198 Частина третя

каційних процесів і виступає у тій миті не засобом масової комунікації, а ін-шим засобом, яким саме — залежить від цілей та смислів її діяльності. Через те варто стверджувати, що ЗМК і журналістський колектив — речі не обо-в’язково тотожні; що під ЗМК не варто розуміти винятково журналістські колективи, а під комунікантом-професіоналом — не лише журналіста. Тут маємо родо-видові відношення між названими суб’єктами. Наскільки ефек-тивно і як довго журналістика, як соціальний інститут, може існувати поза середовищем масового спілкування — це питання, на яке має відповісти тео-рія журналістики. Теорія масової комунікації завжди буде розглядати жур-налістику лише в тій частині, в якій вона є саме фігурантом масовокомуніка-ційних процесів. І її масовокомунікаційна роль — це природна для неї роль, хоч це не виключає свідомий вихід журналістики за межі тієї ролі.

Однак повернімося до масової комунікації і до науки про неї. Вітчизняна наука про це явище має однозначно й історично обгрунтовано відповісти на запитання, хто такі маси і яке вони мають відношення до масового спілку-вання. Безперечно, маси не є продуктом тільки масового спілкування, але те, що вони є його продуктом,— річ очевидна. Масове спілкування може поро-джувати тільки масові явища, а до них належать і маси як плід здебільшого масовокомунікаційних прагнень і старань комунікантів-професіоналів. Та-ким чином, маси і комуніканти повинні розглядатися в теорії масової кому-нікації власне в аспекті вивчення масового спілкування як системні явища, а не самі по собі.

Процеси масотворення лежать в площині визначення ефективності діяль-ності ЗМК та конкретних ефектів, яких досягають комуніканти. Ефекти ж досягаються за допомогою спеціально розроблених комунікаційних техно-логій, центральним поняттям яких є поняття впливу.

Комунікаційні технології повинні забезпечувати вплив на масу, людину як потенційного учасника маси, масову свідомість, громадську або суспіль-ну думку. Характер впливу, його зміст, цілі та смисли можуть бути різними, що залежить від багатьох чинників, але зокрема від соціальнопсихологічних, політичних, ідеологічних та інших установок комуніканта.

Масове спілкування і вплив — речі нерозривні, вони не залежать від нау-кової кон’юнктури. Питання бути впливові чи ні під час масової комунікації — некоректне: відсутність впливу означає відсутність масового спілкування або його непродуктивність, неефективність, безрезультатність. Теорія масо-вої комунікації повинна аргументовано раз і назавжди покінчити зі спекуля-ціями навколо питання впливу та впливофобією у науковому середовищі. Комунікаційний вплив є аксіоматичним для явища масового спілкування; не коректно навіть говорити про питому вагу впливу: він більшою мірою є кон-стантною величиною, ніж змінною, змінюється лише характер і зміст його та, можливо, форми вияву. Так, сильний вплив — оцінка не скільки кількіс-

Частина третя 199

на, як якісна: це вплив, який за виявом своїм є відкритим, поміченим, яскра-вим, неприхованим. Слабкість чи сила впливу регулюються не відносно спілкування як процесу, а разом із цим процесом: сильний вплив — це добре організоване спілкування, слабкий вплив — це слабо організоване спілку-вання, тобто спілкування, яке майже не відбувається. Слабко впливати на людей означає не більше, ніж невміння добре говорити, аби забезпечувати порозуміння. Через те варто говорити про стовідсоткову кореляцію понять вплив та спілкування.

Університетська наукова школа теорії масової комунікації (наукова шко-ла Інституту журналістики) виробила такі зауваги до основних термінів (се-мантичне гніздо) та постулати курсу.

1. Учасники спілкування називаються комунікаторами. Мовці або ті, хто ініціює спілкування, є комунікантами, за аналогією до слова “адресанти”. Учасники спілкування, на яких спрямовано комунікацію, називаються кому-нікатами, за аналогією до слова “адресати”.

2. Слова “комунікація” і “спілкування” є абсолютними синонімами.

3. Інформаційний — інформативний. Під інформаційними слід розу-міти ті явища, процеси, функції, які пов’язані з інформацією та інформуван-ням (інформаційний підхід, тобто підхід до інформації та інформування з точки зору інформаційної діяльності; інформаційна система, тобто система, яка має відношення до інформації та процесу інформування). Інформатив-ний означає такий, який несе інформацію або її забезпечує (інформативні засоби, тобто засоби, які інформують; інформативна система, тобто система, яке несе інформацію або її має чи нею забезпечує).

