130 Частина перша

і непорушні: або ти, або тебе, або ти покориш масу, або вона відкине, не прийме тебе як вожака, лідера і знайде іншого. Масова комунікація не тер-пить порожнечі у стосунках, її природа суб’єктно-об’єктна, вона вимагає жертви у вигляді зманіпульованого кимось адресата інформаційної діяльно-сті. Комунікаційна толеранція — то лише висунутий елітою на хвилі мо-рально-етичного й естетичного суспільного піднесення бажаний принцип стосунків між людьми. Масі ж потрібне не толерантне до неї ставлення, а сила духу, впевненість, переконаність, яку вони відчувають у словах і вчин-ках лідера, тоді маса піде за ним. Але наголошуємо ще раз, що ці вимоги слушні лише для сфери масового спілкування, вони можуть бути неприйнят-ними для інших видів і сфер комунікації.

У демократичному суспільстві вихід один: розуміючи природу масової комунікації, як розуміючи природу і влади, необхідно говорити про форми і способи демократичного співіснування інститутів управління і тиску на на-род з тим же народом. Послаблення прямого впливу на суспільство з боку ЗМК може здійснюватися тільки створенням плюралістичної системи медіа і забезпеченням добровільного доступу громадян до цієї системи. Паління ци-гарок — зло, попереджає міністерство охорони здоров’я, але ринок цього зла розвинений і ніхто нікого не примушує палити. Хочеш пали, хочеш — ні! Але будеш палити — будеш втрачати здоров’я. Будеш отримувати інфор-мацію від цього ЗМК — будеш під ЙОГО впливом. Усе просто і демокра-тично!

Рятівною соломинкою в цивілізаційному вимірі стала ідея громадських ЗМІ, коли люди створюють і утримують мас-медіа.

Громади добровільно не можуть створювати ЗМК для “обробки” себе і перетворення себе у маси. ЗМК можуть створювати тільки зацікавлені у то-му люди, які розуміються на масовій комунікації, може, навіть інтуїтивно,— фахівці з масового спілкування.

Хто, маси ініціюють створення громадських ЗМІ чи так звані представни-ки і борці за маси й громаду? Маси не можуть створювати ЗМК, бо маси — це неорганізовані утворення. Навпаки ЗМК творять маси.

Назвіть хоч одного представника громади чи маси, який звернувся до журналістів з проханням створити для нього, за його кошти газету. Журналі-сти тут виступають такими ж борцями за права і свободи громадян, як на-родні депутати під час виборів. Схема впливу на маси та сама: ми вам по-трібні, ви без нас не зможете, бо ми за вас і вашу правду,— тільки дайте гро-ші, а ми вам — найсправедливіші новини. Якщо йти за цією логікою, то най-більшою громадською організацією є влада, бо вона паразитує на гроші гро-мадян і спекулює на її інтересах, фактично не питаючи громадян, чи вони того хочуть!

Для того щоб народ захотів, треба поставити його перед фактом. Якщо народові сподобається та річ, він погодиться з тим, що це йому треба. Якщо не сподобається, він повстане, виступить проти. Але в будь-якому випадку ідея “це для народу” чи “цього хоче народ” — насильницька ідея, бо народ не може хотіти того, чого він не знає. А знати народ не може тільки через те, що він, як суб’єкт соціальної поведінки, не є раціональною істотою, а його можливий раціоналізм — набутий, навіяний ззовні, скерований кимось.

Альтруїстична благодать для громади — то є міф, але міф гарний, прекра-сний, потрібний, перспективний, бо він спрямований на позитив, на добро, на благо. По суті, річ не в джерелі фінансування — ЗМІ на гроші громади — (хоч і в ньому), а в тому, що створюється ще один соціальний комунікацій-но-владний інститут, який урівноважуватиме інститути офіційної влади, ма-шини ідеологічного й політичного тиску, контролю, створюючи, поряд ще й з громадськими організаціями, плюралістичну систему соціальних інститу-тів протистояння у боротьбі за увагу і прихильність громади. ЗМІ не дадуть засохнути владі, влада не дасть схибити ЗМІ. А чи може бути зрощення ме-діа і влади? Так, може, але це крах гарних суспільних ілюзій і приємного суспільного міфу.

На завершення розмови поставимо самі до себе запитання: ким же є адре-сат масової комунікації й об’єкт взаємодії ЗМК? Логічно, тим, ким ми його описали: це масова аудиторія як просторово-часовий вияв незібраної публіки (лежить у площині мети спілкування), що стане активною ма-сою під дією ЗМК. Але ми навмисне не даємо категоричної відповіді на за-питання про аудиторію ЗМК і якою вона має бути, враховуючи усю склад-ність політичного моменту й розвитку системи цінностей у нашому суспіль-стві, та й у світі. Залишаємо кожному професійному журналістові самостій-но визначитися зі своєю аудиторією, виходячи з тези, що журналістика фун-кціонує в середовищі масової комунікації.

Комунікаційна кампанія й виробництво інформації. Незалежно від то-го, в чиїх руках масова комунікація — влади, бізнесу, редакційних колекти-вів — питання організації масового спілкування є архіважливим, адже від неї залежить результат.

На думку вітчизняного фахівця з питань зв’язків з громадськістю та кому-нікації Г. Г. Почепцова, якщо дивитися на комунікаційні потоки з точки зору управління ними, то можна бачити керування змістом і формою спілкуван-ня:

• н

едопуск події в інформаційний простір;

•

заборона на появу в ефірі тих чи інших осіб;

•

применшення значення події;

•

наголошування на негативних характеристиках;

•

розповідь про подію в негативному ключі;

Частина перша 131