8.1.2. Макквейлова теорія масової комунікації

Відомий комуніколог Д. Макквейл розглядає масову комунікацію як цілі-сний феномен і пропонує єдину, комплексну теорію цього явища. Медіа як посередники в суспільстві, згідно з теорією Макквейла (варіант 2005 року), виступають:

• ві

кном для будь-якого досвіду, що накопичується у суспільстві;

•

дзеркалом перебігу подій у суспільстві;

•

фільтром чи воротарем (тим, хто відчиняє ворота), що пропускає одні погляди, інші — ні, свідомо або несвідомо;

•

дороговказом, провідником чи інтерпретатором, який створює загаль-ну картину, визначає сенс події;

•

форумом чи платформою для представлення аудиторії ідей, інформа-ції;

•

поширювачем інформації;

•

співбесідником чи партнером у квазіінтерактивному обміні думками.

Мас-медіа є тим соціальним інститутом, який:

•

сприяє розвитку і зміцненню інших соціальних інститутів;

•

є владним ресурсом (четвертою владою) у значенні контролю за суспі-льною думкою, поширення інновацій у суспільстві;

•

є ареною для обговорення різних питань;

•

є місцем для розвитку культури;

•

став головним джерелом визначень і представлень соціальної реально-сті для індивідів, соціальних груп.

8.2. Моделі масової комунікації

Основою будь-якої теорії є концептуальна модель явища. Власне, теорія — це і є розлога експліцитна концептуальна модель. Поява найпростішої мо-делі досліджуваного явища є завжди основою для потенційної теорії. Через те моделей завжди більше, ніж теорій.

216 Частина третя

На думку Д. Макквейла, можна виділити чотири типи моделей, які, по су-ті, репрезентують аспекти комунікативного процесу, частково його фази: моделі трансмісії (А), моделі ритуалу (Б), моделі привернення уваги (В) і моделі рецепції (Г).

Для прикладу розглянемо кілька моделей явища комунікації, що допомо-же нам збагнути природу спілкування (цит. за Г. Г. Почепцовим (Теорія комунікації.— К.: Видавничий центр “Київський університет”, 1999. С. 10—17) та Т. Goban-Klas’ом (Media i komunikowanie masowe: Teorie i analizy pra-sy, radia, telewizji i Internetu.— Warszawa; Kraków: Wydawnictwo Naukowe PWN SA, 1999. С. 52—79).

8.2.1. Модель комунікації як трансмісії.

Ця модель виражає одновекторну суть комунікативного процесу:

відправник одержувач

Комунікативний процес розглядається як процес передачі інформації.

Модель всесильної пропаганди, або модель Чакотіна (Tchakhotine). На підставі особистого досвіду заняття гітлерівською пропагандою німець-кий емігрант у Франції Серж Чакотін представив психологічну модель про-ведення масової пропаганди. На його думку, гітлерівська пропаганда здій-снювалася на засадах теорії Павлова про вироблення умовних рефлексів у тварин. Техніка пропаганди трималася на зв’язку визначених ідеологічних смислів з внутрішніми рефлексами людини. Модель Чакотіна, по суті, відби-вала думку Платона про те, що риторика — мистецтво переконання — з оче-видністю є мистецтвом догоджання: чим вдаліше переконуєш, тим вдаліше догоджаєш слухачам.

Частина третя 217

передача

Пропагандист

Смисли масової

пропаганди

Одержувач

Мотиви

Людські рефлекси

Позиції

і

поведінка

Модель Чакотіна закладала своєрідну модель людини й суспільства. Ча-котін виділяв чотири рефлекси людини, на яких мала триматися пропаганда: агресивний, сексуальний, захисний та харчовий. Для нього людина була іс-тотою, що керувалася категоріями інстинкту й почуття, аніж розуму. Пропа-ганда для Чакотіна — це повтор гасел, що торкалися інстинктів та почуттів людини. Комунікативний процес, таким чином, зводився до одновекторності й спрямованості на великі групи людей, які мали перетворюватися у “по-трібну публіку” способом передачі дозованої інформації та нав’язування іде-ологічних смислів, що підкріплювалися життєвими рефлексами людини.

У шістдесятих роках на основі цієї моделі витворилася теза В. Пакарда про “вплив на підсвідомість”. Прикладом є сучасна реклама чи політичний маркетинг (новітня форма партійної пропаганди), коли мова йде не так про товари, осіб, програми, як про систему цінностей, бажання споживачів. У ре-зультаті люди купують не косметику, а дбають про красу, не п’ють пиво, а створюють клімат доброго товариства, не обирають політику чи партію, а обирають особистість, добробут та демократію.

Модель контактування, або модель Якобсона. Включає шість важли-вих чинників спілкування:

Контекст

Повідомлення

Адресант

Контакт

Код

Адресат

В ідеальній комунікативній ситуації на процес спілкування впливають усі шість чинників. Насправді ж може бути актуалізація одного або кількох з них, але без втрати чинності інших. Через це Роман Якобсон (1960) виділяє шість функцій комунікації: емотивну (вираження свого “я”), референтну (денотативну) (виділення об’єкта мовлення), конативну (інтенсивну) (вплив на адресата), поетичну (виділення форми повідомлення), металінгвістичну (пов’язану з виходом за межі бесіди у сферу коду, мови), фатичну (підтри-мання контакту, коли важлива не тема розмови, а те, щоб контакт не перер-вався).

Фатична функція є сутнісною для процесу спілкування, оскільки вона ви-ражає природу спілкування — консолідувати людей. Як видно з моделі Якобсона, контакт є єдиною процесуальною характеристикою спілкування, тому можна стверджувати, що комунікативний процес є по суті актом кон-тактування, через який реалізується “я” комуніканта, виділяється об’єкт розмови, здійснюється вплив на комуніката, актуалізується форма повідом-