4. Комунікаційний — комунікативний. Під комунікаційними явища-ми, процесами, функціями слід розуміти такі, які стосуються комунікації, пов’язані з нею (комунікаційна система, тобто система, яка охоплює комуні-кацію, пов’язана з нею, її стосується; комунікаційний підхід — це підхід з точки зору комунікації або комунікаційної діяльності). Комунікативний оз-начає такий, який забезпечує комунікацію, виконує функцію спілкування (комунікативна система, тобто система, яка здатна комунікувати; комуніка-тивні засоби — це засоби, які забезпечують комунікацію, тобто самі комуні-кують).

3. Під інформаційною інтенцією слід розуміти посилену увагу до проце-сів виготовлення інформаційних продуктів чи проведення інформаційних акцій, а також постановку таких цілей і виконання таких завдань, які лежать насамперед у сфері інформаційного виробництва. При інформаційній інтен-ції послабленою є увага до спілкування в цілому і до отримувача інформації, аудиторії зокрема, хоч безперечно бажана реакція комуніката “закладається” в інформаційний продукт, її там передбачено, але вона має більшою мірою бажаний, прогнозований характер, ніж є реальним фактом спілкування.

200 Частина третя

4. Комунікаційна інтенція є природним для спілкування фактом цілепо-кладання, яке включає реакцію співбесідника (комуніката), а інформаційний продукт розглядається лише як засіб досягнення мети. Комунікаційна інтен-ція передбачає, що метою спілкування завжди буде певний результат впливу комуніканта на комуніката, а інформаційна інтенція розглядається як внут-рішньокомунікаційний виробничий процес, підпорядкований акту спілку-вання.

5. Масове наслідування під час масової комунікації — особлива форма поведінки членів маси, пов’язана зі свідомим або несвідомим відтворенням тих дій, стилю, рис характеру, ідеалів, соціальних норм, ритуалів, звичаїв, правил поведінки і т. п., носіями яких є або члени маси, або її творці чи ліде-ри. Наслідування належить до основних механізмів психології мас.

6. Масовокомунікаційне зараження (масовокомунікаційне запалення) під час масової комунікації — передача емоційно-збудливих станів від комуніканта до членів маси, яка відбувається на психофізіологічному рівні контактів поза поняттєвим впливом або паралельно з ним. Члени маси теж можуть запалювати одне одного.

Зараження має характер неусвідомлюваної, автоматичної імітації, а також може наростати в результаті взаємної емоційної індукції (розпалювання од-не одного). Зараження розглядається і як процес впливу, і як його результат. Через те воно може бути подібним і до навіювання, маніпуляції, і до наслі-дування, але ототожнювати їх ні в якому разі не можна. Зараження належить до основних механізмів психології мас.

7. Масовокомунікаційне навіювання (масова сугестія, вербальна, зобра-жальна, жестово-рухова) — психічний вплив комуніканта на членів маси у вигляді прохання, наказу, переконування, демонстрування тощо, метою яко-го є поширення масових настроїв, формування громадської думки, її корек-ція серед членів маси. Масове навіювання також пов’язане з актуалізацією, передачею чи зміною установок, ціннісних орієнтацій, соціальних норм у членів маси. Ефективність навіювання визначається ступенем або несвідо-мого наслідування, або рефлексії й саморегуляції членів маси на основі сві-домого наслідування керівника маси чи одне одного в масі.

Велике значення для ефективного масового навіювання має масове зара-ження, яке передує навіюванню або відбувається паралельно з ним.

8. Масовокомунікаційна маніпуляція — прихований вербальний, зоб-ражальний, жестово-руховий вплив на членів маси, метою якого є поширен-ня масових настроїв, формування громадської думки, її корекція серед чле-нів маси. Масова маніпуляція також пов’язана з прихованою для членів маси актуалізацією чи зміною їхніх установок, ціннісних орієнтацій або вчинків. Ефективність маніпуляції визначається ступенем або несвідомого насліду-вання, або рефлексії й саморегуляції членів маси на основі оманливих уяв-

Частина третя 201

лень про причини й наслідки того, що відбувається. Велике значення для ефективної масової маніпуляції має масове зараження, яке передує маніпу-ляції або відбувається паралельно з нею.

9. Масова рефлексія в умовах масового спілкування — неадекватна за-думу комуніканта поведінка маси, яка є результатом самоаналізу, що здій-снили індивіди всупереч масифікації і масовій свідомості. Рефлексія сприяє розпаду маси і виходу індивідів з маси. Завданням масифікаторів є гальму-вання рефлексії у людини.

