214 Частина третя

Теорія фреймінгу. Концептуальні засади теорії розроблено Е. Гофманом: контекст (фрейм) зумовлює наші дії, поведінку, сприймання й розуміння. Фреймами називаються когнітивні структури, які керують нашим сприйман-ням та нашими уявленнями про світ. Медіа виконують важливу роль у ство-ренні ментальних фреймінгів, які визначають характер і спрямування розу-міння дійсності аудиторією.

Теорія медійної залежності. Теорія С. Бол-Рокеш та М. де Флера ствер-джує пряму залежність людей від ЗМІ: чим більше людина або люди покла-даються на медіа, тим більш вони стають залежними від них.

Теорія ефекту третьої особи. В. Девісон довів, що люди схильні недоо-цінювати впливи медіа на себе (на “мене”) чи на співбесідника (на “вас”) і переоцінювати вплив на третіх осіб — “на когось”, “на них”. Згідно з цією теорією вплив на третіх осіб інтуїтивно провокує першу особу на можливий захист третіх осіб від небажаного медіавпливу.

Теорія змови, або теорія “пропагандистська модель”. Е. Герман та Н. Чомський вважають, що у країнах з ринковою економікою медіа не мають декларованої свободи, а обслуговують панівний клас. Так, новини неминуче проходять п’ять фільтрів перш ніж потрапити до аудиторії:

1) власність, або інтереси великого капіталу;

2) реклама, або головне джерело прибутків;

3) влада, або ньюзмейкерство бюрократії;

4) легальний тиск на медіа через суди, закони тощо;

5) антикомунізм, або виняткова зосередженість на жертвах ворогів.

Через те американські ЗМК не примусово, але стають виразниками ідей і захисниками інтересів представників ринкової системи.

Теорія медійної грамотності. Ця теорія передбачає, що для спротиву медіаманіпуляціям, споживачі масової інформації повинні бути грамотними у питаннях мас-медіа, масовоінформаційної продукції, комунікаційних тех-нологій. Грамотна аудиторія діятиме на інших засадах у споживанні інфор-мації, ніж неграмотна. Вона задаватиме і новий характер роботи медіа, і буде більш розбірливою у відборі інформації “для вжитку”. Ця теорія лягла в основу широкої просвітницької діяльності в США (медіапросвітництво). В Україні питанням медіапросвіти займаються Б. Потятиник, лабораторія пси-хології масової комунікації та медіаосвіти Інституту соціальної і політичної психології АПН України (керівник Л. Найдьонова), щороку Таврійський на-ціональний університет імені В. Вернадського проводить наукові конферен-ції з питань медіаосвіти (керівник Г. Богданович).

Теорія самореференції Лумана. Все, що ми знаємо про суспільство і на-віть світ,— це відомості з медіа. Луман розрізняє спостереження першого порядку (спостереження об’єктів) і спостереження другого порядку (спосте-

Частина третя 215

реження спостереження). Медіа занурюють нас у світ спостереження друго-го порядку.

Теорія праймінгу. Концептуальна основа теорії сформована на основі ви-вчення ефекту праймінгу. Праймінг — це попередня підготовка аудиторії мас-медіа до сприймання повідомлення. Передбачається, що поняття, які ма-ють відношення одне до одного, об’єднуються в певні ментальні структури так, що активація одного поняття приводить до активації інших. А це впли-ває на розуміння інформації, що сприймається, оскільки її розуміння здій-снюється в контексті активізованих понять. Праймінг дозволяє керувати процесом розуміння масової інформації аудиторією.