172 Частина друга

родні якості людини, це для неї є той живильний і живий матеріал, на якому вона й паразитує, виростає, міцніє і тримається як індустрія.

Проте не будьмо ідеалістами і не сподіваймося на часи, коли громадяни стануть набагато розумнішими, ніж ті, хто є професійними комунікаторами. Не може бути дурна журналістика у розумному суспільстві.

Чи можуть люди протистояти впливові ЗМК на них? Можуть, але для цього люди повинні бути сильними особистостями.

Чи можуть ЗМК самостійно, за власним бажанням зменшити рівень упли-ву на людей? Можуть, якщо того хочуть журналісти і до того готові люди. При низькому рівні загальної й політичної культури людей усілякі спроби журналістів творити для людей добро є сизифовою працею: безвольний і не-розумний люд все одно збиватиметься в масу. Єдина тут відрада і розрада, що цілі журналістські високі і благородні: гуртуватися навколо правди кра-ще, ніж навколо брехні! Тому ідея громадських ЗМІ — це гарна ідея, бо вона пронизана любов’ю до людей і людини.

Процес авторського інформування не є абсолютно незаангажованим та точним процесом відображення дійсності. Суть цього процесу залежить від багатьох чинників. Можна лише говорити про ідеалізований процес інфор-мування, яким він має бути, маючи на увазі його абсолютну незаангажова-ність і незалежність.

На жаль, інформування — не є результатом тільки дослідження дійсності. Воно є результатом і споглядання й апперцептивного відображення, суб’єк-тивного переживання дійсності Новина, яка лежить в основі інформування, є також результатом захопленого споглядання життя, і вона лежить не в пло-щині об’єктивної реальності, а суб’єктивного переживання світу. Техноло-гічно процес інформування можна звести лише до сфери дослідження й за-боронити журналістам інформувати, якщо факти не пройшли наукового оп-рацювання. Але тоді зникне журналістика як явище звичне і перетвориться у процес звітування науковців. Чи можна йти на таку жертву? Чи варто стира-ти з лиця землі сферу, позначену суб’єктивно-емоційним, довірливим з боку аудиторії до авторів, по-авторськи неповторним, суспільно визнаним й очі-куваним представленням дійсності, включеним в реальний авторський жит-тєвий досвід і наділеним великою життєвою силою переконання? Це відбу-лася б нерівноцінна заміна. Тому реально журналістика як така повинна йти по шляху залучення наукових методів бачення дійсності без втрати свого “я”. Вона має бути плюралістичною, що й забезпечить конкурентноздатність ЗМІ та авторів. Треба боятися не оцінних, а фактологічно фальшивих су-джень. Оцінне судження, яке базується на відносно достовірних фактах, — це публіцистична класика і якість!

Журналістика — то насамперед творчість, власна чи колективна, але творчість, яку не слід обмежувати тільки вмінням використовувати тропи, а Частина друга 173

розглядати як авторську працю, спрямовану на виготовлення неповторного інформаційного продукту, в якому тісно переплетене довірливе з боку сус-пільства, особистісне, індивідуальне бачення і розуміння дійсності з загаль-ноприйнятим, науково доведеним. Ця творчість може більшою чи меншою мірою схилятися до наукових підходів відображення дійсності. Але на від-міну від науки, яка уникає публічності, зациклюється на об’єкті пізнання, журналістика завжди залишатиметься сферою публічною і буде приносити в жертву об’єктивність, точність — розголосові, демонстрації, переконанню.

Сучасній теоретичній думці в журналістиці властивий такий собі “наїв-ний техніцизм”: якщо відокремити оцінку від факту, то таким чином забез-печиться об’єктивність. У тім-то й причина, що факт — річ об’єктивно суб’-єктивна, оскільки сфера людського відображення, відчуття позначені суб’єк-тивізмом, в тому розумінні, що належать суб’єктові.

Факт — це відображене у свідомості явище, про яке є знання і яке оціню-ється як істинне знання. А хто оцінює? Пристрій, незалежний комп’ютер? Чи сама ж людина, яка виокремила з дійсності цей факт і запевнила, що він справжній?

Оцінка, коментар можуть існувати не тільки у формі розгорнутого ви-словлювання і бути вербалізованими. То найпростіший і найпримітивніший спосіб сучасного коментування. Він може виражатися й паралінгвістичними засобами, акцентуванням певних слів, вживанням слова у переносному зна-ченні тощо.

Отже, повідомлення — це складна система змісту, в якій переплетено фактаж, ідею, емоційно-вольові відтінки. Тому воно є не тільки засобом ін-формування, одночасно повідомлення приховує й елементи пропагування, агітації. Тільки спеціальним чином сконструйоване повідомлення може бути відносно «очищеним» від тих чи інших елементів змісту. Зробити його у чи-стому вигляді інформативним неможливо через відсутність інформативно чистих засобів вираження.

Є й інша причина відсутності стерильної інформативності: у процесі збо-ру фактів, їх селекції та сортування, обробки “до інформаційного факту все одно неминуче приєднується значна частка суб’єктивного ставлення тих людей, які задіяні в цьому процесі. Це ставлення до факту, до своєї праці, до керівництва, до платні, до аудиторії і т. п… Виходячи з цього комунікатив-не повідомлення і визначають як “факт, спресований зі ставленням до ньо-го. Ставлення може бути різним — ідеологічним або комерційним, свідомим або несвідомим. Але воно є завжди, і ігнорувати це — значить відмовити-ся від розуміння механізмів дії масової комунікації” (Там само. С. 300).