10. Масовокомунікаційна регуляція — комунікаційний вплив на людей з метою їх масифікації та регулювання їхньої поведінки. Регуляція здійснює-ться шляхом навіювання, маніпуляції, зараження. Окільки масова комуніка-ція є формою насамперед соціального регулювання, пов’язаного з дією на особливий соціальний суб’єкт суспільної поведінки — маси, через те масо-вокомунікаційне регулювання слід розглядати як форму особливої дії, спря-мованої професійним комунікантом “на народ”.

11. Масова саморегуляція в умовах масового спілкування — неадекват-на задуму комуніканта поведінка маси, яка є результатом самокерування, що здійснили індивіди всупереч масифікації і масовій свідомості на основі сприймання й усвідомлення актів своєї поведінки та власних психічних про-цесів. Саморегуляція сприяє розпаду маси і виходу індивідів з маси. Але са-морегуляція в масі може бути і результатом самозараження (зараження одне одного в масі) та самонавіювання (навіювання, яке здійснюють члени маси по відношенню одне до одного в стихійних, неорганізованих масах) та наслі-дування одне одного. Така саморегуляція властива для неорганізованих, сти-хійних мас.

Завданням масифікаторів є гальмування саморегуляції у людини.

12. Масова комунікація є різновидом соціальної комунікації, її об’єктом є не організовані, структуровані, діяльні спільноти, а маси — такий суб’єкт соціальної поведінки, який, як спільнота, є неорганізованим або малооргані-зованим, неструктурованим, аморфним утворенням, поведінка якого існує у формі стихійної або керованої лідерами, вожаками активності.

Серед основних постулатів наукової школи теорії масової комунікації в Інституті журналістики стали:

1. Масова комунікація належить не тільки журналістам. У масовій комунікації задіяні різні фахівці: агітатори, пропагандисти, піарники, рекламісти, проповідники та ін., але журналісти є основними фігуранта-ми цього середовища.

2. Масова комунікація — це дія, в якій беруть участь два учасники. Один із них — той, хто ініціює спілкування,— має перевагу над іншим учасником. У свою чергу для кожного з учасників масова комунікація є се-редовищем. Вона є поведінковим або діяльнісним середовищем для та-

202 Частина третя

ких професіоналів, як агітатори, пропагандисти, піарники, рекламісти, проповідники, журналісти, середовищем, що має свої закони, правила, принципи. Виконуючи роботу, пов’язану з володінням словом, пензлем, жестом, рухом, голосом і т. д., професійні виконавці включаються у ко-мунікаційні відношення з іншими людьми, у відношення, які передбаче-ні ситуацією спілкування і в основі яких лежать єдині принципи, прави-ла “гри”, що властиві цьому середовищу. Мова йде про опис спільного для різних “фахівців слова” середовища професійної діяльності, що має свої закони, правила, принципи і називається середовищем масового спілкування.

3. Середовище зобов’язує, але дає і право вибору. Ніхто не забороняє фахівцеві дотримуватися чи не дотримуватися певних правил поведін-ки у цьому середовищі або й навіть намагатися змінювати їх, але кожен із фахівців зобов’язаний знати і розуміти закони середовища.

4. Можна керувати собою, але не можна вийти за межі свого “я”. Журналісти, як і будь-хто, мають повне право позиціонувати себе в се-редовищі масової комунікації в ролі захисників прав кожного громадя-нина, служити високій ідеї піднесення свободи вибору, дій, думки, ого-лошувати “війну” процесам масифікації, сугéстії, маніпуляції над люди-ною, її свідомістю, мисленням і поведінкою. Але всі фахівці масової ко-мунікації повинні добре усвідомлювати, що людина,— як соціологізова-на біологічна істота, що є носієм програми суспільної поведінки, вира-женої у вироблених людством знаках культури, яка має свою історію, сучасність і майбутнє,— ab ovo є істотою масовою та єдиним реальним носієм масової культури, поза якою, як суспільна істота, вона існувати не може.

5. Поглянь на себе з точки зору масової комунікації. Масова комуніка-ція — не є єдиним середовище для поведінки й діяльності людини. Та-ким середовищем є і сфера міжособистісного спілкування, сфера худож-ньої творчості, наукової діяльності, сфера розвитку індивідуальних здіб-ностей тощо. У цьому підручнику мова йде саме про масову комуніка-цію, її силу і здатність впливати на людину специфічним чином. Розгля-даються ті особливі способи й форми впливу, що виражається у форму-ванні серед людей масових настроїв і масової свідомості. Аналізується роль професійних комунікантів саме з точки зору масовокомунікацій-них процесів, а не якихось інших. Цей аналіз не варто розглядати як приниження чи паплюження суспільної ролі журналістів, редакторів, рекламістів та інших. Це лише масовокомунікаційний погляд на фахів-ця з точки зору його участі в процесах масифікації людини, процесах, змістом яких можуть бути як суспільно негативні, так і позитивні уста-новки комунікантів.

