8.1.1. Основні теорії масової комунікації.

Теорія масового суспільства і сильних медіа. 30-ті роки дали поштовх для розвитку масової культури, в лоні якої формувалися спільноти з ізольо-ваних індивідів, що загубили традиційні культурні зв’язки між членами того соціуму, до якого вони належали. Масові спільноти зазнають маніпулятив-них впливів, виникає культурна еліта, яка веде за собою маси. Роль медіа в масовому суспільстві визнається сильною, тобто вони ефективно здійсню-

Частина третя 207

ють той вплив, який планується. Така концептуальна модель теорії масового суспільства і сильних медіа.

Теорія двоступеневого впливу. Аналіз ефективності комунікаційних кам-паній, що проводилися, зокрема, під час війни, змусили вчених у 1940—1950 років переглянути теорію сильних впливів медіа. Функціоналіст П. Ла-зарсфельд та його колеги зрозуміли, що міжособистісна комунікація поряд із упливом лідерів думок на громадську думку опосередковує зв’язок між ма-сою та медіа.

Теорія дифузії інновацій. Згідно з цією теорією, в розробці якої брали участь Г. Тард, Е. Роджерс, А. Бандура, будь-яка інновація (нова ідея, техно-логія, нові знання, нова поведінка тощо) поширюється в суспільстві за пев-ною моделлю, яка графічно являє собою S-подібну криву, пов’язану з поши-ренням інновації в часі: деякі люди беруть інновацію відразу, інших треба переконувати, що вимагає певного часу. Е. Роджерс описує концепцію S-по-дібної кривої Тарда таким чином: спочатку кілька індивідів бере нову ідею, потім інновація поширюється серед більшої кількості індивідів і насамкі-нець темп поширення спадає.

Впровадження інновації залежить від характеру самої інновації, людей, які її отримують. Процес дифузії інновації включає чотири етапи: знання (треба щось знати про нову річ), переконання (треба переконатися або пере-конати інших, що нова річ потрібна), рішення (прийняття остаточного рі-шення стосовно потрібності), підтвердження правильності (людина намага-ється відкинути всі сумніви, ще раз переконатися, що рішення прийнято пра-вильно).

Процес дифузії, за А. Бандурою, визначається трьома подіями: (1) індивід дізнається про інновацію, (2) індивід приймає інновацію, (3) індивід взає-модіє з іншими індивідами в системі соціальних відносин, переконуючи їх або підтримуючи їхнє власне переконання щодо необхідності прийняття ін-новації.

Е. Роджерс визначив категорії людей в соціальній системі на основі їх здатності сприймати нове: новатори (ті, що відразу сприймають, як тільки почули, побачили чи прочитали); ранні послідовники (лідери думок, громад-ські активісти, ті, хто поширює інновацію); рання більшість (люди, які не хочуть відразу сприймати, обдумують, зважують, а потім приймають); пізні-ша більшість (люди, які скептично відносять до нововведення, чекають, по-ки більшість прийме нове, і потім самі приймають його,— іноді під тиском соціуму); відсталі (ті члени спільноти, які в останню чергу приймають інно-вацію).

Дифузія інновацій тримається на міжособистісній комунікації, участі лі-дерів думок, а також масовому спілкуванні. Ця теорія вважається теорією масової комунікації через те, що у поширенні інновацій активно задіюються 208 Частина третя

медіа, а також, що кінцевим результатом дифузії є утворення масових спіль-нот. Якщо інновація приймається відразу — говорять про вибух маси. Та найбільша кількість людей, яка починає “масово” приймати новизну, назива-ється критичною масою.

Теорія Г. Лассвелла. Американський політолог та дослідник пропаганди Гарольд Лассвелл запропонував лінійну модель спілкування, яка стала кла-сичним зразком досліджень масової комунікації: хто говорить — що спові-щає — яким каналом — кому — з яким ефектом. У ході розвитку дослі-джень масової комунікації складники формули Г. Лассвелла були розподіле-ні на дискретні частини окремих дисциплін: контрольний аналіз (хто), кон-тент-аналіз (що), аналіз аудиторії (кому) і ефект-аналіз (ефект, справле-ний на аудиторію).

Теорія чотирьох функцій. Основним концептом цієї теорії є уявлення про чотири соціальні функції мас-медіа: спостереження за поточними подія-ми (виробництво новин), взаємозв’язок між членами суспільства, передаван-ня соціальної спадщини, розвага.

Шість теорій преси (нормативні теорії преси). З появою науки про ма-сову комунікацію почали формуватися нормативні теорії, тобто такі систе-ми наукових поглядів, які відображали не стільки реальні процеси масового спілкування, як те, якими мали би бути ці процеси з точки зору ідеального уявлення про масове спілкування, керуючись певними критеріями, нормами функціонування суспільних систем в цілому. Ті нормативні теорії, які скла-лися, дуже тісно пов’язані з уявленнями про політичні системи та державне управління, а також уявленнями про використання медіа — з якою метою і з яким результатом.

