212 Частина третя

ня з оцінками подій у суспільстві), але вплив масової комунікації більший, якщо суспільство перебуває в стані змін, конфліктів та нестабільності.

Теорія модернізації Лернера. Ця теорія в 60-х роках ХХ ст. була основою соціальної модернізації в країнах “третього світу”, для чого використовува-лися ЗМІ. Соціальні зміни розглядалися як односпрямований процес — зго-ри донизу.

Теорія використання і задоволення. Ця теорія стверджує, що споживачі медіа самостійно вибирають інформацію, необхідну їм для використання чи принесення задоволення. Через те вплив ЗМК на людей зумовлений їхніми ж соціально-психологічними характеристиками. Одне з головних положень теорії — уявлення про відбір фільмів, передач, газет споживачами для задо-волення своїх власних потреб як постійний, активний процес. Дослідники, які працюють в рамках теорії використання і задоволення, більше уваги приділяють дослідженням мотивації, психологічних особливостей спожива-чів, їхній поведінці, ніж прямому впливу медіа на свою аудиторію. Ця теорія використовується для пояснення процесів масифікації.

Теорія розширення відчуття Маклюена. Інша назва — теорія техноло-гічного детермінізму. На думку М. Маклюена, медіа розширюють людські відчуття. Одні з них, так звані “гарячі” медіа, самі є повідомленнями. Це те-лебачення, радіо, книги, газети, журнали. Вони розширюють відчуття лю-дей, наповнюють їх даними. Ці медіа мають низький ступінь участі аудито-рії у спілкуванні. “Холодні” медіа характеризуються високим ступенем уча-сті споживачів у спілкуванні. Ці засоби лише надають аудиторії форму уча-сті в спілкуванні (наприклад телефон). “Холодні” медіа — це технології пле-мені (втягують людей у спілкування), “гарячі” медіа є технологіями цивілі-зації (виключають людей зі спілкування), вважає Маклюен.

Теорія культивації. Ця теорія має ще назву гіпотеза культивації, яка за-родилася в рамках дослідницької програми вивчення впливу на аудиторію медіанасилля. Цю програму “Проект культурних індикаторів” у 1960-х ро-ках розвивав учений із університету Пенсильванії Джордж Гербнер. Основ-ним положенням гіпотези було уявлення про те, що чим більше часу глядач проводить перед телевізором, тим більше його образу світу наближається до того, який він бачить на екрані. Дослідження показали, що ефект культивації залежить від характеристик глядачів. Крім того було доведено, що інтенсив-ність ефекту культивації залежить від освіченості глядачів. Світогляд спо-живачів масової інформації з високим рівнем освіченості менш залежний від того образу світу, який формує телебачення.

Теорія медійної гегемонії. Теоретики медійної гегемонії вважають, що клас, який має економічну владу, використовує не тільки політику, а й куль-туру, в тому числі медіазасоби, для контролю над усім суспільством. А за-хідні країни через культурні інституції продовжують вести імперську полі-

Частина третя 213

тику в країнах, що здобули незалежність, з метою контролю за громадською думкою, соціальною, економічною й політичною практикою.

Теорія “порядок денний”, або теорія визначення пріоритетності но-вин. Для розуміння концепту теорії посилаються на слова дослідника Б. Ко-гена: преса “можливо, не дуже успішна в тому, щоб вказувати людям, що са-ме думати, але вона дуже успішна, щоб вказувати своїм читачам на те, про що думати”. Тобто медіа нав’язують аудиторії теми думання, спілкування, роблять їх важливими, актуальними.

Уолтер Ліппманн — перший учений, який описав процес встановлення пріоритетності новин у своїй книзі Public Opinion (Общественное мнение). Він писав про те, що вплив мас-медіа формує світогляд членів аудиторії й створює неправдиве середовище для кожного нового споживача масової ін-формації.

Емпіричні дослідження порядку денного у вигляді встановлення пріори-тетності новин були ініційовані Максвеллом Маккомбсом і Дональдом Шоу, які вивчали вплив медіарепортажів на суспільну оцінку важливості визначе-них тем.

Теорія “спіраль мовчання”. Е. Ноель-Нойман зауважила: хто не знахо-дить у масовій комунікації своєї думки,— мовчить. Ця теорія пояснює той факт, чому люди не хочуть публічно висловлюватися, коли вони становлять меншість у своїй соціальній групі. Головні позиції теорії такі: люди вивча-ють громадську думку; вони підлаштовуються під неї, щоб не бути в ізоля-ції; люди вагаються щодо оприлюднення своїх думок, щоб не потрапити в меншість; вони знають, коли і що казати. Так, формуються умови для мані-пуляцій. Роль медіа тут всесильна, вони формують громадську думку, мо-жуть навіть перетворювати меншість у більшість, впливають на поведінку людей, допомагають їм визначитися з тим, що, коли і як робити.

Соціально-когнітивна теорія і більш широка теорія соціального нав-чання Бандури. А. Бандура сформував концепцію соціального навчання че-рез засвоєння чужого досвіду. Спостерігаючи, люди переймають моделі по-ведінки. Мислення і дії індивіда визначаються трьома різними факторами: 1) поведінка; 2) індивідуальні характеристики, когнітивні та біологічні (напри-клад коефіцієнт інтелекту, стать, ріст, расова приналежність тощо), 3) чин-ники або події навколишнього середовища.

Соціально-когнітивна теорія допомагає зрозуміти просоціальні впливи на індивіда, ефект культивації. Ця теорія може розглядатися як концептуальна основа досліджень соціальних домагань і бажань споживачів масової інфор-мації, вивчення того, як формується соціальна поведінка, в тому числі й з використанням медіазасобів.

Теорія А. Бандури стала основою вивчення медійних впливів на людину, медіаефектів, ефективності ЗМІ.