Частина третя 203

6. Маса — це ми. Не слід розглядати масу як лише негативне утворен-ня, сукупність малоосвічених, некультурних, зомбованих осіб. Не забу-вайте, що кожен із нас, незалежно від соціального статусу, виховання й інтелекту, обов’язково є учасником тих чи інших масовокомунікаційних процесів. Різновиди маси — публіки й натовпи — можуть складатися як із зеків, повій, п’яниць, так і з президентів, міністрів, професорів. Суть не в публіці чи натовпі, а в тих настроях і думках, якими вони керують-ся, і в тій ролі, яку вони виконують у процесі спілкування.

7. Вірити в свою самодостатність і бути самодостатнім — це не те саме. Необхідно розуміти, що всі масовокомунікаційні дії відбуваються або самі по собі, стихійно, за законами психології людської, або організо-вуються людьми професійно за певними технологіями індустрії масово-го впливу. Позиціонування інститутів, що активно використовують тех-нології масового впливу, зокрема медійні, нібито винятково для розвит-ку особистості, є виявом професійного невігластва або цинізму. Корект-ним буде уявлення про фахівців масової комунікації як людей, що здат-ні або нездатні формувати масові настрої та суспільні думки відносно позитивного образу самодостатньої особистості — свободолюбивої, неза-лежної, розумної. Медіа можуть лише створювати суспільну думку, у ло-ні якої формуватимуться самодостатні особистості, але медіа — це не найкращий засіб для формування їх. Суспільна думка про те, що кожна людина є самодостатньою особистістю, володіє правами й свободами, які й забезпечують їй ту самодостатність,— є тим позитивним тлом, на якому кожна людина хоче проявити себе саме в такій іпостасі.

8. Не впливає тільки той, хто не хоче спілкуватися. Психологічний вплив однієї людини на іншу, людини на групу людей і навпаки, як пра-вило, здійснюється у двох формах — у формі сугéстії (навіювання — прохання, наказ, переконування, пояснення, доведення, аргументація) та маніпуляції (прихований вплив). Ці форми або одну з них використо-вують у різних сферах суспільної діяльності, в основі якої лежить люд-ська взаємодія: інформування, навчання, виховання, пропагування, агі-тація, піар тощо.

Навіювання (сугéстія) відбувається за допомогою різних засобів і спо-собів — від психологічного тиску на комуніката і задання йому схем, моделей поведінки до активізації мислительної діяльності комуніката з метою викликати у нього рефлексію, аби він міг самостійно приймати рішення.

Спілкування, зокрема масове, є тим природним середовищем для лю-дини, групи людей, суспільства, в якому представники різних видів сус-пільної діяльності реалізують себе, досягають (або не досягають) своїх цілей, змістом яких є певні реакції учасників процесу спілкування.

204 Частина третя

Ефективність спілкування вимірюється отриманими ефектами — пла-нованими чи непланованими результатами.

9. Упливати на людину — це залучати її до світу свого “я”. Вплив на людину через спілкування в нормі не може передбачатися суб’єктом як супротив співрозмовника або його непокора. Це означає, що суб’єкт спілкування вважає комунікацію успішною, коли її результатом є “пси-хологічне підкорення” співрозмовника. А це в свою чергу означає, що суб’єкт впливу завжди буде використовувати сугéстію (навіювання) і навіть маніпуляцію як методи, бо інших, окрім “агресивних” (психо-тропних, грубих фізичних), методів не існує. Якщо розглядати таку сфе-ру діяльності, як навчання, розвиток індивідуальних рис та здібностей учня, формування у нього почуття самодостатності, свободолюбства, критичного ставлення до світу, то ці установки та ціннісні орієнтації формуються також під час спілкування і є результатом не тільки логіч-ного аналізу, здійснюваного самим учнем, а й продуктом сугéстії учи-теля.