Нормативні теорії масової комунікації відомі ще під назвою “нормативні теорії преси”, оскільки наукові уявлення про масову комунікацію формува-лися переважно в лоні мас-медіа і, зокрема, пресової журналістики.

Зіставний аналіз нормативних теорій преси, а відтак і масової комунікації, вперше здійснили Ф. Зіберт, Т. Петерсон й У. Шрамм у 1956 році. Традицій-но виділяють чотири нормативні теорії — авторитарну, лібертаріанську, соціальної відповідальності та радянських медіа. Фактично кожна з цих тео-рій визначає місце медіа в суспільстві.

Недоліком нормативних теорій масової комунікації є їхня концептуальна залежність від суспільно-політичного устрою держав, а також закономірне (оскільки ці теорії формувалися не сьогодні) неврахування розвитку медіа-ринку, медіатехнологій, посиленої суспільної ролі, зокрема, телебачення то-що. Так, з розпадом радянської системи теорія радянських медіа вже не є ак-туальною. Проте це не так трагічно, оскільки кожна з теорій відображає певний етап в розвитку соціуму, який реально був або ще й є чи потенційно Частина третя 209

може бути. Це по-перше. По-друге, кожна нормативна теорія масової кому-нікації є фактом науки і підлягає аналізу.

У науці постійно йде аналіз нормативних теорій, їхньої життєздатності. На хвилі критики чотирьох класичних нормативних теорій Макквейл запро-понував ще дві — теорію медіарозвитку і теорію демократичної участі (партиципаторну теорію).

Авторитарна теорія. Ця теорія відображає такі соціально-політичні умо-ви функціонування медіа, коли вони напряму залежні від влади, виступають її засобом впливу на суспільство, соціальні інститути.

Функціонування медіа в рамках авторитарної теорії можливе і в демокра-тичних суспільствах, коли існує лояльне або й дружнє ставлення журналіс-тів, зокрема, до влади. Тобто ця теорія характерна не тільки для монархіч-них, диктаторських, репресивних форм правління, а може функціонувати й в демократичних державах за певних умов, коли влада встановлює прихова-ний прямий контроль над медіа, підкупає їх, заохочує, здійснює фактично цензуру матеріалів, а то й покарання за відхилення від “означеного курсу”. Через те авторитарну теорію не варто вважати пережитком минуло, вона цілком може бути актуальною і в наш час. Підставою для такого твердження є те, що будь-яка влада завжди прагне до встановлення контролю над усім соціумом та соціальними інститутами.

Лібертаріанська теорія (теорія вільної преси). Виникла як противага ав-торитарній. Преса функціонує в умовах вільного ринку ідей, медіапрофесіо-нали є незалежними від влади, політики та різних соціальних інститутів. Вільна преса розглядається як обов’язковий компонент вільного, розумного, самодостатнього й самоорганізованого суспільства, в якому існують альтер-нативні точки зору, прогрес залежить від правильного вибору раціональної точки зору.

Теорія соціальної відповідальності. Являє собою компроміс між думкою про необхідність владного контролю і підтримкою повної свободи преси. Ця теорія виникла завдяки комісії зі свободи преси (США). Поштовхом було те, що вільному ринку преси не вдалося забезпечити суспільство обіцяними благами. Навпаки комерційні ЗМІ обмежили доступ громадян до них (високі ціни на інформаційний продукт, тематична однобокість, зниження рівня професійних стандартів, що призвело до незадоволення інформаційних, со-ціальних і моральних потреб людей).

Відомий фахівець із масової комунікації Д. Макквейл називає основні принципи теорії соціальної відповідальності:

1) має бути обов’язок медіа перед суспільством;

2) необхідно дотримуватися високих професійних медіастандартів;

3) медіа повинні саморегулюватися в рамках законів;

210 Частина третя

4) уникати інформації й засобів, які можуть призвести до злочинів, насил-ля, образ тощо;

5) подавати різні точки зору, передавати різноманітність у суспільстві;

6) медіапрацівники мають звітуватися перед суспільством.

Теорія радянських медіа. Після революції 1917 року теоретично-методо-логічною основою діяльності медіа став марксизм-ленінізм. Основні прин-ципи теорії такі:

1) всі ЗМІ знаходяться під контролем робітничих організацій, насамперед компартії;

2) відсутність класової боротьби знімає політичні проблеми в ЗМІ;

3) ЗМІ виконують позитивну роль у формуванні суспільства і побудові комунізму;

4) марксизм передбачає об’єктивні закони розвитку, що зменшує ризик особистісних інтерпретацій та нав’язує людям сталі характеристики подій;

5) медіа мають підкорятися державним органам.