174 Частина друга

5.3.2. Методи масовокомунікаційного впливу.

Будь-яка праця, а значить і робота професійного комуніканта, як певним чином організований виробничий процес, передбачає систему відпрацьова-них, науково обгрунтованих операцій, прийомів необхідних для досягнення виробничих результатів. Кожна така відносно замкнута система операцій, прийомів утворює технологічний спосіб виконання, що використовуються для отримання певного ефекту. Технологічні способи і є методами праці.

Володіння методами — це володіння відповідними методиками, тобто тим операційним арсеналом і знаннями про нього, який необхідний для ус-пішної праці.

Володіти методикою означає володіти сукупністю і послідовністю засто-сування методів. Успішне ж володіння методикою лежить в основі техніки, майстерності фахівця.

Існує багато методів і методик впливу на людину та людей. Розглянемо для прикладу кілька з них.

Метод "промивання мізків". Цей метод досить популярний у масовій комунікації і використовується майже в усіх масовокомунікаційних техноло-гіях. Його основою є прийоми, способи впливу на свідомість людини чи лю-дей з метою її переформатування, формування нових понять, уявлень, знань. Метод спрямовано на переконання та прищеплення нових ідей шляхом змі-ни ідейно-концептуальної системи свідомості.

Метод переконання. Належить до ключових прийомів впливу на аудито-рію різних засобів пропаганди з метою її «переконання» у тих чи інших про-голошуваних цінностях, нормах, зразках поведінки. Це, зокрема, «пишні, за-гальні фрази», тобто використання в пропаганді слів і словосполучень, що мають загальноприйняте змістове «наповнення» і застосування яких переко-нує саме по собі (метод взято з дисертації Набруска В. І. “Формування гро-мадської думки в умовах легітимації політичної влади (масовокомунікатив-ний вимір)”).

Метод «наклеювання ярликів». Приписування ознак, властивостей, ха-рактеристик без додаткової аргументації.

Метод асоціативного формування позитивного ефекту. Спирається на престиж чогось аксіоматичного. Наприклад: на Заході ринкова економіка, конкуренція призвели до позитивних результатів у розвитку суспільства; де-які засоби пропаганди, вживаючи словосполучення «розширення ринкових відносин» стосовно до нашого суспільства, розраховують на формування відповідного позитивного ефекту в громадській думці (метод взято з дисер-тації Набруска В. І. “Формування громадської думки в умовах легітимації політичної влади (масовокомунікативний вимір)”).

Методи в рекламі. Привернення уваги до рекламного повідомлення до-сягається за рахунок низки прийомів.

Частина друга 175

— Побудова артистичного образу, а не рекламування дійсних переваг кандидата. Реклама породжує такий образ, який навіює тугу за сильною особою, позбавленою «занадто людського» як: дефектів мови, немолодої не-привабливої зовнішності, алогізмів у міркуваннях тощо.

— Наявність персонажа, що викликає позитивні емоції (красива жінка, щаслива сім’я, дитина, що посміхається). Відомо, що позитивна в емоційно-му відношенні інформація зачіпає механізм ідентифікації — бажання кому-ніката ототожнити себе із запропонованим образом. Політики найчастіше використовують це в рекламних листівках, політичних календарях, де вмі-щується персонаж, популярний у будь-якому відношенні (спортсмен, кіно-зірка) поруч із «товаром» — політиком. Так, під час виборчої кампанії до місцевих рад у 2002 році О. Омельченко позиціонував себе на політичному календарику на фоні братів Кличків, що очевидно, за задумом іміджмейке-рів, мало запустити ідентифікацію.

В антирекламі використовуються негативні персонажі із відповідною ре-путацією. Так, комуністична антиреклама проти ЛДПР у Росії, спрямована проти її лідера В. Жириновського, містила образ... Бориса Мойсеєва, кон-церт якого і слугував фоном для напису «Майбутнє, яке ти обираєш» (мето-ди взято з дисертації Набруска В. І. “Формування громадської думки в умо-вах легітимації політичної влади (масовокомунікативний вимір)”).

Методи нейролінгвістичного програмування. Як приклад розглянемо фасцинацію. Фасцинація — це спеціальна організація вербального повідом-лення, метою якого є зменшення втрат семантично значущої інформації. Ви-діляють такі форми фасцинації, як акустична організація за рахунок інтону-вання, ритмічна організація повідомлення (в усній рекламі), семантична фасцинація (співвіднесення рекламного повідомлення з актуальними потре-бами та переживаннями комуніката) (методи взято з дисертації Набруска В. І. “Формування громадської думки в умовах легітимації політичної влади (масовокомунікативний вимір)”).

Метод маркування маси. Використовується під час маніфестацій, пара-дів, мітингів для ідентифікації членів маси, а також гуртування людей. З ці-єю метою застосовуються маркери, маяки маси: стрічки, значки та ін.

В українській теорії масової комунікації зроблено спробу М. П. Бабак (Ін-ститут журналістики КНУ імені Тараса Шевченка) узагальнити методи по-будови політичного іміджу. М. П. Бабак пропонує класифікацію масовоко-мунікаційних методів: за напрямком впливу — іміджеві та методи PR; за способом сприйняття — візуальні (зображальні) та вербальні; “за кольо-ром” — білі, сірі, чорні; за методом впливу — прості (відкриті) та маніпуля-тивні (спекулювання темою, дискредитація, страшилки, неправдиві рейтин-ги та моніторинги тощо); за каналами ЗМІ — пресові, телевізійні, радіомето-ди тощо.