188 Частина третя

У визначеннях радянського періоду обов’язковою була вказівка на адре-сата масового спілкування з точки зору ідеологічної інтерпретації. Так, “Фи-лософский словарь” передбачає, що “...масова комунікація — процес поши-рення інформації… за допомогою технічних засобів (преса, радіо, кінемато-граф, телебачення) на кількісно більші, розпорошені аудиторії… Метою діяльності більшості західних соціологів і соціальних психологів є перш за все вивчення впливу ЗМК на аудиторію, визначення ступеня зміни переко-нань під упливом пропаганди. В умовах соціалістичного суспільства основ-ним предметом вивчення є структура, спектр запитів, потреб аудиторії і ступінь їх реалізації, задоволення ЗМК (виділення наше.— В. Р.)” (Философ-ский словарь / Под ред. И. Т. Фролова.— М.: Изд-во полит. л-ры, 1981.— С. 204).

Із завдань дослідників постає різниця між буржуазною і соціалістичною масовою комунікацією: буржуазна масова комунікація розглядається як ме-ханізм прямого впливу на аудиторію, майже маніпуляції нею; соціалістична — як процес опосередкованого впливу через потреби людські, де аудиторія є активним суб’єктом спілкування. Такий, суб’єктно-суб’єктний, підхід — демократичний і навіть сучасний з погляду початку ХХІ століття.

Системне вивчення масової комунікації, зокрема медіаефектів, розпочи-нається у ХХ ст., коли в найбільших університетах США запроваджувалися магістерські програми з вивчення масової комунікації.

7.1.1. Перший етап у розвитку науки про масову комунікацію.

Інтерес до масової аудиторії (мас, гетерогенної і часто великої кількості індивідуумів, людей тощо) виник із самого початку науки про масову кому-нікацію ще на першому етапі її існування (від початку ХХ ст. до кінця 30-х років). “…Бурхливий розвиток преси, що досягла масових тиражів, а та-кож документального і художнього кінематографа, активне впровадження радіо в побут привернули до них увагу, породили переконання, що ці мас-ме-діа мають неабияку владу над масовими аудиторіями, впливають на су-спільну думку, змінюють ставлення та поведінку, нав’язують політичні орі-єнтації” (Зернецька О. В. Глобальний розвиток систем масової комунікації і міжнародні відносини.— К.: Освіта, 1999. С. 19).

Така увага до масової аудиторії була в соціологічно-психологічних пра-цях та базувалася на емпіриці, особливо на успішних результатах пропаган-дистського впливу мас-медіа під час першої світової війни.

7.1.2. Другий етап у розвитку науки про масову комунікацію.

Другий етап у розвитку науки про масову комунікацію (40-ві — початок 60-х років) посилює зацікавлення учених масами як об’єктом впливу і разом із тим змінює уявлення про маси як пасивну аудиторію на маси — активну Частина третя 189

аудиторію, від якої залежить ефект впливу ЗМК на людей. Країною розквіту теорії масової комунікації стали США, повсюди відкривалися школи журна-лізму, або як їх найчастіше називають школи, факультети масової комуніка-ції, де обов’язковим є вивчення масового спілкування. У 40-ві — на початку 50-х років праці П. Ф. Лазарсфельда, Г. Годе та ін. були присвячені ефектам та ефективності масової комунікації під час президентських кампаній, підго-товки військових у збройних силах США. “Значний вплив,— вважає О. В. Зернецька,— не тільки на американських, але й на європейських дослідників масовокомунікаційних процесів справили концепції Г. Д. Ласвелла, який у сво-їх працях “Комунікаційні дослідження в політиці” (1942) та “Структура і функції комунікації” (1948) так висловив формулу дослідження феномену: ХТО говорить — ЩО сповіщає — яким КАНАЛОМ — КОМУ — з яким ЕФЕКТОМ… У ході розвитку досліджень масової комунікації складники формули Г. Д. Ласвелла були розподілені на дискретні частини окремих ди-сциплін: контрольний аналіз (хто), контент-аналіз (що), аналіз аудиторії (кому) і ефект-аналіз (ефект, справлений на аудиторію)” (Там само. С. 21—22).

На початку 50-х років увага “комунікаційної еліти” США, що працювала у найпотужніших університетських центрах масової комунікації, була при-кута до впливу мас-медіа на зарубіжну аудиторію під час “холодної війни”, а пізніше — впливу американських ЗМК на країни третього світу. Подібні до-слідницькі програми визначаються, контролюються і фінансуються урядом, окремими інститутами державної влади і низкою фондів. Масовокомуніка-ційні дослідження в США розглядалися як знаряддя для соціального мене-джменту та як зброя в соціальному конфлікті. Комунікаційна еліта, яка складалася з провідних у галузі масової комунікації американських та євро-пейських учених, що емігрували до США під час Другої світової війни, пи-сала підручники, мала привілей контактувати з урядом, входила в редакційні ради провідних журналів, ставала деканами та почесними професорами біль-шості впливових шкіл комунікації та журналізму в США (Там само. С. 22—23).

Основою теоретичного підходу до масової комунікації в цей час було уяв-лення про медіаефекти, які демонструвала масова аудиторія в результаті ме-діа-впливу. В основному це уявлення трималося на інтересі до аудиторії та ступені її задоволення від ЗМК, оскільки вважалося, що самі по собі ЗМК неефективно впливають на масу і виконують не стільки роль мовця, як дійо-вої особи всередині організованого кимось (більш соціально важливим суб’-єктом) комунікаційного процесу. Якщо на першому етапі формування теорії масової комунікації учених цікавило, як ЗМК маніпулюють аудиторією, то на другому етапі “виявився інтерес до того, як сама аудиторія оцінює кому-нікацію” (Там само. С. 24), яких впливів вона зазнає попри свою активну 190 Частина третя

позицію щодо ЗМК та як ефективно зорганізувати масову комунікацію для отримання медіаефектів. Дослідники активно працювали над низкою питань щодо впливовості дій масової комунікації.