160 Частина друга

зентацій, які контролюють активну діяльність. Здавалося б, символічна влада медіа слабка, але соціологічні і психологічні дослідження свідчать, що, незважаючи на її символічність, “тільки деяка частина слухацької і глядацької аудиторії зберігає мінімум автономії та незалежності у ко-ристуванні інформацією, яку вона одержує через ЗМК”… що дає підставу для такої гіпотези: “ментальний контроль, здійснюваний медіа, повинен бу-ти особливо ефективний, якщо користувачі ЗМК не усвідомлюють природи такого контролю або прихованого значення такого контролю і якщо вони з власної волі «змінюють свою думку», сприймаючи повідомлення в програмах новин як правдиві, або думки, що їх висловлюють журналісти, — як легі-тимні й правильні"...

Таким чином, контроль ЗМК — одна з головних умов соціальної і політич-ної влади в сучасних інформаційних суспільствах...

Не менш важливим, ніж контроль над соціальним і політичним дискур-сом у медіа, є доступ до розуму аудиторії, форми контролю над мисленням” (Зернецька О. В. Глобальний розвиток систем масової комунікації і міжна-родні відносини.— К.: Освіта, 1999. С. 147—149).

Отже, ЗМК, окрім упливу, здійснюють ще й тотальний контроль над су-спільством та іншими інститутами соціальної й політичної влади. Конт-роль виявляється у здатності медіа відстежувати наміри, плани, знання, по-гляди та думки людей, інститутів, суспільства, використовувати їх для пла-нування змісту медіатворів і через систему, зокрема, новин цілеспрямовано впливати на людей. Цей факт сам по собі не є загрозливим до того часу, по-ки ЗМК не закладають в основу технології праці цю схему, щоб маніпулюва-ти через подачу новин аудиторією.

“Новини, які висвітлюються в ЗМК, — це продукт праці цілого колективу людей, починаючи з журналіста. Він подає їх під тим кутом зору, який бли-зький йому, його соціальному статусу і його погляду на світ, і в такому ви-гляді, який би і в реципієнтів формував бодай схожу модель”. Тобто журна-ліст вкладає в своє новинне повідомлення такі значення або розуміння події, які мають перевагу, або преференцію. Преференційність висловлення є яс-кравою технологічною ознакою у масовій комунікації. Саме вони, “префе-ренції «формують» серцевину процесів переконування, дезінформації та ко-нтролю над мисленням публіки, особливо якщо вони не збігаються з інтере-сами реципієнтів, але збігаються з інтересами еліт... Один із способів впли-ву... (...на розуміння події, яка висвітлюється в новинах) — маніпулювати тим, яка інформація важлива, а яка — ні, застосовуючи для цього багато прийомів її подачі…”

Для впливу на масову свідомість використовують наукові стратегії: “поси-лання на авторитетні джерела, на статистичні дані, на результати опи-тувань громадської думки, використовують графіки і таблиці, твердження Частина друга 161

експертів, свідчення очевидців, фотографії і зйомки з місця подій, «живі» репортажі та багато іншого, аби переконати публіку, що повідомлення «правдиве». В такий спосіб нав'язується дискурс еліт, їхньої ідеології і бло-кується, утруднюється опозиційне сприймання, «прочитання», розуміння аудиторією того чи іншого факту чи події, висвітлених у ЗМК в новинах або іншому жанрі політичної комунікації” (Там само. С. 150—151). Симу-ляція наукових підходів, стратегій — це ще одна ознака технологій ма-сового впливу. Так, кілька десятків телефонних дзвінків на кількамільйонну аудиторію у прямому ефірі подається як факт громадської думки.

Для розробки масовокомунікаційних технологій виходять ще з тих мірку-вань, що ЗМК повинні:

притягувати до себе увагу через скандали, перебільшення та викривання;

стверджувати ідеї рішуче, виражатися вони повинні як найбільш безапе-ляційно і постійно повторюватися;

знати публіку, що вона любить і що ненавидить;

потурати схильності публіки заздрити та ненавидіти тощо.

На думку психологів, “в публіці потреба ненавидіти та навалюватися на кого-небудь або на що-небудь відповідає... прагненню натовпу діяти проти певного об'єкта. Цікаво, що збуджувати захоплення, великодушність… у публіці не доцільно, оскільки це не викличе відповідних дій (з певними наслід-ками) з боку публіки. Напроти, ненависть, гнів — це захоплює публіку і дає основу для її активних дій. Звідси, спрямувати публіку проти опонента, осо-бистості, ідеї — це самий надійний засіб підкорити собі публіку” (Корнєв М. Н., Фомічова В. М. Психологія масової поведінки / Ін-т післядипломної освіти Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка.— К., 2000. С. 109).

