8.2.4. Модель рецепції (сприймання): кодування й декодування ви-словлювання.

Основою моделей рецепції є уявлення про процес спілкування як фазовий процес, що складається з актів кодування повідомлення та його декодуван-ня. При цьому зміст декодованого повідомлення буде відрізнятися від змісту повідомлення, яке кодував автор. Процес рецепції найчастіше обумовлюєть-ся самим отримувачем інформації; реципієнт (той, хто сприймає) є не пасив-ним, а активним декодувальником, зміст повідомлення великою мірою зале-жить від позицій реципієнта.

Частина третя 221

Модель кубиків. До моделей рецепції належить так звана модель куби-ків: відправлені комунікантом елементи (кубики) змісту дозволяють реципі-єнтові складати з них свою конструкцію твору.

Модель хвилі, або модель HUB. Це модель трьох американських авторів Геберта (Hiebert), Унгурайта (Ungurait), Бона (Bohn).

автори

Аудиторія

Фільтри

Регулятори

транслятори

“Воротарі”

Коди

Контент — особи, групи осіб, суспільство використовують засоби кому-нікації, щоб застосувати контент (знання, зміст) з метою досягнути одного або кількох спеціальних ефектів. Контент масової комунікації відрізняється від контенту персональної або групової комунікації, бо повідомлення у сфе-рі масової комунікації мало персонізоване, спеціалізоване, більш швидко по-ширюється і має зручніші канали проходження. Виділяють шість завдань 222 Частина третя

або категорій контенту масової комунікації: розваги, новини, коментарі, ви-ховання, паблік рилейшинз і реклама.

Засоби ампліфікації — різні інституції можуть упливати на характер і форму подачі інформації.

Зворотна реакція — реакція, яку має отримувати комунікатор та ана-лізувати її з метою удосконалення процесу комунікації.

Модель HUB демонструє фазовість процесу комунікації. Між комунікан-том і комунікатом існує кілька фаз, що деформують, обмежують, контролю-ють і т. п. процес передачі інформації до аудиторії. Це фази захисту інфор-мації (gatekeeper), регулювання та фільтрування. Окрім того сприймання ін-формації аудиторією залежить від контенту, засобів спотворення й шуму, засобів ампліфікації.

Синтетична модель, або модель Ґобана-Класа. Польський учений, ко-муніколог, автор підручника “Засоби масової комунікації й масова комуні-кація” Томаш Ґобан-Клас (1978) запропонував синтетичну модель масової комунікації.

Модель трансмісії,— пише Т. Ґобан-Клас,— породжена найдавнішими ін-ституціональними контекстами — владою, школою, церквою — і відповіда-ла справі ЗМК, які мали мету пропагувати, давати інструкції чи просто пере-давати інформацію. Модель ритуалу чи експресії найкраще відповідає ситуа-ціям, пов’язаним з мистецтвом, розвагою та урочистими подіями. Модель розголосу звертає увагу на повідомлення, завданням яких є заволодіння ау-диторією для престижу чи прибутку. Модель рецепції означає, що сильна влада засобів є вдаваною, бо в результаті все залежить від аудиторії, тих, хто сприймає.

Кожна модель відрізняється одна від одної складністю відтворення яви-ща, відображає його в певному аспекті. Жодна з розглянутих моделей не є повним відображенням процесу комунікації.

Ґобан-Клас запропонував складну модель масової комунікації, яка, на йо-го думку, схоплює більше сторін явища, ніж окремі моделі, що були запро-поновані іншими вченими. Синтетична модель зводить в одне ціле комуніка-тивний процес, його структуру й систему складників процесу, чинники, що впливають на комунікативний процес. Безперечно, ця модель є більш всео-хопною, ніж аналізовані вище, але без сумніву можна сказати, що й графічна модель Ґобана-Класа не є тим засобом, який повною мірою відтворив явище масової комунікації.

Частина третя 223

224 Частина третя

Розділ 9.

Напрями

і методи досліджень

масової комунікації

9.1. Напрями досліджень масової комунікації.

Історія вивчення масової комунікації й проведення прикладних дослі-джень у цій галузі — це фактично історія вивчення медіа з точки зору їхньо-го впливу на спільноту, а також на людину з метою перетворення її у “масо-ву людину”, учасника спільноти. Через те дослідження медіавпливу є голов-ним напрямом досліджень масової комунікації. Цьому питанню присвячена книга американських дослідників Дж. Брайанта і С. Томпсон “Основы воз-действия СМИ” (М.: Издательский дом «Вильямс», 2004), переказ якої ліг в основу розділів 9.1.1 та частково 9.1.2.

9.1.1. Дослідження медіавпливу.

“Офіційна” історія. “Офіційна” історія вивчення медіавпливів почина-лася в США й охоплювала результати військової пропаганди під час першої світової війни, а також комерційної реклами і зв’язків з громадськістю після війни. Вважалося, що ЗМІ чинять на аудиторію могутній, потужний вплив. Цю “стурбованість” фахівців поділяла й громадськість. Вплив масової ін-формації порівнювався з кулями або наркотиками, що кололися в вену. Ці образи стали основою теорії шприца або теорії кулі для пояснення впливу ЗМІ. Ранні наукові роботи писалися в рамках цих теорій і визнавали вели-чезну владу ЗМІ над аудиторією, виношувалася концепція суспільства ізо-льованих індивідів, які потрапляли під уплив всемогутніх ЗМІ: Public Opinion (Громадська думка) Уолтера Ліппманна (Lippmann, 1922), Propaganda Tech-nique in the World War (Методи пропаганди у світовій війні) Гарольда Лас-свелла (Lasswell, 1927), Allied Propaganda and the Collapse of the German Em-pire in 1918 (Союзницька пропаганда і крах Німецької імперії в 1918 році) Г. Бранца (Bruntz, 1938). Роботу Уолтера Ліппманна “Громадська думка” часто ще називають першою класичною книгою в історії вивчення масової комуні-кації.

Теорія шприца залишалася провідною до завершення великої депресії в США, коли емпіричні дослідження показали, що вплив медіа був усе-таки не таким сильним, як вважалося. На зміну прийшла концепція індивідів — чле-нів соціальних груп, спілкування в яких обмежує вплив масової інформації. Проведені П. Лазарсфельдом із бюро прикладних соціальних досліджень Ко-лумбійського університету, К. Говлендом з військового департаменту США Частина третя 225