10. Твори себе сам. Особистісне проявляється в людині на різних рів-нях — від конформістського (згода всупереч власним переконанням) або колективістського ставлення (згода як продукт самоусвідомлення себе членом колективу, відповідальним за інших) аж до позицій індиві-дуалізму, негативізму, демонстративного самовираження, нарочито критичного ставлення до комуніканта. У будь-якому з цих випадків ін-дивідуальне в особистості формується тільки за умови активної участі учня, співрозмовника в процесах виховання, навчання, інформування тощо, коли він виступає не в пасивній ролі об’єкта впливу, а є його ак-тивним учасником, суб’єктом. Тому професійні комуніканти не повинні приписувати собі ролі формувальників винятково самодостатніх особи-стостей. Розвиток індивідуального, особистісного залежить великою мі-рою від самого індивіда — його бажання, інтелекту, соціально-психоло-гічного стану. Суспільство та його інститути лише створюють умови для розвитку особистості, “роблять” (навіюють) ідею самодостатньої особистості “робочою” ідеєю кожного. Ось саме цим і займаються про-фесійні комуніканти як учасники масовокомунікаційних процесів. Саме наявністю чи відсутністю цієї ідеї в суспільній думці і відрізняється де-мократичне суспільство від авторитарного, деспотичного. Окрім того, ця ідея повинна бути “робочою” ідеєю для всіх соціальних інститутів, інакше суспільство матиме подвійну мораль: в теорії — всі за особис-тість, на практиці — придушення свободи слова і поведінки.

11. Чим розумніша людина, тим вищий її поріг переходу до маси. Кож-на людина має свій поріг супротиву масифікації, яка здійснюється через сугéстію і маніпуляцію. Здатність людини самостійно приймати рішен-

Частина третя 205

ня і мінімально при цьому залежати від сугестора чи маніпулятора пря-мопропорційна її здатності думати, аналізувати та ставитися до профе-сійних комунікантів лише як до джерела інформації, якому не слід сліпо довіряти.

12. Сліпа довіра — ворог особистості. Успіх масової комунікації три-мається на довірі комунікатів до комунікантів. Право комунікантів — викликати до себе довіру. Право комунікатів — брати під сумнів почу-те, побачене, прочитане. В усьому має бути міра як вищий суддя у спра-вах людських. Людина повинна виховувати в собі критичне ставлення до всього, але не перетворюватися в критикана, циніка, Хому невірно-го, бо не слід боятися наслідування, зараження, якщо щось відповідає вашій точці зору, вашим принципам і вашому сумлінню. Треба боятися зради самому собі та омани.

Вимальовується концептуальна модель масової комунікації, яка лежить в основі теорії масової комунікації, що належить науковій школі Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевчен-ка.

За ознаками концептуальна модель масової комунікації включає спілку-вання як одновекторне, умовно-лінійне за природою своєю явище, а тим більше масове спілкування.

Умовно-лінійна модель, що передбачає лінійність спілкування тільки за певних умов, зокрема таких, які передбачають повне врахування особливостей поведінки комуніката, лежить в основі теорії масової ко-мунікації. Згідно з цією теорією масова комунікація є не стільки впли-вом на готові маси, скільки процесом неминучої масифікації людини (пе-ретворення її у члена маси), коли вона вступає в контакт із медіа або професійними комунікантами, до яких у неї виникла довіра. Таким чи-ном, ця теорія може мати назву теорії неминучої масифікації.

206 Частина третя

Розділ 8.

Теорії

масової комунікації

8.1. Зіставний аналіз теорій масової комунікації.

Теорією називається система наукових поглядів (припущень, пояснень, узагальнень, передбачень) на певне явище, система наукових понять, термі-нів, а також принципів та методів досліджень у рамках прийнятої системи наукового бачення. Зважаючи на те, що теорії формуються в різний час, різ-ними людьми, під упливом різних обставин та умов, одне й те саме явище може бути представлене різними теоріями.

В основі будь-якої теорії має лежати концептуальна модель. Через те будь-яка модель явища може виростати до теорії. Це означає, що фактично кількість теорій безмежна, як безмежним є процес моделювання явищ.

Існує дуже багато теорій масової комунікації. Якщо зважити на той факт, що існує багато моделей масового спілкування, то можна припустити, що не всі ще теорії потрапили в науковий обіг як теорії, а залишаються на рівні концептуальних моделей.

Огляд існуючих у світовій науці теорій масової комунікації подаємо пере-важно за С. Квітом (Квіт С. Масові комунікації.— К.: Вид. Дім “Києво-Мо-гилянська академія”, 2008) та за дослідженням Дж. Брайанта і С. Томпсон (Брайант, Дженнингз, Томпсон, Сузан. Основы воздействия СМИ.— М.: Издательский дом «Вильямс», 2004).

На думку одного з найкрупніших у світі дослідників масової комунікації Д. Макквейла, існує чотири види теорій масової комунікації:

соціологічні (пояснюють природу масового спілкування),

нормативні (вивчають можливі впливи медіа, як вони можуть діяти на суспільство залежно від виду політичної системи та державного управлін-ня),

прикладні (знання практиків, пропонуються настанови медіапрактикам),

теорії здорового глузду (системи знань людей про медіа, їхній досвід спілкування зі ЗМІ).