорували. Ці роботи ніби су-перечили прийнятій точці зору на той час. Переглянута версія історії вклю-чає ці роботи в науковий обіг і стверджує, що вплив медіа існує постійно, тільки він різний, бо залежить від багатьох чинників.

Усі дослідження в своїй сукупності довели, що медіавплив буває когні-тивним, поведінковим або афективним (емоційним). Він може бути прямим

Дуже

Сильний

Дуже

слабкий

Теорія кулі

Модель обмеженого

або непрямим, коротким, довгим або сповільненим, ізольованим або загаль-ним. Вплив має індивідуальні відмінності, залежить від психологічних фак-торів, середовища і характеристик соціальних груп, які керують сприйнят-тям масової інформації та реакцією на неї. Через те все залежить від того, який саме вплив потрапляє в поле зору дослідника. Але абсолютизувати той вплив, який потрапив під спостереження, не варто.

Дослідники. Попередники. Історія вивчення медіавпливів почалася з двох статей соціологів, надрукованих в журналі “The American Journal of Socio-logy” у кінці ХІХ ст. Уже тоді Дж. У. Дженкс (Jenks, J. W. The guidance of public opinion.— 1895) поставив під сумнів вплив тогочасних газет на гро-мадську думку. Він вважав, що індивідуальні особливості читачів ослаблю-ють вплив газет на людей.

В. С. Яррос (Yarros, V.S. The press and public opinion.— 1899) навпаки ви-знавав силу впливу преси на громадську думку, проте був занепокоєний тим, як некомпетентні редактори мають велику владу над людьми, які нічого не підозрюють.

Такі суперечливі точки зору висловлювалися постійно. Так, дебати нав-коло того, чим є преса — “дзеркалом”, яке відображає громадську думку, чи “прожектором”, який формує її,— точаться до сих пір, починаючи з 1950-х років.

Френсіс Фентон. Одна із перших досліджувала вплив медіанасилля на поведінку в докторській дисертації (1910—1911).

Габрієль Тард. Теж досліджував зв’язок між злочинами і матеріалами про це у пресі (1912).

Піонери. Після першої світової війни в рамках тільки-но сформованого напрямку активно почали розвиватися дослідження впливу масової комуні-кації. Учені працювали в основному в Чиказькому, Колумбійському та Йєль-ському університетах.

Карл Говленд. Вивчав у Йєльському університеті вплив навчальних кі-нофільмів на погляди і переконання американських військових під час дру-гої світової війни. Пізніше досліджував вплив ЗМІ на погляди і переконання.

Пол Лазарсфельд. Працював у науково-дослідному інституті при Колум-бійському університеті, досліджував вплив радіо, дійшов разом з колегами висновків, що міжособистісне спілкування є важливим опосередкувальним фактором для визначення видів медіавпливу. Розробив модель двохрівне-вого потоку масової комунікації, виділивши в потоці “лідерів громадської думки”, які були посередниками між медіа й аудиторією і визначали та ске-ровували потік інформації в потрібному напрямі та обсязі.

Гарольд Лассвелл. Політолог із Чиказького університету зробив значний внесок у розвиток науки про масову комунікацію. Його модель п’яти запи-тань (хто, що, яким каналом, для кого, з яким результатом повідомляє?) ляг-

Частина третя 227

ла в основу наступних досліджень. Вивчав пропаганду. Визначив три соці-альних функції ЗМІ: контроль стану соціального середовища, формування суспільної реакції на подію, передача культурних цінностей.

Курт Левін. Працював в університеті Айови, вивчав групову комуніка-цію в плані того, наскільки ефект переконання залежить від стану соціальної групи.

Самуель Стауффер. Цей учений першим почав використовувати методи емпіричного дослідження. Після війни він вивчав ефективність ЗМІ.

Уілбур Шрамм. “Засновник” наукового підходу до вивчення масової ко-мунікації. Одна з основних сфер його досліджень — роль масової комуніка-ції в розвитку країн третього світу. Це перший професор комунікації в світі. Шрамм був ініціатором першої докторської програми в сфері масової кому-нікації (1943), через три роки заснував бюро досліджень аудиторії ЗМІ в Айові.

Бернард Берельсон. Був першим дослідником, який зробив комплексне узагальнення впливу масової комунікації на громадську думку (1948).

Джозеф Клаппер. Учень Пола Лазарсфельда, видав класичну роботу The Effects of Mass Communication (“Вплив масової комунікації”) (1960). Важли-вими є узагальнення, які зробив Клаппер (перші два були взяті “офіційною” історією і використовувалися для захисту тези про обмежений чи непрямий вплив медіа на людей):

1. Масова комунікація як правило не є необхідною і достатньою причи-ною впливу на аудиторію. Вона впливає опосередковано, через певні факто-ри.

2. Ці фактори опосередкування такі, що, як правило, перетворюють масо-ву комунікацію на другорядну, а не єдину причину в процесі усталення існу-ючих умов. Незалежно від цих умов — чи то намірів виборців стосовно кан-дидата, чи то їхньої схильності або стійкості до протиправних дій і т. д. — і незалежно від того, чи є цей вплив індивідуальним або соціальним, мас-ме-діа більшою мірою посилюють, ніж змінюють ці наміри.

3. Тоді, коли масова комунікація все-таки виконує функцію зміни, очевид-ним є наявність однієї з двох умов:

а) фактори опосередкування не діють, тому вплив ЗМІ є прямим;

б) фактори опосередкування сприяють змінам.

4. Існують ситуації, в яких ЗМІ, очевидно, чинять безпосередній вплив або ж безпосередньо і самі собою виконують певні психофізичні функції.

5. Ефективність масової комунікації (і як другорядної причини, і як дже-рела безпосереднього впливу) визначається різними аспектами самих засобів масової інформації або ж комунікативної ситуації, включаючи, наприклад, особливості текстової організації, характер джерела й тип засобу передачі інформації, існуючу суспільну думку та інше.

228 Частина третя

Після книги Клаппера в 70-х роках з’явилися психологічні теорії, які мали значення для розуміння медіавпливу. Теорія соціального навчання Альберта Бандури, пізніше — соціально-когнітивна теорія, проте, змінила аспект до-сліджень з власне медіавпливу на поведінкові реакції, зміни в когнітивних моделях, а також вплив ЗМІ на навчання і знання.

Послідовники. До послідовників американських та західноєвропейських вчених, що займалися і займаються дослідженнями масової комунікації, на теренах колишнього СРСР слід віднести й українських вчених, які на україн-ських реаліях та в контексті української науки розпочали дослідження масо-вого спілкування. Перед нашими вченим на початку ХХІ ст. постають пи-тання розробки стандартних емпіричних критеріїв класифікування впливів ЗМІ — сильних, помірних та обмежених; визначення умов, обставин або змінних, які пояснюють особливості впливу ЗМІ на різних рівнях і в різних формах. Також залишається ще з часів Клаппера незреалізованим його ба-жання здійснити масштабні узагальнення на основі аналізу отриманих ба-гатьма вченими результатів досліджень медіавпливів. У цьому плані неоці-ненною є використання нової методики досліджень — мета-аналізу, який включає знаходження загальної статистичної основи серед великої кількості досліджень одного напрямку з наступною подачею сумарних результатів на основі всіх спостережень, що доступні.