При цьому ЗМІ здійснюють саморегулювання, беруть на себе відповіда-льність, реагують на потреби аудиторії, працюють за нормами професійної діяльності. Існує цензура і покарання ЗМІ.

Теорія медіарозвитку. Згідно з цією теорією медіа мають підтримувати владу, поки країна не досягне належного рівня розвитку. Ця теорія характер-на для країн третього світу.

Теорія демократичної участі (партиципаторна теорія медіа). Це зовсім нова теорія, яка має ознаки інших нормативних теорій і ще не узаконена. Го-ловним концептом є невизнання комерціалізації та монополізації приватних медіа, а також централізації та бюрократизації суспільного мовлення. Ак-цент у цій теорії зроблено на потреби та сподівання активних “споживачів” інформації. Теорія торкається прав на отримання необхідної інформації, пра-ва на відповідь, проте роль держави у жорсткому контролі за медіа відкидає-ться.

Теорії на основі психодинамічної моделі К. Говленда. Експерименти К. Говленда, проведені ним у Йєльському університеті, підтвердили, що пропа-гандистські повідомлення, розраховані «на всіх», у цілому дають незначний ефект. Силу їх упливу можна збільшити, лише орієнтуючись на певні соціо-демографічні групи аудиторії. Так, повідомлення, що містять лише одну точ-ку зору, краще впливають на тих, хто вже має таку установку, а ефектив-ність повідомлень з альтернативними поглядами вище, якщо їх сприймає аудиторія, що не згодна з яким-небудь з них. Повідомлення з альтернативни-ми позиціями краще впливають на людей освічених, а однобічні — на людей без освіти. Результати досліджень Говленда та його колег отримали назву «психодинамічна модель», в основі якої лежить твердження про те, що ЗМК здійснюють диференційований вплив на аудиторію через неоднакову психо-

Частина третя 211

логічну структуру індивідів. Психодинамічна модель лягла в основу кількох популярних теорій масової комунікації.

Теорія когнітивного дисонансу. Ця теорія стверджує, що люди намагаю-ться узгоджувати свою поведінку з власними поглядами і поглядами інших людей. Під час конфлікту між переконаннями й діями люди намагаються ко-ригувати когнітивний компонент для усунення невідповідності. Теорія ког-нітивного дисонансу використовується для розуміння і моделювання проце-сів масифікації. Автор теорії Л. Фестінгер. На його думку, будь-яка інформа-ція, що не відповідає наявним у людини установкам, викликає психологіч-ний дискомфорт (дисонанс), якого їй потрібно позбавитися. Схожі висновки зробив Дж. Клеппер: найчастіше люди намагаються мати справу з тими ма-теріалами масової комунікації, які збігаються з наявними в них установками та інтересами. Свідомо чи підсвідомо уникають протилежних позицій. Якщо ж вони все-таки мають справу з неприємним для них матеріалом, то його не сприймають взагалі або перероблюють, інтерпретують таким чином, щоб він відповідав їхнім установкам, або забувають його швидше, ніж приємний для них матеріал.

Теорія обмежених ефектів. У 1960 р. Дж. Клеппер у книзі “Ефекти масо-вої комунікації” підсумував результати багаторічних досліджень: легко впливати на тих, хто не має визначеної позиції; інформація може посилити позиції, вже вироблені в комуніката; за сприятливих умов масова інформація може послабити ставлення та уявлення, не маючи змоги їх змінити; ради-кальна зміна позицій досягається дуже рідко й потребує руйнування всіх звичних орієнтирів.

Теорія селективного впливу. Визначено три форми упорядкування інфор-мації та уникнення дисонансу: селективна експозиція — прагнення людей мати справу з тими повідомленнями, які відповідають їхнім поглядам й інте-ресам, та уникати тих, що викликають когнітивний дисонанс; селективне запам’ятовування — прагнення людей краще запам’ятати інформацію, що відповідає їхнім установкам; селективна перцепція — прагнення людей сприймати у повідомленні те, що відповідає власним переконанням.

М. Дефлюер та С. Болл-Рокіч узагальнили підходи до теорії селективно-го впливу у вигляді трьох формулювань: теорія індивідуальних розбіжнос-тей (вони впливають на увагу людей до ЗМК та схильність до впливу остан-ніх); соціальної диференціації (люди однакової соціальної категорії частіше поводять себе однаково — в обранні матеріалів медіа, їх інтерпретації, запам’ятовуванні та реагуванні) та соціальних відносин (зв’язки з родиною, друзями, колегами можуть здійснювати сильний вплив на сприйняття людь-ми мас-медіа). Погляди цих дослідників ще називають теорією залежності ефектів масової комунікації. На їхню думку, у сучасних умовах люди ста-ють залежними від масової комунікації (отримання інформації, ознайомлен-