Таким чином, масова комунікація розглядається як природне середовище масифікації людей, тобто втягування їх у масову культуру через при-щеплення певних стереотипів масової поведінки, формування масових настроїв. У цьому контексті інститутам масової комунікації закономірно приписується функція масифікації. Роль мас у цьому зв’язку очевидна — бу-ти носієм масової свідомості, психології, настроїв, суспільної думки. При цьому маси розглядаються як активний соціально-психологічний суб’єкт, який у стані своєї активності здатний до різного роду поведінкових актів.

5.2. Види масовокомунікаційних технологій.

На сьогодні в теорії масової комунікації чітко не окреслено види масово-комунікаційних технологій.

Масовокомунікаційні технології належать до інформаційно-комунікацій-них. Найбільш очевидним є поділ їх за галузями використання:

медійні технології,

технології в рекламі,

162 Частина друга

піар-технології тощо.

Український вчений В. І. Набруско у своєму дисертаційному дослідженні “Формування громадської думки в умовах легітимації політичної влади (ма-совокомунікативний вимір)” схиляється до думки, що комунікаційну взає-модію варто розглядати в (1) імперативно-індоктринальному, (2) маніпу-ляційному та (3) діалогічному режимах. Кожен з режимів застосовується не сам по собі, а в рамках певної комунікаційної технології — сукупності засо-бів трансформації громадської думки відповідно через:

— радикальну зміну переконань та настанов, тобто повну реновацію ког-нітивної сфери психічної реальності (1);

— приховане «щеплення» певної поведінкової субпрограми, яка зумов-лює прийняття ситуативних рішень (2);

— рівноправну комунікаційну взаємодію в діалогічному обміні на взає-мовигідних для комуніканта та комуніката засадах (3).

Традиційно масовокомунікаційні технології спираються або на (1), або на (2) позиції залежно від суспільно-політичної ситуації в державі й ролі ЗМІ в ній. У тоталітарних державних системах масова комунікація тримається пе-реважно на імперативно-індоктринальних технологіях, а також маніпуля-ційних, в той час як концепт “четверта влада” переносить медіа у світ суге-стивно-маніпуляційних технологій.

Діалогічний режим (3) власне не властивий масовій комунікації, бо він зі світу відкритих демократичних суспільств, в яких поширюються нові медіа завдяки розвитку інформаційних технологій, виникненню глобальних ме-реж, для яких характерна активна участь комуніката у пошукові інформації, самостійному виборі власного медіа і т. п. Тобто масова комунікація ніби витісняється новітнім видом комунікації, який називається транзактною медійною комунікацією.

Проте діалогічний режим (або інтерактивна технологія) активно симу-люється як “демократичний засіб” в лоні масової комунікації. Насправді ж інтерактивні масовокомунікаційні технології є завуальованою формою одно-сторонньої, суб’єктно-об’єктної масової комунікації.

Усе ж глобальне завдання інтерактивних технологій вивести спілкування з тіні масового у світ міжособистісного, хоч масове завжди буде пристосову-ватися до будь-яких нових технологій.

Яскраво про це пишуть американські вчені Дженнінгз Брайант та Сузан Томпсон у своїй книзі “Основи впливу ЗМІ”: “Нові технології змусили нас змінити традиційне уявлення про процеси масової комунікації. В останні ро-ки традиційні форми медійної комунікації, яка має величезну різнорідну та анонімну аудиторію... поступово почали об’єднуватися, а часто просто за-тьмарюватися іншими формами комунікації, аудиторія яких має більш широкі можливості для зворотного зв’язку і набагато більше “влади кори-

Частина друга 163

стувачів”... одностороння масова комунікація поступово еволюціонує до більш інтерактивного або транзактного зв’язку. Багато нових комуніка-ційних технологій, поряд із послугами масової комунікації, надають своїм користувачам міжособистісне спілкування ” (Брайант, Дженнингз, Томп-сон, Сузан. Основы воздействия СМИ.— М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. С. 395).

У сучасній науковій літературі зроблено спробу виділити ряд інформацій-но-комунікаційних технологій, які мають відношення до масової комуніка-ції. Серед них:

технології проектування та змін соціального простору,

інформаційні технології,

інформаційні інтерактивні технології,

піар-технології,

рекламні технологіі,

пропагандистські технології

та інші.